6个精选用户体验地图案例解析【UXRen译#230】

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作者:Roxana Nasoi | 翻译:王猫猫  审校: 登登

 

用户旅程图(或称为用户体验地图)是一种被广泛使用并且影响深远的技术,它可以帮助你做出更好的产品、市场营销策略、体验设计以及营销决策。

然而,正如其他用户研究技术(如用户画像),人们对于如何做出用户旅程图还是很模糊并且无从下手。

本文将展示用户旅程图的创建过程,并示范各个行业专家制作出的用户旅程图,之后你对用户旅程图将有更真实清晰的理解,并可以创建属于你的用户旅程图。

在展示具体案例之前,我会先阐述如何创建用户旅程图的基础知识,你也可以点击链接直接阅读具体案例。

 

首先,勾勒出用户画像的轮廓,时间线以及渠道

首先,建立用户画像的轮廓(轮廓的建立首先基于定性研究和定量数据,再结合你对消费者心理学的理解)。CXL网站有一篇深入讲解如何绘出用户画像的文章值得一读。

加拿大移动应用开发商Clearbridge Mobile公司的产品总监Kofi Senaya说,“绘制用户旅程图,是一个很好的理解什么把观众变成长期忠实的用户的非常有效的方式。”根据他的经验,这个过程主要聚焦于两件事:

  1. 动机
    “例如行为,公司需要了解是什么促使用户在他们的经验中不断进步。用户的感觉是什么?”
  2. 真相时刻
    “情感是决定顾客如何感知品牌的强有力的决定因素,这意味着他们要么想继续与你合作,要么他们会抛弃你。”

需要记住的另外三个方面是用户画像、时间轴和渠道。

 

Kofi Senaya如是说

“用户画像为用户旅程图提供了一个起点。公司应该专注在整个旅程的结尾——也就是用户的最终目标。

公司应该确定一个他们想要规划的时间周期。这样公司就可以按诸如意识、决策、购买及更新等分阶段衡量自己取得的成就。

你选择哪些渠道来分析你的用户体验?提前定好渠道,并且明确优先级,因为这才是用户交互发生的地方——手机app,网页,或实体店内。将用户画像列在左边,旅程结束点(最终目标)列在右边,然后在中间列出所有在二者之间发生的行为。“

 

定义用户旅程阶段

Jennifer Havice在她的文章中非常详尽讲解了客户旅程图是什么,以及它是如何工作的。正是因为拜读了她的作品,我才对这个课题进行深入的研究。(文章请见https://conversionxl.com/blog/customer-journey-maps/)

从本质上讲,用户旅程图是一个模型。它是用户与公司线上线下所有接触点具像后的图像或图表。

正如任何模型的性质一样,用户旅程图也被简化了。正如用户画像、漏斗模型,或任何市场模型一样,它们都不是100%还原现实的。我们构建的模型希望能够在一定程度上反映现实,同时要权衡它们在帮助我们制定以用户为中心的产品、设计、用户体验以及市场策略的可用性。

因此,没有两个旅程图会是完全相同的。根据你所关注的专家以及你所绘制的产品,设计出的用户旅程图都是不同的。有时,设计出的旅程图会是非常复杂并且细致的。(见下图)

有时,用户旅程图又可能非常的简略。

重要的是你可以在公司内部使用并且分享旅程图的文档,从而影响商业决策,并且引导你所在的企业更加以用户为中心。

 

展望:关于用户旅程图的专家意见

第一代撰写用户旅程图的作者是Chip Bell和Ron Zemke,他们在1989年的一本名为《服务的智慧》(Service Wisdom)中提到了这个概念。他们将其称之为“绘制服务周期”。

我曾有幸与Chip博士讨论了“用户旅程及创新服务指标”话题。他在他合著的《魔法服务:惊艳用户的艺术》(Service Magic: The Art of Amazing Your Customers)一书中,举了一个“电话维修”用户旅程图的例子。虽然这本书是17年前写的,很多东西已经发生了变化,但在构建用户旅程图时,重要的是看到什么是“经久不衰”。

正如作者当时所写的那样,“服务周期是关于用户体验的,并从他们的旅程中审视所有的地点、过程或性能问题。”以下是他们模型的一个例子:

 

我与Chip教授的谈话如下:

Q:在一个公司产品/服务的发展过程中必须遵循一个固定的KPI,对于这个做法您有什么建议呢?

Chip Bell博士:用户旅程图的目标是在用户产生需求和满足需求的路径中,创造和保持对用户体验的深度理解。

其目的是“钻进用户的脑子”中“去看“,而因此,理解用户的经历。基于这样的认知,企业就可以更好的创造或再造流程及节点,从而更加的以用户为中心。因为用户的需求和期望是持续地变化,所以本质上这是一项长期的努力。

测量标准应该部分地依赖用户反馈的结果,而不是固定的流程或行为。它可以使整个用户评估体系具有“观察线”。

例如,如果我是某个呼叫中心的接线员,而用户旅程图的一个环节包括通话速度,那我KPI中一项就可能是我通话处理的时间。但是,如果我并不为用户整体的体验负责,那么我可能会匆忙应付用户以减少处理的时间,但并没有解决用户的需要或问题。用户可能会评价跟我的通话很快但没有帮助,但是我还是会因为处理时间很快而获得高分。

要当心这种情况,以免关注错了重点:最终目标并不是快速处理通话,而是拥有一个忠诚的用户。

 

Q:根据你的经验,当公司在勾勒他们的“理想“用户时最大的错误是什么?

Chip Bell博士:认为有“理想的用户”的信念,这就像围绕着“理想的丈夫或妻子”建立你的婚姻期望一样(是不现实的)。

另一个错误是认为用户旅程图是静态的且永不会变化。这就像相信年度客户满意度调查是了解客户的最好方法(非常片面)。而且,这也是为什么多样化了解用户的方法都很重要而且永远需要的。

最大的错误是,没有积极吸引用户参与验证用户旅程图。太多企业认为他们知道自己的用户的体验。这就像父母认为他们知道自己青春期的孩子在想什么,仅仅因为“我曾经也年轻过”。

作为与用户谈判过程和实践的所有者,我们知道得太多了。我们理解用户体验的背后是什么。但是我们对于用户看到和体验到的细节却一无所知。

客人在一天里看到的东西会比当家主人一年看到的东西都多。

因此,用户必须与服务商进行“换位思考”,以验证“我们准确捕获了”客户体验。

 

Q:请推荐一些读物,以帮助那些陷入旧业务模式的公司,并鼓励他们理解用户体验的过程。

Chip Bell博士:有很多这方面的书籍大家都可以去阅读,但是我认为“授之以鱼,不如授之以渔”

这就是我会告诉你的方法,让那些高层领导直面用户,穿用户的鞋行走,直接为用户服务,直接与用户交流他们的体验。相比起最前沿的白皮书,这将更令他们具有设计思维。

 

6个用户体验地图的例子:

如果你还能看到这里,那么接下来就是最有趣的地方了。让我们从其他公司成功的用户体验旅程图的案例获取灵感。虽然其中有一些因为保密协议,不能分享完整的过程,但他们也有分享过程中一些特别之处。

1. Leadfeeder

位于芬兰的Leadfeeder是一款顶级(google)的分析工具,可以显示访问过您网站的公司。该公司的愿景是将网络情报带入商业领域。

他们的用户旅程图是按照从发现到销售再到保有的路径来设计的。他们已经清晰定义了用户的目标,接触点,优势,渠道,成功因素以及次要KPI。

例如,用户在发现阶段的目标是识别跟踪未知网站访客的工具。在免费试用版中,用户可以了解Leadfeeder的工作原理。一旦用户购买了会员,他们关键目标之一就是让他们的钱花得值得(获取精确的数据)。如果达到这个目的,那么用户就会来到保有阶段,在这里他们将期望看到投资的回报。

再说一个接触点的例子,漏斗的顶部由50%的流量和35%的免费试用版本组成,而漏斗的底部来自即时且零星的内部通话系统贡献,所有的新用户都可以拥有一个免费培训期。

在用户旅程中最顶部的接触点是说明视频(4倍转化率),以及内容展示(功能,价钱,使用案例)。

 

2. Dapper Apps

Dapper Apps是一个澳大利亚的移动应用开发商,专门设计和开发iPhone、iPad、Android、Windows和Web的令人惊叹和直观的应用程序。

Dapper的用户旅程图有5个阶段:研究,对比,工作坊,报价和签约。

Dapper的Chloë Constantinides非常全面的对用户旅程图作出了解释:

用户的旅程开始于一个典型的初创公司或有某个独立想法的人。通常公司用户需要在开始前有另一个我称之为“教育”的阶段。这是因为通常公司用户甚至不理解这项技术对于他们业务有何等的价值。

创业公司通常都有自己的想法。

我们发现无论客户有多么坚信他们app的应用创意,总会(与现实)有一些差距。我们使用用户旅程图来真正解释我们的用户在这个过程是如何思考、感受的,他们可能需要什么资源或信息,以及我们可以做些什么来尽可能的保证双方对整个过程非常清晰和积极(参与)。

关于Dapper用户旅程图的案例全文可查看链接

 

3. NiajaOutreach

我那些在NnjaOutreach的朋友们为博主、初创公司、小型企业、互联网营销人员、代理商及大品牌公司设计具有全方位市场影响力的工具。他们的用户体验地图会非常的复杂并且包括了多个阶段。下面的图,是NinjaOuteach的Viktor Popovski描述的其中一个阶段:第三天,根据以下假设将其转换成为邮件信息:

  • 人们需要时间去探索和使用一个新的应用程序,所以如果他们在前两天没有表现出感兴趣,这可能是正常的
  • 同时,人们也很容易忘记一款应用,并且很快表现出不感兴趣,所以如果到了第三、四、五天,你都没有看到明显的活跃度,那么这可能就是需要关注的。

通常来说,应用会向用户征求一些东西来让用户能够完整的体验所有的好处。这些东西可能是:

  • 输入列表
  • 与另外一个应用一起使用
  • 填写个人信息

这些任务可能是单调乏味的,所以NiajaOutreach的同事们就把这些看作是为用户完成的机会。以下是Viktor对此更多的解释:

Viktor Popovski

公司需要在周期早期就开始做到这个,这样到后面用户还有时间去体验软件所有的好处,而同时又不能太早对用户发起邀请,否则很快会耗尽公司的资源并且干扰了用户自然的参与流程,如果受到了干扰,用户就不会将成功使用软件与其个人结合在一起。

所以,在NiajaOutreach, ‘第三天:你是否在使用中遇到了问题’这样的邮件只针对那些还没有完整体验到App好处(还未创建潜在客户列表),并且可能在丧失兴趣边缘的用户发送。

我们提供的服务是为他们创造一个潜在客户列表,而用户经常会为此跳转过来。我们收集必要的数据,例如,谁是目标用户,而且承诺会在未来24〜48小时内在他们的名单内填入约50个潜在客户。当完成这个过程后,我们可以向用户描述我们在建立潜在客户列表时所使用到的搜索技术,来为他们提供自行产出的知识。“

 

4. IdeaRocket

William Gadea 是制作企业视频的IdeaRocket公司的创意总监和合伙人,他说道“我们大多数潜在客户都是来自于SEM(搜索引擎营销),并且我们认为,搜索词可以为搜索者在旅程中的位置提供线索。“

他说“这种洞察,可以让我们把每个博客上的‘呼吁’集中到适合访问者的情况。”

 

5.ElevatedThird.com

Judd Mercer是ELevatedThird.com的创意总监,他写了一整篇博文,关于如何利用房地产行业的用户旅程图来发展业务。点击链接查看文章

对于建立用户旅程图,他们划分了6个不同的阶段:设计,融资,建造,租赁,模型,竣工。

整个过程有一点粗糙,但从更高的角度来说,他们模型化了一个用户在整个关系中的经历。想了解更多可阅读原文

6.Website Setup

“WebsiteSetup的创始人Rober Mening说,‘我们的客户有特定的需求,我们的网站有针对性的、解决问题的解决方案’。”“比如说,有个人想知道‘创建我的个人网站是否很难’这个问题的答案,他/她可能最后会停在我们讲‘如何建立网页或WordPress’博客那一页的资源页面上。”

Rober也分享了一些社交媒体和用户旅程图的统计数据。社交媒体是该网站获取数据主要的渠道,所以用户旅程图的转折点通常在这里开始。这着重于点击后访问参与度指标,例如网页/访问次数和跳出率,但是可以很好地反映特定渠道的成功。 它还包括上面提到的查询和搜索条件(适用于问题/解决方案):

 

结语

用户旅程图的制作是一个复杂的过程。正如上面你看到的例子和访谈,在这里并没有通用的模型。相反,用户旅程图,与用户画像一样,都需要数据和用户研究的支持,但最终他们需要被应用于/可用于你的特定目标。

更进一步来说,正如用户画像,用户旅程图不应该是静态的。因此,你需要持续的更新和优化你的模型。

有很多方式可以去研究、建立用户旅程图,而且也有更多的方式去创造最终的产品(旅程图本身)。希望这些用户旅程的案例可以激发你去创造属于自己的那一个旅程图。


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译者:王猫猫 审校:登登

作者:Roxana Nasoi

原文标题:《6 Customer Journey Mapping Examples: How UX Pros Do It》

原文链接:https://conversionxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/

发布日期:May 14, 2018

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