用户旅程地图全流程高清大图案例解析【UXRen译#207】

由宝珠 · 发布日期 2018-02-26 · 已更新 2019-04-09

作者：Yuri Vedenin | 翻译：Cecilia喵酱 & 芳洁审校：余邹蓓蕾

本文由人民邮电出版社异步社区授权UXRen翻译并发布，禁止转载或建立镜像。

用户旅程地图是一项可视化技术，它能帮助市场专员、用户体验设计师以及产品业务管理者理解用户与产品和服务产生交互时的旅程。这是一个从用户视角了解问题的好方法，便于发现产品业务在哪些地方缺乏良好的用户体验。

用户旅程地图的使用方法非常简单：收集用户研究数据，把整个漏斗拆分成几个步骤（如，不同阶段），然后从不同角度描述每个步骤，例如商业目标、用户目标、接触点（产生交互的时刻）、用户的期望和痛点、想法和感受等。最后，就会得到一个像表1这样的表格。

表1. 用户旅程地图案例。（点击图片查看高清版）

从以上表格可以看出，用户在哪个触点感到不顺心，那么就可以想办法改善这个情况。

用户旅程地图主要用于发现用户在使用产品的整个过程中的问题，但我好奇的是，这项技术是否可以有一些非常规的用途。结果真的找到了，其中还有一段我“被选择”的故事。

1、这不是一个旅程地图……或许是？

我们的团队读了Baremetrics的CEO乔希·佩克福德（Josh Pigford）写的一篇非常精彩的文章。这篇文章介绍了Baremetrics组织的主题为减少流失和挽留用户的邮件营销的活动。读完后我们UXPressia团队决定要为我们的app组织类似的活动。接下来的几周，我们整理出准备发送用户邮箱的邮件顺序，如图1所示。

图1 一连串打印好并贴在白板上的邮件内容（点击图片查看高清版）

我们在白板上保留了这些打印好的邮件一段时间。在这之后的某天，一场漫长且乏味的用户旅程地图研讨会后，我们正在喝咖啡，一位参与者瞥见了这些仍在白板上的邮件，便询问：“各位，这个旅程地图是用来做什么的？”

“哦不，那不是一个旅程……”当我正要说这不是一个旅程地图时，我突然停顿。我们团队伙伴们互相对视，说；“我们想的一样吗？”没错，我们的邮件营销是有阶段性且有商业目标的，因此它可以是旅程地图。毕竟，我们创造了一个绘画用户旅程地图的工具，那这就是个进行测试的好机会。现在的问题是：从整段用户旅程中仅节取一段并单独观察它，这样做可以吗？

一方面，用户体验地图是一种研究整体的方法，因此只关注其中一段并不完全恰当。另一方面，我们却又想遵循敏捷宣言的“个体与交互高于流程与工具”原则。

另外，我们努力尝试邮件内容个性化。在今天，邮件营销不再会是那些地毯式轰炸的大段内容，而更多是持续的尝试与用户产生联结的对话。而用户旅程地图就是为了寻找一个更友好和个性化的方式。

那么，为什么不试一试呢？

于是在会议室里的每个人开始抛出想法。有人注意到我们的每封邮件都有对应的商业目标。他说：“我们是不是可以把用户的目标加进去，然后看看两个目标是否匹配……”

这时，我们就清楚地知道这将需要描绘一个地图。但要在同一天开两个用户旅程地图会议？这是不可能的。我们休息后同意第二天再讨论这个想法。

2、疑问，初版草图

第二天，在大脑休息好重启后，我们聚集在昨天的会议室中，问自己：“我们正试图解决的问题是什么？其中哪些优先级最高？”

你见过邮件营销是如何储存、组织和操作吗？尽管要一次性了解整个营销很难，但当时我们有一份相关的Google文档（如图2所示），里面有文字和图片描述，对我们来说已经挺不错了。我们通过这个文档来写初始的邮件营销方案。

图2 Google文档的截屏（点击图片查看高清版）

我们的营销时间并不冗长复杂。我们按序排列12封邮件，先欢迎我们的用户，然后给他们推送一些小技巧，并做些营销。

可以想象如果营销活动更久，有50封邮件分别在不同的时刻寄出，会是什么样的。我记得朋友告诉我，他的公司有一个数据量庞大的数据表格文档，整理了多个邮件产生的不同数据来源。

但我们不可能在脱离活动背景的情况下评估每一封邮件。使用像MailChimp或Intercom这样的工具来设定邮件营销或许会让营销看起来不那么凌乱，如图3所示。但你依然需要打开每封邮件去查看细节。

图3 这是我们的营销在Intercom里的样子（点击图片查看高清版）

事实上，很多设计邮件营销的人在给他人创造更好体验时，反而自己遇到了很糟糕的体验。努力去拆解互相关联、分散在一个数据表格里各个地方的邮件网络，这项工作本身就会让人抓狂。这么做肯定不行。

因此，我们卷起衣袖，利用我们营销里的邮件草拟了第一份地图，如图4所示。

图4 我们的邮件旅程的第一份草图（点击图片查看高清版）

在一张画布上绘画出整个系列的邮件地图后，我们终于可以同时看到所有内容。发送时间、邮件内容、每个阶段的商业目标，以及每封邮件的目标——这一切都呈现在地图上。通过这种方式把所有邮件排成一行，马上可以提出（或立马回答）以下问题。

我们是不是在用同一个人的身份向用户发送多封邮件轰炸他们？加入另一个新的送件身份会不会更合适？
发送时间是否准确且符合整体体验？

一旦我们看到完整的地图，这些问题便非常容易得到答案。仅这个发现就已经非常有价值，因为清晰的地图可帮助我们节省大量的时间。

举个例子，在我们的营销活动投放市场后不久，发现营销邮件的退订率非常高。我们想要了解为什么会这样，以及我们可以做些什么来补救。于是，我们查看邮件地图，发现前两封邮件之间的时间间隔比较短，就加长了这个时间间隔。结果，退订率就下降了。如果没有这幅清晰的用户旅程地图，我们要排查问题就会困难许多。

不过，我们决定继续去优化这个地图。

3、以用户画像为杠杆

还记得我说过我们当时正努力寻找更好和更个性化的方式吗？这就是用户画像最擅长的。而在创造邮件营销时，有一个完整的用户画像，这对我们来说至关重要。如图5所示。

在那之前，我们已经定义了用户画像，因此没必要假设收件人是用户，把每封邮件都打开阅读。

图5 人物画像例子（点击图片查看高清版）

下面举一个简短的例子。

在其中一封邮件里，我们让用户介绍自己，这样我们可以在必要的时候给他们提供建议和个性化的帮助。我们希望他们可以在回邮中写一些简短的故事。因此我们向用户画像“读”这封邮件。如图6所示。哈哈，你可以想象一群人对着墙上的一幅海报念邮件的样子。是不是很像一群疯子？

图6 我们的团队对着用户画像念邮件（点击图片查看高清版）

我们想通过这种方式了解为什么这位或那位用户不回复邮件，然而我们意识到这个想法走不通。万一是我们的企业家用户没有时间坐在那里写邮件呢？我们可以怎么做去消除这个缺陷呢？打一个简短的电话？呃，感觉一般。一个预先设定好答案选项的网络问卷？这样会更好！

可见，使用用户画像的确对我们的邮件营销有很大的影响。

4、不同类用户画像或进行A/B测试的邮件营销

顺便说一下，如果邮件营销中有多个用户画像，你会怎么办？数据表格实在是太难用了！或者，你可以试试用户旅程地图。在这种情况下，我们可以轻易地画出与每个用户画像相匹配的邮件地图——甚至还可以找出这些邮件产生交集的地方！

下面举一个例子。

我们有位客户跟我们讲她进行案例研究时发生的有趣故事。她当时正在设计一场针对多个用户画像的复杂的邮件营销。棘手的地方在于要收集所有可能的场景，并决定她在各个具体情境下应该写哪封邮件。

后来，用户旅程地图帮助她节省了很多时间和精力，这让她非常惊喜。只要把所有邮件绘成地图，马上就能看到哪封邮件重复了，这样她就可以把重复的邮件合并成一封。

用户旅程地图不仅能在这样的场景中应用，还能在A/B测试中应用。如图7所示。想象一下如果没有用户旅程地图帮忙做这些事情。那一定会很麻烦！不过，最精彩的部分还没有说到呢。

图7 有多个人物画像或进行A/B测试的用户旅程地图例子（点击图片查看高清版）

5、通过用户旅程地图助力的邮件营销

这就是最精彩的部分。一旦我们开始用用户旅程地图为我们的营销助力，那就无法再回头了。用户旅程地图向我们提供了大量材料，我们可以利用它们把邮件营销推向全新的高度。我们尝试了一部分，结果让我们非常惊喜。如图8所示。

图8 我们的邮件旅程地图的用户目标（点击图片查看高清版）

把用户目标和期望加到我们的地图中改变了我们对“什么样的邮件营销更好”的判断。当一封促销邮件发出时，用户会期望在那个时间点收到邮件吗？这封邮件的目标是否与我们的用户的目标相匹配？

那时，我们已经铺开了营销活动，手上有一些数据，当尝试考虑加入这些材料，回答那些问题的时候，我们意识到了为什么有些邮件的退订率会这么高。说到这里，就要提一下——关键绩效指标（如图9所示）和其他指标。

图9 我们邮件旅程地图的KPI部分（点击图片查看高清版）

那么，如果每封邮件下面都有真实的数据，会怎么样呢？看到每封邮件的数据，我们就可以立马发现活动在哪个位置数字突然下降。这的确需要进行维护，但到最后获得成果时，我们觉得这些努力完全是值得的。

图10 我们的邮件旅程地图的引述部分（点击图片查看高清版）

由于我们认为邮件营销是对话而非大段独白，所以我们期望用户收到邮件后会回复。那么为何不把他们的一些回应加入到我们的地图中呢？如图10所示。可以是一句引述，或是一整段回应内容。基于他们的反应，我们可以画一幅——体验图，如图11所示。

图11 由KPI和用户回应构成的体验图（点击图片查看高清版）

体验图可以让我们很容易地看到邮件营销的整个流程。追踪数据可以让我们了解哪封邮件效果最差，以及哪封邮件效果最好。对我们来说，这是尤为重要的。

6、问题和想法

最后，只要我们找到活动中有问题的邮件，那么就应该去思考效果差的原因，以及我们应该做些什么来提高效果。我们确定了几个想法，然后就尽快地开始了测试！

7、总结

当我们终于结束一天（或更准确地说，一晚）的工作时，每个人都很受鼓舞。利用用户旅程地图（如图12所示）来绘画我们的邮件营销地图不仅仅节省了大量时间，还是洞察的源泉。而且我们的邮件打开率提高到40%！这是个不赖的结果，因为现在的用户都有“无视邮件综合征”。

当然，用户旅程地图描绘邮件营销并不适用于所有的情况，但它的确是救星——不仅仅对我们而言是这样。

图12 我们最后得到的邮件旅程地图（点击图片查看高清版）

我们有一位客户在我们的地图初次亮相后不久就把他们原有的邮件营销改变成跟我们一样的地图。他们当时对比了他们创造的邮件旅程和已有的用户旅程地图。他们查看在用户旅程地图旁、把所有邮件呈现在一幅画布上的地图时，马上就有了不少洞察，具体如下。

活动的第一封邮件在用户刚下载了移动app时就大力推销网络应用。这个阶段的商业目标是降低离开移动app的用户数量，但他们却在鼓励人们这么做。
第二封邮件鼓励人们提供更多个人信息。但从用户旅程地图看整个过程，很明显时间点是完全错误的：发送的时间点在大多数用户还没有心理准备去分享的阶段——因为他们还没有感觉到使用app的价值。
第三封邮件推荐了博客，博客里的确有一些很棒的内容。但这些内容只关注了两个用户画像，而活动邮件是发送给每个人的。大多数用户显然不会感兴趣，因此他们会一直退订。

以上不是他们所有的洞察，但仅从这些，就已经可以明确这个活动需要重新构想。更重要的是，他们知道了什么地方需要修改。

总而言之，遇到以下的情况时，把邮件营销转变成邮件旅程地图会对你有帮助。

你正在设计一个庞大的邮件营销，你希望这个活动是前后一致、设计巧妙的，同时也是能让用户感到合意和人性化时。
你认为你的团队应该尝试用户旅程地图，但大家犹豫要不要参与，因为要投入不少时间且价值是不明确时。先从一个渠道尝试会花费更少的时间，同时也可以帮助你说服你的团队去全面地尝试用户旅程地图。
你想向客户或利益相关者汇报营销内容时（邮件地图会比一大堆之前提到过的独立文件更有吸引力）。

最不济的使用情景就是可以把你的邮件排列好，从长远看节省了很多时间。

另外，你不仅可以在邮件上应用，还可以在几乎任何事情上应用，比如客服或销售的话术脚本，还有邮寄或面对面的交互。

哦，还有一件事情。我们创建了一个免费的模板，你可以马上用它来尝试绘画你的邮件旅程！它有一个预先定义好的人物画像，还有我们在自己的旅程地图中使用的所有材料。

那你呢？有没有试过在邮件营销中使用用户旅程地图？你有什么洞察可以分享吗？你知道用户旅程地图有什么非常规的用途吗？你可以在评论中跟我们分享你的想法！

链接和资源

邮件旅程地图模板：我们创建的一个免费的PDF模板，大家可用于尝试绘画邮件旅程地图。
我们发送的17封邮件：用于吸引用户、减少流失和增加收入，作者乔希·佩克福德，来自Baremetrics：启发我们创建邮件活动的文章。
你要知道的用户旅程地图的那些事，作者保罗·博格，来自Smashing杂志：一篇不错的介绍用户旅程地图的文章。
Intercom：我们在邮件活动中以及与用户联系时用的app。

本文所有图表均来自UXPressia。