腾讯：用户研究如何帮助手游成功？腾讯新手引导方法论

2月5日，腾讯互娱市场部用户研究团队负责人吕品现场分享了腾讯的用户研究团队是如何为端游、手游做用户研究分析的。（本篇文章gamelook摘录关于手游用户研究的方法论）

 

腾讯互娱2011年1月成立市场与用户研究中心，2015年调研接触用户次数达到了千万级，目前支持的产品数量达到了131款，有642个研究项目。吕品现场说道：“市场与用户研究中心整个支撑的业务包含了PC游戏、移动游戏和泛娱乐业务，另外我们会做一些基础研究和一些新业务的搜索。我们的用户量级与一家一线研究公司的规模相当。”

为什么要强调手游产品质量预判的研究呢？吕品认为：“在现如今的手游时代，产品的开发是非常敏捷的，有时候只要三个月产品就上市了，不可能像端游那样做很多慢的项目，做产品的优化。因此，在产品内测定档前进行质量预判，可以降低游戏上线的风险。”

目前市场上的重度手游在新手引导存在难上手、体验差、新手留存率不佳等关键问题。以《我叫MT2》为例，吕品认为，单靠手游产品质量预判是远远不够的，因此建立重度手游新手引导指南，可以帮助产品规避前期流失风险。

演讲最后，吕品分享了“新手引导三要素”、“新手引导设计五步法及原则”和“提升新手引导吸引力4大方法”4个重要的研究结论。

 

以下是演讲实录：

吕品：市场与用户研究中心成立于2011年1月，专职研究人员将近50人。2015年我们调研接触用户次数达到了千万级，其中与5600位用户进行非常深度的互动，我们目前支持的产品数量达到了131款，有642个研究项目。

市场与用户研究中心整个支撑的业务包含了PC游戏、移动游戏和泛娱乐业务，另外我们会做一些基础研究和一些新业务的搜索。我们的用户量级与一家一线研究公司的规模相当。

为什么要强调手游产品质量预判的研究呢？我们可以看到端游研发周期和生命周期都是非常长的，一款端游的上市，前期的打磨可以达到两到三年，端游的运营时长，有的甚至可以达到四到五年。手游不一样，在现如今的手游时代，我们看到产品的开发是非常敏捷的，有时候只要三个月产品就上市了，不可能像端游那样做很多慢的项目，做产品的优化。

 

内测定档前进行质量预判 降低上线风险

我们把研究的重点放在产品在PR3内测定档之前，决定这个产品的品质如何，要投入多少的资源。这个阶段会存在两个风险：

• 产品的品质存在风险。产品需求量大且零散，上线前缺乏对产品的全面认知及预警，传统研究方法和时间有局限性，不能快速系统回答产品整体问题。也就是说当产品在上线之前，如果缺少对这款产品全面的认知，其实我们很难对这款产品的品质的问题进行预判。
• 市场投放存在风险。因为品牌接入时间晚，对产品缺少全面认知，所以会存在市场方案决策风险。

作为用研，就要主动的拉起手游产品预判的项目。这个项目是非常敏捷做的，首先搭建非常完整、科学的评估体系，采用这样的评估体系，可以非常敏捷快速的进行线上社群调研的研究方式，可以非常快速的对手游产品在产品上，以及在营销上面的风险点进行预判。

《我叫MT2》产品和市场营销层面落地15条建议

对于腾讯的合作伙伴，腾讯的资源是非常开放的，用研也是一样。比如《我叫MT2》，在《我叫MT2》质量预估中我们提出了20个以上的改进意见，公测前产品改进落地15个以上。

在产品方面，针对《我叫MT2》初始版本市场竞争力不足的问题，通过系列研究优化改进核心和特色玩法，并推动乐动卓越高层主动进行落地，游戏上线3小时Appstore双榜第一。

这里给大家举两个例子：

• 外域玩法。最早期的玩法是没有进行分层的，也就是说玩家玩外域是需要非常长的时间。通过我们的研究发现，如此长的时间，压力非常大，需要合理的分层。
• 人物装备的全身显示。在最早期的版本里面，人物换了装备之后，只有人头的显示，但是玩家有这样的诉求，玩家希望升级之后，加了装备之后，角色的形象可以非常生动的体现出来，于是我们建议把玩家全身像体现在装备的更换的界面，这个是落实到产品上具体的点。

在市场营销方面，针对用户定位、市场宣传提出了一些建议，协助品牌及时调整市场推广方向，跳出卡牌的局限，把用户定位扩展到中重度手游玩家，这是手游产品质量预判的研究。

 

重度手游新手引导指南 规避前期流失风险

给大家介绍一下我们在重度手游新手引导的研究。我们发现，即使在内测定档前的阶段进行了质量预判，还是不够的，我们没有办法更早的去帮助产品进行优化，因为这个时候产品已经形成了，我们希望更早的介入产品的形成的过程、设计过程中，怎么去做呢？

在重度手游的开发过程中，我们发现一个关键问题，重度手游相对而言上手难度大、留存率较低。因此，需要设计合适的新手引导来解决这样的问题。目前市场上的重度手游在新手引导存在很多问题，如：难上手、体验差、新手留存率不佳等关键问题。

我们希望通过这样的研究，来帮助这款手游产品建立重度手游新手引导的规范和流程，帮助他们总结正反的案例，给出一些类似设计指南这样的东西。

 

新手引导三要素

通过研究，我们都出一些结论。第一个结论是新手引导三要素：第一个是过程吸引、第二个是教学有效、第三个是形成目标感。其实前面两点大多数策划都可以看到，但是第三点是最重要的一点，就是需要让玩家形成一个目标感，目标感就是说玩家要通过新手引导这样的过程，去认识一款游戏的主要目标在哪里，把这个目标转化为玩家玩的动机。

心理学上是有刺激、反馈和强化行为的规律，给目标感是重要的前期。就像一个人爬山一样，山顶的好风景是目标的话，爬山的人对山顶风景的预期，以及沿途风景的变化，以及对未来的判断，都是使他继续攀爬的要素。

 

新手引导设计五步法及原则

第二个结论是新手引导设计五步法及原则。通过对新手引导大的设计提炼了五步法，甚至每一个步骤里面都会有一些重要的原则。

什么是五步法呢？第一步是选取新手引导的内容，第二步是考虑内容的优先级，比如说先让玩家学习抽卡，还是先学习战斗，又或者是先学习副本。第三步是选择新手引导的模式，是用间隔型的，还是集中型的。第四步是用线索来串联各个系统，比如说是用商业化的方式串联，还是用成长体系的方式串联；第五步是需要一个恰当的引导形式把它呈现出来。原则这一块因为有非常多的细节原则，就不一一去讲。

 

方法论实践举例

这里举一个例子。在考虑引导内容的时候，容易形成目标感的内容，是需要优先引导的，也就是刚才讲的目标感的重要性。什么样的东西可以实现目标性，PVE的副本，以及成长性，因为首先第一个是要让玩家理解，这个过程成本也比较低。第二个是他的限性非常强，第一个是操作简单，易于理解，学习难度小。第三个是容易获得明显的相似的反馈，有成长的积累。比如说装备系统、地图、任务系统，都有非常强的成长感，闭合适合在游戏的初期，来完成对目标的追求。

 

提升新手引导吸引力4大方法

最后分享的结论是提升新手引导吸引的四个方法。

• 游戏开始来一场高峰体验。也就是说最终我们整个新手引导，需要在游戏的最初期，给玩家一个非常强的高峰体验，不管是高等级的装备，还是高等级的战斗体验。
• 用随即稀有奖励提升玩家兴奋感。
• 鼓励玩家付出努力来增强成就感。
• 将玩家前期不需要接触的玩法进行上锁或者是隐藏。上锁的作用是有利于提高目标感；隐藏的作用是防止玩家看见太复杂的玩法和商业化玩法；战斗迷雾的作用是有阶段性目标及激发好奇心。

 

 

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