Continuum副总裁:“用户体验”离“客户体验”到底有多远?【UXRen译#245】

作者:Toby Bottorf @Continuum | 翻译:Lily Zhou 审校:nina

 

用户体验(User Experience,缩写UX)已有相对成熟的运行规则,在很多中大型公司都已会把这个职位当成是一个有价值的投资。但渐渐兴起的 客户体验(Customer Experience,缩写CX) 概念还相对比较新,很多公司依旧处于观望阶段,在考虑如何能将这一概念/职能贯彻落实好。

问题在于,即便对于如何设计好的客户体验有很迫切的需求,而且看起来每个人都有让客户体验变得更好的责任,但是,这似乎又不是特定的某一个人的职责。

提升客户体验,真正重要的部分在于,其需要很大程度的改变。

第一步是转向服务设计;

第二步,也是更难的一步,即管理层要有足够高的重视程度才能让这一改变顺利进行。(更多关于“创新能力”提升的问题,请参阅我同事Jon Campbell的评论。)

客户体验非常依赖来自不同领域的专业人士,然后这些人往往是相互“绝缘的”。

我们看到很多传统的用户体验(UX)咨询公司将业务重新定义为整合客户体验(incorporate CX)。但是,这其实只是对用户体验的重命名或者最多算是用户体验的进阶版,抑或是还有什么别的“新名字”?

用户体验中有很多核心实践经验非常有助于支持优秀的、全局的客户体验流程,但是这两个领域在从方法论到目标达成还是有很大差异的。

 

UX设计师为CX工作做好了充分的准备

这两个领域都是以人为中心的设计。两者都试图深入理解人们,开发关于理想用例的洞察力,并描述用户的体验(针对系统功能)。

很多时候,不可避免的情况是,服务系统中的电子交互界面会是一个十分重要的部分,这些工具可以变成是客户自助服务的工具、软件,从前端员工到后台搭建人员,都是为客户体验服务的。现在很少有服务设计实践不依赖于良好的UX工作。因此,区分这两个学科的界线是模糊的,这是有道理的。

有充足的理由证明,关于“客户体验”这一新领域里会充满“用户体验从业者”,毕竟,用户体验从业者拥有足够多的技术支持。

但这并不是全部。

 

客户体验有什么不同?

差别在于规模。你不是在设计一件事。你在设计发生了什么由于您直接设计了许多东西,这与用户体验非常不同。用户体验在技术上是由一个清晰而有限的用例所束缚的:它总是涉及到与设备交互的人。

然而,服务经验是广泛而短暂的。它们发生在时间上,可能涉及空间的设计以及人与人之间的自发互动。UX的工作通常集中在优化已经定义的东西,而不一定会产生新的东西。

 

暂时忘却一些用户研究的技法吧

就我个人而言,真正的挑战在于,如何将这些过程中的方法真正转变为“价值提升”。一个优秀的服务设计取决于系统的开放或者封闭。大多数的数字化系统都是封闭式的。软件运行每一次都需要按照相同的流程来进行。对于软件来说,提高质量意味着减少对应该做的事情的偏离。

但对于开放服务体系而言,标准化只能将质量标准设定在一个平庸的水平上。一致性标准定义了最低水平的可接受服务。要提供卓越的服务,人们需要做好自己,并以良好的判断力和真正的代理来代表自己的组织。这将不可避免地具有很大的可变性。

因此,为意想不到的用例设计是客户体验工作的独特挑战。

有些记忆只是对你参考框架的认可:从数字体验的角度出发,可以让我们预先决定解决方案。这是旧的“当你拿着锤子时,一切问题看起来都像钉子”问题。谨防对我们做得好的东西有偏见。许多UX公司生产很棒的软件,但CX解决方案可能更大。

 

新的方法与偏好

一种早期“第一个吃螃蟹”的完整客户体验就是“创造相信”,设计师们扮演“前线”或“呼叫中心”角色,完成整个体验流程并测试。客户有权利去评判服务的整体流程,把它当成真正世界中存在的一样。

这一做法的目标,是用最“偷工减料”的方法,为客户呈现最好的服务体验。

原型是被一种设定的表演,它教会我们如何为一些偶发现象做准备,并且为我们呈现了很多不同场景,这样我们就能随时为一个新的场景做好准备。也让我们能规划正式的训练,同时,设计出能让我们加深自我认知的“作品”。设计师为作品及客户设计,就像是剧院里的编剧为演员和观众所设计一样。

 

设计人与人的互动:你懂得,回归人本身。

在做客户体验时,我们需要站得更高,宏观认知系统中哪些是“待完成的工作”,并把这些工作优化分配给人和技术。每个人都很熟悉用户体验,他们只想和一个人打交道,但我们与人的交往越来越像糟糕的人机交互。

举例来说,当一个呼叫中心的工作人员必须遵守一整个决策图表来执行任务,并且没有任何自我意识发挥之地时,这其实是一种人力浪费,他并没有被当成是一个资产。

更好的数据对这一流程至关重要。企业需要数据共享,这样才能更少做出基于对员工错误假设的决定。数字时代的交流并不是向我们希望的那样定制化,而是目标导向的,用一种更为精简且武断的方式。这一点都不人性化。

但是,如果服务不能人性化则毫无用处,它与数字化自助服务并不完全相同,对于一个专注数字产品的体验设计师,其问题在于:我们如何能让这一产品为客户提供完整的最佳体验?

但对于客户体验而言,问题在于:我们要如何在客户与企业之间建立最佳关系?

 


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译者:Lily Zhou(周改丽)   审校:Nina

作者:Toby Bottorf (VP@Continuum)

原文标题:《Can ‘User-Experience’ Experts Become ‘Customer-Experience’ Experts?》

原文链接:https://www.entrepreneur.com/article/244591

发布日期:April 8, 2015

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