Airbnb设定的用户研究能力模型

作者:Airbnb爱彼迎设计

 

一直以来,Airbnb 爱彼迎都将用户的声音和诉求放在首要位置。因此,代表用户声音的用户研究团队在 Airbnb 爱彼迎是不可或缺的。这次,我希望通过 Airbnb 爱彼迎内对用户研究员的职业要求来简单分享一下,作为一名初级研究员,应该具备哪些方面的能力。

Airbnb 爱彼迎对用户研究员的能力培养主要集中在5个纬度:技能(Craft)、领导力(Leadership)、人际关系(Relationship)、沟通(Communication)和思维模式(Mindset)。

 

一、技能(Craft)

技能方面很多其他答案都讲的很全面。定性和定量是调研方法最主要的两大分类。而每一类里都有很多具体的方法,如定性调研中的深访、座谈会、日记研究(Diary study),定量调研中的在线问卷、街头拦访等等。那么,如何在实际调研中来应用不同的方法呢?

在 Airbnb 爱彼迎,用户研究深入到每一个产品环节,不同阶段所需要解决的问题也是不同的。因此我们采用的方法,以及应用场景也会根据解决问题的不同而随时调整(参考图 1)。总体而言,定性类方法会更善于解决「为什么」类问题,而定量类方法则更多用于优先级和重要性的评估。

△ 图1

对于初级研究员,并不需要每种方法都掌握,这也是不现实的。可以选择最常见的几种方法,如深访、在线问卷开始,在实战中学习。这里有一些小小的建议,在实际调研中,我们不光是熟练方法的技巧,更多的是探索每个方法的优点和局限。

「Every method is weak and strong」 ,没有一种方法是完美的。如果过分迷恋其中一种,或是回答了超出这个方法所能覆盖的问题,都可能给团队带来致命的误导。因此需要用研多渠道、多角度的反复验证你的结论,通过获取不同渠道的信息来减少风险。如定性和定量调研的互相佐证,系统内部数据、投诉数据对结果的补充等等。

另一方面,我建议用研同学多关注调研发现的落地成果的效果,来回看你的发现是否准确,有哪些局限性,以及为什么会发生这些问题。其实,调研过程中有很多人为因素都可能造成结果的偏差,如样本选取不合理,问卷问题有引导性等等。因此,我们需要通过反复复盘来成长,慢慢修正对结果的把握和判断。长期积累下来,你就会慢慢知道,哪些发现可能只是小众的「奇闻逸事」,哪些则真正代表用户的最普遍需求。

以我自己的项目为例,我在爱彼迎负责新用户增长的调研,因此了解新用户如何在第一次到达我们产品的时候更好的被转化始终是我的研究课题。在最开始,我们通过邀请潜在用户在 Lab 里面初次尝试使用我们的产品来发现困扰他们的问题。但调研中以及后续产品落地的验证中,我们发现用户在 Lab 里面使用的场景和他们实际生活中的潜在场景差距太大,而这种场景的差异会很大的影响到用户的决策以及结果的准确性。因此,在后续的调研中,我们就尽量选择更多场景化的方法来执行这个调研,比如 Diary study,或者是用户实际使用产品的过程中加入调研环节来收集信息。其实在 Lab 中还是能完成很多类型的调研,只是这种问题太依赖于场景所以不适合,这种都需要经验的积累和摸索。

△ 为了更好的了解到用户在使用 Airbnb 爱彼迎时的体验,我们会经常采用跟访的方式。我们的很多访谈都发生在一个个房源里,都是为了更好的捕捉用户当下最真实的想法和诉求。

除了定性和定量方法以外,Airbnb 爱彼迎也会对用研在应用统计学以及 SQL 方面有一定要求。因为这些都是帮助我们更准确、更科学、更全面回答问题的必要技能。

 

二、沟通和人际关系(Communication & Relationships)

沟通和关系我希望放在一起来说明。用研是一个非常需要其他团队来配合的岗位。如果没有产品、设计、技术的支持,用研的结果很难得到落地。因此,如何与团队沟通、配合,维持良好的工作关系就显得尤为重要。

懂得站在其他团队的角度来想问题可以很好的促进团队之间的合作。比如,如果你的配合对象是产品经理,那在早期,了解他的诉求,他负责的范围以及他所能解决的问题纬度就很重要。有的时候,产品经理没有办法落地研究发现不代表他觉得不重要,可能是超出了他的责任和能力范围。所以长期的保持沟通、获取反馈很有必要。但这里并不是说一味的迎合团队的诉求。用研与团队间的合作方式应该是「research with you, not for you」。我们要做什么和怎么做,这些都需要大家一起讨论来得出,而非一个「承接需求」的合作方式。

其次,怎样把调研结果更高效的传达给团队呢?其实这个方法可以是灵活多样的。比如尽量在过程中让团队成员参与,让他们亲耳听到用户的话术比我们的间接转述要有效的多。调研结束后,带领团队一起总结,这个讨论过程也是让团队一起认可调研结果的过程。研究发现的分享也不仅局限于最终的报告或分享(presentation),可以在调研过程中随时分享自己的发现,让团队更及时的获取关键信息。

 

三、领导力(Leadership)

其实初级研究员在领导力方面的要求更多是一种自我驱动能力。在早期,初级用研大部分项目都是被「指派的」。在这种情况下,是否能主动提出自己的想法,主动探索对团队更有利的新方向就显得很重要了。比如,可以经常和团队产品经理(PM)主动沟通,了解「近期最困扰他们的问题是什么」或「有没有什么问题,如果一旦解决了,可以很大提升现有业务」这种主动的态度会更好的帮助用研在团队里建立信任。

同时,如何「管理」团队的预期也是用研必须具备的一项能力。以我个人为例,我在完成调研计划后,我都会和团队的核心成员明确几个方面: 「这次调研采用的方法是什么以及原因」,「预期得到的结果会是什么样的」以及「可能会有什么样的局限或无法回答的方面」。这里很重要的一点是,当你给出了「方法的局限性」的同时,需要给出推荐的解决方案。举例来说,每当有 PM 找到我,提出了一个「很着急」的诉求时,我都会明确说明在这个时间节点下,我们可能只能通过XX方法了解到XX问题层面,但是你的某些问题是无法得到可靠的验证的,我建议,如果我们之后进行一个为期XX周的调研,可以更准确、全面的回答你的问题。然后根据 PM 的时间性要求,再来判断,是以一个大项目来执行,还是以分阶段的小项目来完成。

 

四、思维模式(Mindset)

作为初级研究员,保持一个良好的心态和思维方式对个人成长和未来发展都很有必要。有几点小小的建议:

  1. 保持谦逊,接受并重视其他人的反馈。让自己时刻有一颗开放的心态,保持自我成长的积极态度。
  2. 全盘考虑问题,不因为细节而忽略大局。
  3. 着眼现实,根据实际情况来自我调整,灵活对待问题,不固步自封。
  4. 保持积极的、解决问题的态度,抱怨解决不了任何问题。

以上是一些简单的经验分享。其实,如何成长为一个有很强影响力、深受团队信赖的用研,我也仍在摸索中。期待和大家更多的交流。

文章转载来源:Airbnb爱彼迎设计团队@知乎


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