中国市场解读:“消费升级和消费降级同时存在”

作者:董芷菲

 

中国市场不再是单一的高速增长的市场了,按城市层级来划分市场也不够精准,它在变得更加复杂。

对于快消品公司和零售商来说,不能把中国市场视为一个单一的高速增长的市场了,甚至按城市层级来划分市场,也不够精准,因为这个市场在变得更加复杂。

在贝恩公司全球合伙人 Bruno Lannes 眼中,中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展:

  • 消费升级和消费降级同时出现;
  • 许多品类(如瓶装水、酸奶、护肤品和彩妆)中高端产品增长变快,大众或低端产品增速放缓或下降;在家消费增长放缓,在外消费的场景(路上消费、餐厅外卖和在外就餐)增长更快。

Bruno Lannes(图/中欧商学院)

在中欧商学院第十届顶级品牌高峰论坛上我们专访了 Bruno Lannes。下面有一些还比较值得一读的见解。

 

消费升级和消费降级同时存在,为什么?

在新发布的报告《未来十年的中国消费》中,贝恩列举的前两大趋势是“中产阶级增多改变消费”和“老龄化创造新的需求”。

这两点刚好对应着 “消费升级”和“消费降级”的两大趋势。不过,值得指出的是,消费降级和蓝领工人也有关系。

Bruno Lannes 认为虽然中产阶级以及年轻人群体的扩大带来了消费升级的趋势。但中国人也总是有乐于淘货和比价的消费者,他们总是在找最值的消费。

为什么一方面主打低价的拼多多在成立 2 年内挤进电商前 10,线下“十元店”名创优品 3 年内营收破百亿;另一方面,精品超市如盒马、永辉超级物种店越开越多?

Lannes 说:

“消费升级和消费降级是能同时发生的。中国消费者买很多贵的、定位极高的产品,进口的品牌或产品,但也在另一些品类非常精打细算,想找到最低价最值的产品……这些可能是同一个消费者,也可能是完全不同消费者。”

相比于一些更简单的看法,比如说“消费升级是消费的多元化(因此包括消费降级)”、“消费降级实际上是中国人消费更理性”,Lannes 认为消费降级的背后其实有更深的社会经济原因。

一方面,中国老龄化人口增加,越来越多的人步入退休年龄:2027 年 22%的中国人口为 60 岁以上的老年人。

另外还有经济结构的变化:从制造业为主转变成服务业为主经济。Lannes 说:“一些人可能会失去工作,因为他们的工作要么转移到低收入国家(比如越南、柬埔寨和印度)或转移给机器人。服务业、科技和消费领域的职位也在增加,但人们丢掉工作和转移适应新岗位中间有时间差。所以部分中国人收入会受到负面影响,他们需要消费降级。”

 

在家消费减少和外出消费增多,能解释一些零售业态的变化

根据贝恩和凯度,从 2013 到 2016 年,用于家庭烹饪的食物消费量每年增长约 3%,而相同时间内,外卖市场和外出用餐市场的年增速分别约为 44%和 10%。因为外卖方便和餐饮市场的发展,可以说城镇市场的消费者越来越不喜欢在家做饭了。

已有一些快消公司和零售商提前开始行动:联合利华和恒天然的食品服务部门经营的业务向餐馆销售食材配料,获得了两位数的增长。雀巢也有为餐饮公司提供服务的业务。麦德龙也开设了“餐饮学院”,为上海周边的客户其提供专业知识培训与解决方案。

因为大卖场主要是为消费者在家消费设计的零售模式(大多开在社区附近,面积大,品种多,适合家庭消费),所以受到“外出消费”增长的冲击最大。

2017 年在中国市场的大卖场(面积在 8000 平方米以上的大超市)销售额下跌 2.5% 。因为家庭年平均去大卖场的次数在下降,大卖场的客流量整体下降了。

那些更适合在外移动(on-the-go)消费的零售业态,开在社区商区都密布的便利店,是比较有活力和增长潜力的。

2017 年,超市和小超市销售额增长 4.8%,贝恩和凯度认为这部分得益于他们在 O2O 配送服务中扮演的角色。与此同时便利店仅增长 2%,跟前五年 9%左右的年复合增长率相比大为放缓,不过贝恩认为他们仍有机会服务于扩张的食品及饮料在外消费市场。

Lannes 认为未来社区超市和便利店会相互融合,社区超市可能会卖更多熟食,而便利店将出售更多生鲜蔬菜水果。

Lannes 说:“我认为在中国市场和全球,便利性是很重要的发展趋势。线上电商和线下的便利店都满足了这点。”

“社区超市的确是未来零售发展的方向之一。尤其当消费者很多消费场景都是移动的或者是发生在家庭外的,这些社区超市满足了他们的需求。因为社区超市可能离办公室和社区很近。”

另外社区超市和便利店更容易和电商联动。“社区超市(之所以重要的)另外一个原因是,他们也是电商的配送的中转,或者解决最后一公里的问题。这是为什么零售商都在尝试小型门店。他们可能觉得这是未来零售的重要部分。”

贝恩认为零售商应该开发针对外出消费包装的产品。比如,啤酒厂商可以尝试设计更适合便利店出售的包装和规格,以迎合外出消费的需求。

 

关于零售商自有品牌

自有品牌也是最近中国零售业谈的比较多的一个话题,不管是线下零售如沃尔玛或大润发、全家和罗森便利店都在增加自有品牌的产品线和推广力度。线上的网易严选或淘宝心选其实也是另一种自有品牌。

淘宝心选在亲橙里的线下店(图/淘宝心选微博)

和欧美成熟市场比,国内的自有品牌渗透率还很低(也就是说买自有品牌的消费者并不多)。“目前中国消费者还是更喜欢(非零售商自有的知名)品牌,因为他们从品牌联想到功能或者产品可信度。他们从品牌来辨识产品。”

Lannes 认为自有品牌与其说这是消费者的需求推动的新市场,不如说是零售商面对电商冲击转型的策略之一。

不过他还是相信自有品牌在未来 10 年会增长很快。“因为对零售商来说自有品牌更有利可图。因为电商带来的冲击,因为客流量下降,所以要找到方式补偿(那部分被电商抢走的流量)。另外,他们也在寻求差异化。因为自有品牌只能在自家买,如果消费者需要那个产品,就只能去那家店。”

Lannes 提出更多的平台(电商)也会发展自有品牌。他认为这种情况非常有趣。“因为他们有消费者数据,他知道消费者可能有这样那样的需求。”实际上,网易严选和淘宝心选已不算什么新事物了。

 

快消品和消费者的关系并没有变

贝恩和凯度从 2012 年就开始研究快消品品牌忠诚度。

  • 有一些品类,比如厨房清洁用品、酸奶、牛奶、婴儿奶粉和纸尿裤等是本身忠诚度比较高的品类。
  • 在另一些品类中,消费者倾向于选择不同的品牌,比如彩妆、护肤品、洗发水和饼干等。

到了 2017 年,他们发现一个品类的线上渗透率不会影响它在“多品牌偏好——品牌忠诚”区间上的位置,哪怕品牌在线上频繁出现,做了更多数字营销。也就是说电商和数字营销也没能让本来没有什么忠诚度的消费者提升忠诚度。

“在大部分品类,以及大部分消费者,从天性来说,就不是忠诚的,”Lannes 说。“每个购买场景你都需要重新招揽消费者。”

这并非意味着快消品品牌都难以胜出。贝恩和凯度提到低频购物者的重要性。

他们认为对大多数品牌来说,这些每年购买频次不超过两次的人群占购物者总数的一大部分,也贡献了大部分收入。

那些市场占有率高的品牌都花了不少力气在拉新——即低频消费者身上。蒙牛的渗透率比该品类中前 20 品牌的平均渗透率高 5.5 倍,而相比之下,它的购买频率和重复购买率仅分别高出 1.2 倍和 1.3 倍。

原文来源:好奇心日报


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