3年,2200万用户的实验,告诉我们的真相【UXRen译#233】

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作者: Jakob Nielsen | 翻译:王猫猫  审校:惜惜

 

摘要:加大广告投放会让网站服务的使用量下降2.8%,而商业上的巨大损失要一年后才能被准确估量。

我们的研究早已证明,网络广告会损害用户体验。

  1. 用户认为网络广告非常地烦人,这种态度在2004年我们第一次研究中就有发现,且没有变过。
  2. 因为网络广告实在太烦人了,用户已经采取了“忽视广告图”的方式以减少干扰。(数十年来都存在这种现象,它不太可能在短期内改变。)
  3. 从网页设计的角度来说,广告对那些竭力寻求有效页面设计的视觉设计师有不好的影响,因为任何过分夸张的设计都可能被误以为是广告,从而被忽略。

以上3个问题肯定会损害使用互联网服务时的用户体验。有些网站确实很讨人厌,但因为用户对广告已经出现抵触心理,所以那些不那么讨人厌的网站的使用率也会极大降低。更不用说因为广告拦截器以及降低浏览器性能的插件所来带的不便。或是某些社交网站侵犯隐私的行为,可能引发用户的心理健康问题。

网络广告损害了用户体验。即便如此,因为能带来收入,它会一直存在,这对商业是有利的。但真的是这样吗?我们一直认为过多广告会让用户体验变差,对网站的商业价值产生负面影响。可以这样说,如果惹恼了用户,他们会停止或减少使用该网站。

有相当多的证据表明,更好的可用性会提高使用率。那些遵循电商用户体验设计规范的网站的销售额还能得到提升。如果良好的用户体验等同于更多的使用量,那么可以假设,糟糕的用户体验会降低使用量。

根据我们在用户测试中观察到的情况,我一直深信这个观点。但可用性测试只能观察到用户在一个小时内的情况。且定性的洞察无法量化广告干扰用户后所带来的商业损失,所以我也不能肯定地下结论。当然,我们有很多定量的用户研究方法,但它们很少用于解决当前讨论的课题上。

 

新数据:流媒体音乐的案例研究

(注:流媒体,又叫流式媒体,是边传边播的媒体,是多媒体的一种。)

通过潘多拉音乐(Pandora Music)的一项最新且透彻的研究,让我们可以评估网络广告对用户体验的损害,从而导致的商业损失。这些数据发表在Jason Huang(斯坦弗大学及Uber)、David H. Reiley(潘多拉媒体公司以及加州大学伯克利分校)以及Nickolai M. Riabov(布郎大学及Netflix)的一篇论文中,下文将引用这些数据。

研究人员对在2014年6月至2016年3月期间,使用过潘多拉音乐的3500万用户进行了研究。由于样本量很大,该研究的所有发现都达到显著性(p < .01),本文我不会讨论统计分析的过程,你可以在完整的报告里读到。

该研究中使用的方法:

  • 1830万的用户被划为对照组,对他们投放的广告量是正常的,即每小时收听3.6个广告。
  • 180万用户被划为少广告组,投放的广告量比对照组少25%,即每1小时收听2.7个广告。
  • 180万用户被划为多广告组,投放的广告量高于对照组38%,即每1小时收听5.0个广告。
  • 还有另外1300万用户在此不多作讨论。

虽然不如我预测得那么惊人,但结果很明显。在历时一年半的实验后,那些接收到更少广告的用户确实使用服务更多。实验结束时,结果如下:

  • 少广告组每周收听时间比对照组多1.7%
  • 多广告组每周收听时间比对照组少2.8%

和实验假设一样,更好的用户体验促进用户使用更多服务,而糟糕的用户体验则导致用户减少使用服务。

增加了38%的广告只降低2.8%的使用率,虽然这样百分比对比听起来不太匹配。但是当意识到对潘多拉用户体验影响最大的是音乐,而非广告,这种差异就显得有意义了。潘多拉的服务是播放用户喜欢的歌曲,用户绝大部分时间都是花在听歌上,而不是听广告。因此,即使增加了38%的广告,在整个听歌时间里也只是很小的占比,相当于在每小时听歌时间里只增加了稍多于一个的短音频广告。所以相比起增加了38%的广告收入,使用率下降2.8%并不算什么。但这个量级的影响在其他商业模式的企业中可能有很大不同。

 

纵向研究:测量损害用户体验的整体影响

从方法论的角度来说,Huang等人的研究中令人兴奋的是收集到超过18个月的数据。

下表以月份为单位,对比了两个实验组与对照组的收听时间。

计算实验组收听时间百分比,与对照组做比较。绘制出少广告组用户(上部的细线)和多广告组用户(下部的粗线)的每周平均收听时间的曲线,中间直线为100%(对照组)的水平。(图表来自于Huang、Reiley及Riabov论文,2018年)

随着月份的推移,每月都能看到广告数量对收听时间的影响,虽然影响很小。如果只看一个月的数据,可能会得出这样的结论:增加广告只减少了0.4%的使用量。看上去这个损失很小,足以承受,尤其是当与销售了多出38%的广告所带来的巨大收入对比起来,更是如此。但实际上收入增长会低于38%,因为增加投放的这些广告只能以较低的用户打开率价格来销售,而且用户的收听时间变少,播放广告的时间也会相应减少。

持续在多广告的糟糕体验下,多广告组的用户听得越来越少。而且在历经了一年糟糕的用户体验之后,用户的使用率才趋于平缓。用户全年行为上的变化(使用率降低2.8%)是一个月行为变化(使用率降低0.4%)的7倍。

基于庞大的样本量N(三个实验组总计2200万用户)一个月的数据来分析,会得到这样的结论:增加广告数量对用户体验会有极显著的影响。但用户行为会随着更长时间的实验而不断变化,所以以上结论可能不正确。这就是为什么正确分析出网站的情况,也要关注实验条件的控制。

 

糟糕的用户体验降低用户忠诚度

总使用量(这里指收听音乐)可能是衡量用户体验的最佳指标。但研究者还测量了其他的指标,包括用户忠诚度,指用户持续使用服务并成为活跃用户的程度。

他们发现每小时音乐流内额外增加一个广告,用户忠诚度就会下降0.9%。

用户忠诚度改变会对网站的价值有巨大的影响。收听时间减少主要有两个原因,这两个原因正反映出用户忠诚度的变化:

  • 活跃度下降的用户数(即停止使用服务的用户)占收听时间下降用户数的41%。这就是忠诚度下降的结果。
  • 使用量降低的活跃用户数(即虽然还在使用服务但在收听频率低或时间短的用户)占收听时间下降用户数的59%。这就是对保有忠诚度的用户增加干扰的后果。

记住,网站能获得成功的公式:

B = V × C × L

  • B=网站的业务量
  • V=网站UV
  • C=转化率(用户变为客户的比率)。注意“转化率”的概念不仅适用于电商网站,也适用于任何需要用户达成某个行为的网站
  • L=忠诚度(用户重复来网站消费的程度)

在这些参数中,V是互联网营销一贯关注的指标,可为网站带来更多的流量。C是用户体验设计师们关注的焦点,让设计做得更好,以便从每个用户处获得更多价值。L经常被忽略,但这一新研究清晰的表明了用户体验不仅对访问期间的转化率有影响,而且对用户的忠诚度也有很强的影响力。

 

结论:

从潘多拉音乐的案例研究中可得到三点清晰的结论:

  1. 数据表明,糟糕的用户体验会减少使用行为,忠诚度也会下降。
  2. 让用户体验更多烦人的广告,会使他们停止使用服务。
  3. 要想准确估计这些影响,需要长期的纵向研究。因为随着实验条件的变化, 用户会不断的调整他们的行为。

这个案例研究的结论如何应用在更主流的网站呢?我们不是很确定,我们希望看到有更多的相关研究出现。我不认为当前的发现可以被直接的应用于其他行业,因为这项研究是针对于被动消费的流媒体,而主流的网站通常更具互动性。

在我们关于网络广告的研究中,自动播放的广告是第二烦人的形式。(在这里是指视频广告,并非潘多拉的音频广告)。因此,其他形式的广告可能没那么令人讨厌,用户忠诚度和使用量也没有下降那么多。另外,当使用网站受到广告的干扰时,手握鼠标大权的用户们,一旦不爽,随时都可以关闭网站。

可以肯定的是:干扰用户会带来商业上直接的损失。

 

参考目录:

  • Jason Huang, David H. Reiley, and Nickolai M. Riabov (April 21, 2018): Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Field Experiment on Pandora Internet Radio. Available at https://davidreiley.com/papers/PandoraListenerDemandCurve.pdf (warning: PDF file).


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译者:王猫猫   审校:惜惜

作者:Jakob Nielsen

原文标题:《Annoying Online Ads Do Cost Business》

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/annoying-ads-cost-business/

发布日期:May 6, 2018

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