品牌传播与市场营销到底有什么区别?【UXRen译#264】

作者:JAMES HEATON | 翻译:Lily Zhou(周改丽) 审校:Yi

 

最近与一位金融领域资深人士聊天,他说,“我认为私人财富经理很难看到品牌传播的价值——他们把市场营销当做是成本中心,而不是销售的驱动力。”

听到这儿,我愣了一下,我们是如何在一句话中从品牌传播过渡到市场营销的?

那么,什么是市场营销?什么是品牌传播?他们之间有什么区别?

关于这些问题,有很多观点,但在我看来,市场营销的重点在于积极推广产品或服务,这是一种战术上的推动策略。市场营销发出一个信号以获得销售结果:“来买我们的产品吧,比别家的更好。”(或者是说,我们的产品很酷、明星都在用,或者,它刚好可以解决你的某个问题等)。听起来实在太简单对吗?但简而言之,市场营销就是这样。

但这并不是品牌传播。

品牌传播应该先于任何形式的市场营销。品牌传播不是推动(push),而是吸引(pull)。品牌传播是一个组织、产品或一种服务的基本价值的表达,也是关于品牌调性、品牌价值观、品牌属性等的沟通,以阐明什么自己的品牌是什么及不是什么。

品牌传播也会鼓励人们购买产品与服务,并且会直接支持正在进行中的销售和营销活动,但品牌传播不会直接说“买我的产品或服务吧”,而是说“这就是我”,以及这是我存在的原因。如果你认同我,那么,请购买我的产品,如果你喜欢我,那么,请支持我,并且把我推荐给你的朋友吧。

 

品牌传播是战略性的,市场营销是战术性的。

市场营销有助于品牌成功,但是品牌传播比任何形式的市场营销都更宏观。品牌价值是在市场营销活动之后留在消费者脑海中的东西,它可能与产品、服务或一个组织机构有关,不管在某个特定的时刻,你有没有购买相关产品。

品牌是人们是否会成为忠诚消费者的决定性因素。市场营销活动可能会说服你购买丰田的某一款车型,这也许将是你人生中拥有的第一辆进口汽车,但品牌的意义在于,它会决定你的余生是否只购买丰田的汽车。

品牌由很多东西构成,其中最重要的在于品牌所提供的生活体验。这辆车是否履行了其关于可靠性的品牌承诺?这家制造商是否继续坚持塑造了他们品牌的质量标准?销售员和服务中心的修理工知道他们在说什么吗?

 

市场营销能发掘并激活买家,品牌传播则能从买家中塑造忠诚用户、品牌拥护者,甚至是品牌布道者。

这适用于所有类型的企业与组织,因为在某种程度上,所有的组织都在出售某种商品(包括非营利性组织)。他们的销售方式可能不同,但组织中的每一个人,都在用他们的行为构建或解构品牌。所有想法、行动、策略、广告、促销活动等,或激励或阻碍,都会影响到接触者的品牌忠诚度,而这些,都会影响消费者的购买行为。

再回到开头我们说的财务专家,那么,市场推广部门是一个成本中心么吗?研究和执行不当的营销活动当然会被当成是成本中心,但是经过充分研究和良好执行的市场营销,是能够促进销量并增强品牌效应的自我投资。

那么,品牌传播部门是成本中心吗?从表面来看,是的,但是其回报是忠诚客户的增加。有效的品牌传播,会让销售人员的工作更容易、更高效,员工在职时间会更长、工作也会更努力,客户也会逐渐成为企业的口碑传播者和拥护者。

品牌传播对于企业或者非营利组织获得成功的重要性,相当于企业资金链正常周转、期望愿景以及高质量员工。

品牌传播是企业成功运作的重要基础,所以,没错,它是一个成本中心,就像是高质量员工、金融专家或者是商业组织创新者一样。它们是成本中心,但其实真正昂贵的并不是这些,而是企业的这些部门不够合格,因为这些部门会让企业的运营成本增大数倍。


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翻译:Lily 审校: Yi

作者:JAMES HEATON

原文标题:《The Difference Between Marketing and Branding》

原文链接:https://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/

发布日期:暂无

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