作者：JAMES HEATON | 翻译：Lily Zhou（周改丽） 审校：Yi

 

最近与一位金融领域资深人士聊天，他说，“我认为私人财富经理很难看到品牌传播的价值——他们把市场营销当做是成本中心，而不是销售的驱动力。”

听到这儿，我愣了一下，我们是如何在一句话中从品牌传播过渡到市场营销的？

那么，什么是市场营销？什么是品牌传播？他们之间有什么区别？

关于这些问题，有很多观点，但在我看来，市场营销的重点在于积极推广产品或服务，这是一种战术上的推动策略。市场营销发出一个信号以获得销售结果：“来买我们的产品吧，比别家的更好。”（或者是说，我们的产品很酷、明星都在用，或者，它刚好可以解决你的某个问题等）。听起来实在太简单对吗？但简而言之，市场营销就是这样。

但这并不是品牌传播。

品牌传播应该先于任何形式的市场营销。品牌传播不是推动(push)，而是吸引(pull)。品牌传播是一个组织、产品或一种服务的基本价值的表达，也是关于品牌调性、品牌价值观、品牌属性等的沟通，以阐明什么自己的品牌是什么及不是什么。

品牌传播也会鼓励人们购买产品与服务，并且会直接支持正在进行中的销售和营销活动，但品牌传播不会直接说“买我的产品或服务吧”，而是说“这就是我”，以及这是我存在的原因。如果你认同我，那么，请购买我的产品，如果你喜欢我，那么，请支持我，并且把我推荐给你的朋友吧。

 

品牌传播是战略性的，市场营销是战术性的。

市场营销有助于品牌成功，但是品牌传播比任何形式的市场营销都更宏观。品牌价值是在市场营销活动之后留在消费者脑海中的东西，它可能与产品、服务或一个组织机构有关，不管在某个特定的时刻，你有没有购买相关产品。

品牌是人们是否会成为忠诚消费者的决定性因素。市场营销活动可能会说服你购买丰田的某一款车型，这也许将是你人生中拥有的第一辆进口汽车，但品牌的意义在于，它会决定你的余生是否只购买丰田的汽车。

品牌由很多东西构成，其中最重要的在于品牌所提供的生活体验。这辆车是否履行了其关于可靠性的品牌承诺？这家制造商是否继续坚持塑造了他们品牌的质量标准？销售员和服务中心的修理工知道他们在说什么吗？

 

市场营销能发掘并激活买家，品牌传播则能从买家中塑造忠诚用户、品牌拥护者，甚至是品牌布道者。

这适用于所有类型的企业与组织，因为在某种程度上，所有的组织都在出售某种商品（包括非营利性组织）。他们的销售方式可能不同，但组织中的每一个人，都在用他们的行为构建或解构品牌。所有想法、行动、策略、广告、促销活动等，或激励或阻碍，都会影响到接触者的品牌忠诚度，而这些，都会影响消费者的购买行为。

再回到开头我们说的财务专家，那么，市场推广部门是一个成本中心么吗？研究和执行不当的营销活动当然会被当成是成本中心，但是经过充分研究和良好执行的市场营销，是能够促进销量并增强品牌效应的自我投资。

那么，品牌传播部门是成本中心吗？从表面来看，是的，但是其回报是忠诚客户的增加。有效的品牌传播，会让销售人员的工作更容易、更高效，员工在职时间会更长、工作也会更努力，客户也会逐渐成为企业的口碑传播者和拥护者。

品牌传播对于企业或者非营利组织获得成功的重要性，相当于企业资金链正常周转、期望愿景以及高质量员工。

品牌传播是企业成功运作的重要基础，所以，没错，它是一个成本中心，就像是高质量员工、金融专家或者是商业组织创新者一样。它们是成本中心，但其实真正昂贵的并不是这些，而是企业的这些部门不够合格，因为这些部门会让企业的运营成本增大数倍。

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翻译：Lily 审校： Yi

作者：JAMES HEATON

原文标题：《The Difference Between Marketing and Branding》

原文链接：https://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/

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