【笔记】同程艺龙TMIC:如何做市场与用户研究

2018年8月11日,UXRen上海分舵举办了《新用盐团队建设和产品实战进阶》的沙龙分享,本文基于嘉宾吴文言(同程艺龙交通市场洞察中心(TMIC)负责人)的现场分享总结而成。吴文言对团队的发展历程、团队现状、团队研究技术与方法、日常工作内容等进行了一次较为全面的介绍,将一直以来身居幕后的用研团队拉到了台前。

TMIC(Travel Market Insight Center)是同程艺龙交通市场洞察中心的简称,致力于获得最有价值的出行市场和出行用户数据,成为交通出行商业探索的侦察兵,用户体验提升的排头兵。TMIC隶属于交通商业智能BI,团队核心服务于火车票业务线条,同时扩展支持地面交通、用车、创新孵化等整个交通事业群。

吴文言表示,用研不是简单地发送问卷和问用户问题,专业的用户研究涉及到大量的方法,如可用性测试、在线问卷、焦点小组等。TMIC团队综合运用假设检验、因子分析、回归分析等方法,不断引进和吸纳国内外先进分析技术。

会场上,吴文言基于业务产品完整生命周期(种子期、萌芽期、成长期、成熟期),以《贵宾厅新业态探索》、《城际出行转化提升》等多个案列,详细分享了产品生命周期每个阶段的核心问题并给出了相应的解决方案。

此外,他还分享了非直接业务产品导向的基础研究内容,并结合月度&节假日用户出行数据监测、市场资讯动态跟踪、行业宏观趋势研究等个案进行了详细地分析和说明。

 

以下为分享内容整理:(by 刘佩龙)

大家好,非常高兴借今天这个机会,来跟大家分享市场与用户研究的经验。

我是来自交通商业智能部交通市场洞察中心的吴文言。我2015年加入同程网络交通事业群,一直都在做市场与用户研究的工作。

回顾一下团队的发展历程,可以说TMIC是跟随同程艺龙业务一起不断成熟和发展的团队,总体分为三个时期。2015年组建第一支用研团队,主要提供产品优化和体验的解决方案;2016年,在上海区域组建市场研究/行业咨询团队,建立TMIC团队定位和运营思路基本完成;从2017年到现在,团队经历一次大换血后进入稳定期,团队初具规模且在不断扩张,我们研究的视角、研究的领域也在不断的拓展。

我们的团队成员构成是怎样的呢?TMIC核心团队来自阿里巴巴、益普索、Nielsen、MillwardBrown等国内外知名公司或市场研究团队,在行业市场研究、设计交互、数据分析、用户洞察等方面均有丰富的经验。

为了提高效能(效率*价值),我们团队非常注重平台搭建和标准化建设。在平台搭建方面,我们获得了公司很好的支持,有自己的线上样本库平台,也有自己搭建的公众号用户平台——交通用研社,目前粉丝量接近5万。通过这样一个平台所有研究项目都可以更快的邀约到玩家做各种研究。团队还有自己的成果在线展示平台,包括北斗星和第三方的工具平台。

在标准化建设方面,我们自创立以来就非常重视标准化建设,以适应互联网产品迭代更新快的节奏。在数据、文档、项目管理、研究方法等方面都确立了一整套的数据流程和方法体系标准。

在应用研究工具和方法上面,我们注重多样化和标准化的建设。之前大家可能理解用研就是发送问卷和问用户问题,其实专业的研究并不是只要做这两个事情,背后涉及到大量的方法,这些方法对应解决的问题是不一样的。因此在一个研究项目中需要根据问题特点选择合适的方法,甚至是不同方法组合应用。

此外,我们运用了哪些技术和方法呢?用户研究需要各种分析的技术、方法,才能把大量的数据变成有用的信息。我们团队综合运用假设检验、因子分析、回归分析等方法,不断引进和吸纳国内外先进分析技术。另外,保持问法和指标的一致性,很多研究可以解决同样的问题,从而将不同的产品数据结果进行横向的比较并积累。

团队一年研究上百个项目,各类研究触达过的用户达到几十万量级,与用户直接面对面深入的交流访谈达到1000人次以上。

通过以上的分享,相信大家对我们TMIC团队有了一个清晰的认识,下面分享下对用研现状和未来的思考。

首先说说用户体验行业现状,IXDC联合腾讯CDC共同开展了“2017用户体验行业调研”,调研展示了这一年来用户体验行业规模变化、从业人员构成、薪酬机制、能力需求等信息,通过分析得出,用户体验行业从业者超过6成在互联网行业;中大型公司才拥有用户体验团队,是绝对的“奢配”;用研团队规模都很小,绝大多数在10人以下。

据我的观察,用户体验团队可以划分为不同类型,从功能发展模块来看,它大致分为三大类:单一用户体验团队、复合型用户体验团队和体系型用户体验团队。单一用户体验团队是互联网企业早期发展阶段的产物,这一时期企业重视用户体验研究,给予一定的资金支持,由一到两人负责组建,对企业组织架构、产品体验作一定支撑。中期阶段,单一用户体验团队发展为复合型用户体验团队,它是一种卓越的、独立的研究团队,能够支撑整个公司或者整个公司的某一块比较核心的业务板块,同时也形成了一套标准化的成熟流程;体系型用户研究团队也称需求型用户研究团队,它属于公司级别的,直接负责公司战略层,团队结构多样,规模非常庞大,如腾讯CDC。

接着说说用户体验团队的背景属性。从专业度层面划分,用户体验团队的背景属性包括交互设计、体验设计和综合性。

交互设计团队一般会在UED组织架构条线,主要以交互、视觉设计以及相关的人机研究工程师组成,同时也包括了用户体验研究;

在传统企业,体验设计也称体验管理,如银行。它一般都在QC层面下,负责内部的品质自控、团队管理和优化,从而提升用户体验。在新兴企业,体验设计也称驱动体验,如阿里。它高效的研究驱动实现产品一体化,同时以产品、用户为中心。

综合性一般存在于BAT企业、网易等大型互联网企业,具备完善的研究体系和知识架构。

它们的优劣势如图所示:

从同程艺龙战略方向和趋势来定位TMIC,TMIC的研究规划包括实验研究、业务诊断、市场/行业研究,综合体验管理,从公司层面形成了四位一体的研究规划方案。

那什么是实验研究呢?实验研究为通过专业手段,在产品的不同阶段,通过科学/量化基础的实验研究,提升用户体验设计优化和方评估方案。

包括TMIC研究实验室的搭建和外部搜索引擎的开发。通过与高校的联合,包括高校心理学的研究,推动TMIC的基础研究和课题的开展。它的知识结构主要是人机工程心理学。

接着是业务诊断,业务诊断定位为在业务场景下,通过专业的方法进行产品诊断及用户分析研究,提供科学合理的解决和优化方案。它是TMIC整个用户体验研究的支柱。

通过建立跟业务层面最核心的流量,以专门人员为支点收口诊断需求、拓展需求和BD需求,推动数据和产品的交互的链条打通,对所有项目进行分发与分流,从而对外输出品牌和价值。

市场/行业分析就好理解了,即通过前瞻性的一些研究,为公司的资源配置业务方向提供支持,采用可行性判断、市场格局分析配合业务团队开发新的项目和孵化机制。

最后是综合体验管理层,它也称资源层,是通过自有核心竞争力——数据来标准制定、实施,

确保产品体验质量可持续提升,如兼职、实习生的管理。以提供基础性的支持,包括公众号的运营,用户招募,流量的推广等等。综合体验管理极大减少高端人才工作的无效时间,将高端知识团队的价值用在最合理、最有效的领域里面。

接下来通过一些实际的案例看市场与用户研究到底可以如何帮到业务和产品。

 

一、    基于业务产品完整生命周期的解决方案

我们团队能提供贯穿单业务产品完整生命周期的解决方案,重点解决每个阶段核心的问题,种子期、萌芽期、成长期、成熟期,每个阶段的研究重点都会发生变化。

在产品各个时期下,我们都可以提供哪些支持呢?在种子期,着重解决的是市场进入的可行性与进入策略;在萌芽期,着重解决的是产品打样测试与迭代;在成长期,产品与服务体验优化提升是重点;在成熟期,则提供系统的精细化运营(转化、留存、复购、流失等)支持。

种子期:种子期的项目需要着重解决市场进入的可行性与进入策略
贵宾厅新业态探索案例:

1、项目背景

目前我司贵宾休息厅业务在第一阶段已有较出色的表现,但从行业各玩家看,一方面我们在资源上仍有所欠缺,自营覆盖面不足,主要大站仍在拓展中;另外各玩家在本质上主营内容差异不大,无法形成各自核心优势,且现有客户多来源其他B端导入,主动体验需求偏弱。

现状对于我司而言,线上导入模式稍显单一、业务后继增长点不显著,因此急需思考如何去优化或调整现有业态,使得线下自然流量也能达到一定量级。

2、解决方案

该项目共开展两期,第一期着重在方向探索,第二期思考落地形态。在方向探索上,主要从消费需求和市场竞争双维度切入作为基础研究,同时参考目标站点物业条件和社会商业,通过对几个站点的全面走访,尝试推导新的商业模式;而第二期基于第一期理论方向,并融合在该场景下业态要素的提炼,确定未来贵宾厅业态的基本形态和功能布局。

3、项目结果

经过一期研究,我们发现高铁商业既保守又开放,作为一个以出行为主要功能的半封闭场景对于商业仍延续传统业态规划,而受消费者需求升级和社会商业刺激,一些新型业态正逐步进入。从多数站点商业情况及消费者消费偏好看,餐食、饮品还是最为核心的需求和消费元素。因此对于我们而言,未来方向需要融合该内容,有助实现初定目标,另外也要加入支持类服务,增加优质体验。

在二期中,我们更多的去思考业态具体功能设置,同时如何能发挥我司优势,通过我司平台和商户的聚合,为旅客提供除核心需求以外的延伸需求。

 

萌芽期:萌芽期的项目需要着重解决的是产品打样测试与迭代。

配送票(眼动实验)案例:

1、项目背景

配送票是微信火车票内部孵化创新的一个产品,是一种人工帮助用户选座(下铺等)并通过人工配送上门或配送到站的服务形式。配送票产品以电子票的流量为依托,除了首页“在线选座”的独立入口1,主要依靠内嵌于电子票购票流程的入口导流,也就是入口2和3。

首页“在线选座”的独立入口1过来的流量很少;入口2和3和带来的流量也仍然有限且转化不高。需要寻找新的流量入口,且不会对现有的电子票产品体验带来干扰,也就是说需要寻找合适场景下的新流量入口。

2、解决方案

邀请用户体验完整的配送票流程(实验室模拟场景),通过眼动设备记录整个流程中的用户视线轨迹。实验对象为6名有网络购票经验,但无配送票购买经验的小白用户。实验设备为眼动仪,Eyelink 1000。

3、项目结果

结果发现:电子票查询列表页的座位类型选择区是视线热点区;主要流量入口2被引流的在线选座用户,因页面变换,会重新确认车次及座位信息,给用户造成不必要的麻烦。基于此,给出了在电子票查询列表页增加在线选座选项的建议。

新的入口不仅减少交互界面,提高转化率,提升用户操作体验,而且大大增加了配送票用户流量。

 

成长期:成长期的项目需要着重解决的是产品与服务体验优化提升。

贵宾厅满意度案例:

1、项目背景

同程(火车站/机场)贵宾厅属于公司级的创新孵化业务,也是一个非常具有战略意义的增值服务产品。目前已经覆盖武汉、成都、深圳、长沙、南宁、广州、西安等多个城市,包括自营和加盟两种形式。作为公司的一个兼有线上线下的业态,需要持续跟踪用户反馈不断提升用户满意度。

2、解决方案

在初期主要采用电话回访的形式,收集贵宾厅的用户反馈意见。后该项目变成连续性的常规监测项目,遂改为短信自动化推送在线问卷自填形式。具体推送规则为每日每个站点随机推送100条短信。

收集的核心指标包括总体满意度、推荐NPS、需求满足。同时又针对满意度这一核心指标进行了细分,拆分为线上环节和线下环节。线上具体又拆分为价格、信息提醒等多个监测指标,线下则拆分了服务、环境等多个指标。同时因为存在自营和加盟的两种形态,所以也会对比监测。

3、项目结果

结果发现有6个具体的体验指标对用户的满意度有显著的影响,依次是:①贵宾厅内温馨舒适的环境②进入贵宾厅的流程③贵宾厅位置醒目易找到④线上介绍贵宾厅的文案易读性⑤电视等娱乐设施⑥预订后的短信提醒,并以此确立了优先改进项。

发现了同程自营和非自营贵宾厅的差距及问题所在,在对非自营贵宾厅的管理上,确立了服务人员的主动性和亲和性、硬件设施的更新与维护等优先级。

PS:后续还通过用户的需求调研,发现用户有水杯、食物、毯子、矿泉水、旅行三件套等方面未满足的需求,通过投放这些用品后不仅进一步提升了用户满意度和体验,而且还创造了营收。

 

景区直通车实地调研案例:

1、项目背景

景区直通车是地面交通汽车票内部孵化创新的项目,是一种可以直达景区的固定线路固定时间的班车客运,比如从市内游客服务中心、火车站、机场直达景区。景区直通车本质上是对常规班车客运使用场景的一种细分和补充。

景区直通车产品上线以来,取得了一定的成绩,但是很快遭遇瓶颈,票量提升困难,需要通过产品、服务体验的系统走查找到问题的解决方案。

2、解决方案

2017年,11月22日-28日,展开了为期7天的实地调研。采用了观察法,神秘客及面访相结合的调查方法。

3、项目结果

普陀山景区年游客接待量超过500万/人次,实地走访期间(11月,淡季)也游人如织,当天进岛人次超过8000人。市场空间很大,但我们该地区只有一条宁波火车站-普陀山的线路,而且班次较少,仅有上午时间段的班次,没有流水班,资源投入不足,重视不够。

访谈用户发现,淡季去普陀山的游客多数为香客,除了长三角地区,很多游客来自福建、广东,都是直飞宁波机场然后乘客登岛,但我们并没有开通宁波机场-普陀山专线。同时长三角用户中很多从杭州、上海等地过来的,也没有相应的景区直达专线。

回来后增加了杭州、上海等-普陀山线路;增开机场-普陀山的线路,而且是流水班;覆盖了下午的时间班次。供应链资源覆盖的深度(线路、场景和时间班次)提升后,较大提升了票量。

PS:此次实地走访还发现了很多产品和运营的问题,后续也跟踪做了优化,就不再展开。

 

成熟期:成熟期的项目需要着重解决的是精细化运营(转存、留存、复购、流失等)

城际出行转化提升案例:

1、项目背景

城际出行业务是火车、飞机、汽车之外的一个跨城出行解决方案,转化率一直是个问题,大量新用户到达产品首页后就跳出了,最终的成功创单率也很低。

2、解决方案

成立了包括用研、数据分析师、产品运营业务方在内的城际出行转化提升专项小组,然后设计了产品可用性测试、客服VOC文本数据挖掘、潜在流失用户电访、轨迹数据挖掘、实地调研、外部专家评估、内部工作坊在内的综合研究方法来诊断当前的产品业务问题,从而找到优化方案提升转化。

  1. 第一阶段:产品可用性测试、客服VOC文本数据挖掘,主要目的是对现有用户体验进行诊断,初步了解用户画像,找到业务产品存在的问题点。
  2. 第二阶段:潜在流失用户电访、轨迹数据挖掘,主要目的是了解产品转化的每一个环节流失原因,进一步挖掘产品前端层面存在的问题。
  3. 第三阶段:实地调研,主要目的是在真实的场景下完整地体验自身的产品服务,并通过与其他真实用户、供应商的访谈,更加立体地还原产品业务存在的问题及机会点。
  4. 第四阶段:外部专家评估,主要目的是从专家视角给到一些改进的方向和建议,除了产品可用性和体验层面,也会涉及产品定位、竞争力等战略层;内部工作坊是综合前面的工作成果来最后进行最后的总结归纳,并给出解决方案。
  5. 第五阶段:方案落实到个人(产品的归产品,运营的归运营,商务的归商务等),并制定后续的转化效率跟踪计划。

3、项目结果

项目预期最终输出一张业务问题表,包括产品前端、后端供应链、运营各个模块,针对每个模块会有很多细分问题点,会标明重要等级并列出改进方案与时间排期。产品迭代优化后,会跟踪后续的转化效果,再去做有针对性的调整。

 

火车票运营-活动自传播拉新支持案例:

1、项目背景

拼多多的迅速崛起与成功,验证了基于社交关系链的用户自传播裂变的巨大威力。火车票事业部从2017年开始发力运营活动自传播拉新,先后上线抢票助力、砍价拿补贴等多个自传播活动,希望了解用户对于这些活动的反馈,找到未来迭代和创新的方向。

2、解决方案

团队内部专门成立了运营对接小组,介入活动的全流程提供用研支持。包括活动策划期的IDEA输出与建议、活动上线前的DEMO体验测试、活动上线后的用户反馈、竞品同类活动的跟踪对比分析、活动效果的复盘综合评估。

  1. 活动策划期:
    用研同学基于自传播拉新的范式研究和知识沉淀,比如《利益诱导型的自传播拉新活动方法论与案例》,提供给运营策划的同学参考,并针对运营策划的活动给出建议。
  2. 活动临上线:
    对Demo版本(可以交互)进行体验测试,具体方法为招募用户进行现场活动体验,并结合用研的专家视角,目的是:确认整个活动交互体验流程是否存在问题,哪些环节会影响用户的活动参与分享等,帮助活动进行上线前的最后调整。
  3. 活动上线后:
    对参与活动的用户进行回访,根据需要可以分组回访,比如活动的发起者(老用户),参与活动助力的新用户,这样可以了解不同用户对活动的反馈,还可以结合数据分析进行活动参与用户画像。此外,还可以收集竞品的同类活动,比如世界杯热点的自传播活动,通过对比分析和用户的对比体验测试,给到运营更多的参考信息,帮助后续策划更好的活动。
  4. 活动复盘:
    会联合数据分析师,从活动数据表现、用户层面、竞品层面等提供活动的综合评估。

3、项目结果

针对火车票的重点自传播活动提供了用户VOC和改进迭代的方向建议。

用研团队通过案头研究、竞品跟踪,并结合火车票自传播活动的实战经验,沉淀了一套自传播拉新的范式和方法论,输出给运营方,目前这套范式和方法论正在向汽车票、用车等业务线条扩散复制。

 

火车票流失用户预警&挽回

1、项目背景

用户流失是每一个做产品运营的同学都不容忽视的问题,这在流量红利结束、用户拉新成本高企的当下变得尤为重要。火车票业务如今已经进入成熟期,会员体量庞大,相应的流失用户数也在增加,需要思考如何对流失用户进行挽回并且采取针对性措施预防用户进一步流失。

2、解决方案

配合数据分析师首先对平台火车票流失用户进行了定义,然后对流失用户现状进行了分析,接着对流失用户进行了调研回访,挖掘流失原因和流失去向,推进产品运营改进现有产品服务体验防止流失扩大,建立流失预警模型,并对流失用户展开基于人群标签的推送挽回措施。最后跟踪落地结果,调整迭代模型和推送策略。

  • 流失用户定义与现状分析:数据分析师主导,采用拐点法定义平台流失时间节点,并在此基础上分析流失率及变化趋势、不同成交订单数的流失用户分布曲线/流失用户类型、不同活跃时长的流失用户分布等,全面了解平台流失用户现状。
  • 流失原因挖掘:针对流失用户进行回访,并对流失原因进行归类,统计占比,同时通过MemberID打通用户后台数据,对流失用户进行精准分层,试图找到流失用户特征与原因的关联,为预警和挽回策略提供支持。
  • 流失预警与挽回策略:针对流失原因调研结果首先改善产品服务体验上的问题,然后数据分析师建立预警模型,针对即将流失用户进行精准干预。已经流失的用户,则主要采用短信推送挽回的方式,为此用研额外进行了短信推送的调研分析,收集了约600条推送短信,分析推送的时间规律,内容类型,结合平台用户特征,给到推送的人群建议和推送文案支持。
  • 效果跟踪与落地:在流失预警和挽回方面,分别跟进打样效果,并不断做迭代。

3、项目结果

在流失预警方面,申请成立了专项,模型上线取得了不错的效果,并获得了年度专项奖;流失挽回方面,基于不同人群的短信推送,数据表明了文案A/B测的重要性,以及非优惠券类的内容也能取得同样甚至更好的效果,从而节省挽回成本。

 

二、    非直接业务产品导向的基础研究解决方案

除了业务导向型的项目外,我们也会做一些基础研究。这些基础研究可能不是直接解决我们的产品运营的某个需求,而是在一个更长的时间段里,更高的维度上去输出方向和战略,领先竞争对手一步去把握重点人群和行业市场的变化趋势,从而及时应对。

1.人群研究:对重点人群深度洞察与理解,以此来寻求新的用户增长点与机会。部分人群研究课题如下,

2.行业把握:对于整体市场需持续研究,了解发展趋势与变化。我们的工作主要包括对用户的出行规律进行持续监测,对行业市场动态进行持续跟踪,对行业的发展趋势进行持续研究。

比如,我们会对用户月度&节假日用户出行数据进行监测调研。发现清明假期的“回家用户”甚至超过了春节假期,一方面体现了清明祭祖的这一传统礼节的重要性;另一方面也体现出,春节回家不如想象中那么集中,这些发现会最终落地在运营层面。

比如,我们每周会搜集交通出行行业的市场资讯动态,然后通过北斗星平台在公司内部进行推送,让业务方保持对市场和竞争对手的敏感度。

再比如,之前做过的公路客运行业的研究,发现整个公路客运趋势是:主动放弃长途、超长途线路,坚守中途线路,大力发展短途客运。那么我们的汽车票客运业务和相关的创新业务也都会围绕这个大的趋势去展开。

我的分享到此结束,感谢大家的聆听。

 


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