Google:多屏幕新时代——不同设备上的用户行为

The-New-Multi-Screen-World-Study

这是一篇关于各种不同屏幕平台(如智能手机,平板电脑,电视,笔记本电脑等)上消费者媒体行为的研究报告,来自think with google,

英文原版报告可以在这里下载:2012_The_New Multi-screen_World

 

报告主要结论:

  • 我们处于多屏幕时代。大多数消费者每天把大量时间花在各种屏幕前:电脑屏幕,智能手机屏幕,平板电脑屏幕和电视屏幕;
  • 人们所处的情境决定了他们会使用哪种屏幕设备:在哪里,想干什么,有多少时间;
  • 人们主要以两种方式在不同屏幕设备间切换:顺序性切换,即使用完一个屏幕设备再使用另一个设备;同时使用,即同时使用多个屏幕设备;
  • 电视不再霸占人们的视线,人们往往在看电视时会同时使用其他屏幕设备;
  • 便携式屏幕设备使人们得以方便地在不同屏幕设备间切换以聊天,购物或是娱乐。搜索引擎帮助人们将不同屏幕设备间的信息统一起来;
  • 大多数时候人们都同时使用多个屏幕设备,他们将注意力分散到不同屏幕上的各种活动上;
  • 人们主要使用智能手机进行浏览媒体。智能手机的每日使用频率是各种屏幕设备中最高的,它通常也是人们开始多屏幕活动的“第一屏”;
  • 多屏幕设备让人们感觉效率变高了,因为他们可以同时在不同屏幕上进行操作,这让他们很有成就感。人们感觉多屏幕设备为他们“找回了时间”。

 

研究目的:

  • 深入了解消费者在一天24个小时中的媒体行为,特别是:
  • 人们日常生活中是怎样使用媒体的?
  • 人们在某一个屏幕设备上的活动将如何影响他们在其他屏幕上的行为?
  • 消费者使用媒体的动机是什么?
  • 智能手机是怎样与其他屏幕设备一起使用的?
  • 消费者如何使用不同屏幕设备以完成任务?
  • 搜索引擎在不同屏幕设备转换过程中扮演怎样的角色?

 

研究方法:

  • Google与Sterling Brands和Ipsos合作,分两阶段完成研究
  • 定性研究:在LA,Boston和Austin采用手机日记,线上问答和家庭采访的形式进行采样研究;
  • 定量研究:参与者通过手机日记客户端登录各自的账户达24小时,以记录他们的媒体行为;随后,参与者完成一份在线调查问卷以解释他们对不同线上活动的态度和行为,特别是当他们同时使用不同屏幕设备时。

 

研究报告目录

  1. 多屏幕行为成为主流
  2. 不同情境中的屏幕设备
  3. 两种多屏幕行为:顺序性切换和同时使用
  4. 多屏幕时代下电视角色的变化
  5. “找回时间”
  6. 多屏幕设备与购物
  7. 对营销者的意义

 

1. 多屏幕新时代

  • 绝大多数的媒体行为都发生在屏幕前
  • 90%的媒体行为都发生在各种屏幕前:智能手机,电脑,平板电脑,电视;
  • 仅有10%的媒体行为与屏幕无关:广播,报纸,杂志;
  • 人们平均每天在屏幕前花费4.4小时;
  • 人们浏览媒体的时间主要分散在四种主要屏幕设备上:智能手机,平板电脑,笔记本或台式电脑和电视。每次浏览的时间分别为17分钟,30分钟,39分钟和43分钟。

 

2. 不同情境中的屏幕设备

  • 情境决定人们对不同屏幕设备的选择:今天消费者拥有各种屏幕设备,他们每天都很方便地在不同设备间切换。
  • 人们拥有的时间,或完成活动需要的时间
  • 需要完成的活动
  • 所处的地点
  • 态度和心情

 

2.1 笔记本和台式电脑的效率最高,信息最丰富

  • 情境:办公室或家中;高效率的,为了完成某项工作或任务;需要较多时间,注意力集中;严肃认真的态度;
  • 24%的媒体行为发生在笔记本和台式电脑屏幕前;
  • 人们使用笔记本和台式电脑大多为了查找信息和了解最新资讯;

 

2.2 智能手机使人们紧密联系

  • 情境:在家或在路上;和人沟通交谈;时间短;需要马上迅速得到信息
  • 38%的媒体行为发生在智能手机上;
  • 人们使用智能手机是为了:和人沟通,娱乐

 

2.3 平板电脑是个娱乐工具

  • 情境:大多在家使用;浏览或是娱乐;没有时间概念;放松和休闲心境
  • 9%的媒体行为发生在平板电脑上;
  • 人们使用平板电脑是为了:娱乐和沟通;

 

2.4 对不同的屏幕设备,消费者有不同的看法

手机是我的私人用品,我很喜欢它。当我需要迅速,准确的回复时,它能满足我的要求。

当我需要更多信息时,我会使用平板电脑。另一种情况是,当我得以远离工作和日常生活,开始做着白日梦享受当下时,我也乐意用平板电脑。在做白日梦的时候,我可不能接电话或是看邮件。

笔记本是工作的时候用的。工作就是工作。一打开笔记本,我就觉得我要开始要处理大量数据或是做很严肃的工作。

—Bradley

 

3. 两种多屏幕使用方式

  • 顺序性切换:在不同的屏幕设备间进行先后切换以进行购物,娱乐等活动;
  • 同时使用:同一时间使用多种屏幕设备,不同设备上的活动可能是相关的(如在电脑上看到新型飞机同时在智能手机上查找飞机信息),也可能是完全无关的(如在电视上看篮球赛同时在平板电脑上玩游戏)。

 

3.1 顺序性切换很常见,而且这种切换往往在一天之中完成

  • 90%的人从一种屏幕设备(如智能手机)切换到另一种屏幕设备(如笔记本电脑)以完成购物等活动;
  • 人们在顺序性切换屏幕设备时最常进行的活动:浏览网页,在社交媒体上与人聊天,在线购物,搜索信息,金融交易,安排出行,观看视频;
  • 多屏幕切换行为是常常从智能手机开始,转而使用笔记本电脑或是平板电脑;
  • 进行复杂活动时,人们常从笔记本电脑和台式电脑开始,转而使用智能手机或平板电脑;
  • 平板电脑常常是人们进行购物和安排出行的首选;
  • 消费者依靠搜索引擎在不同屏幕设备间转换。

 

3.2 人们也会同时使用多种屏幕设备:平均每天人们都会使用三种不同屏幕设备的组合,智能手机+电视,智能手机+笔记本电脑或台式电脑,笔记本电脑或台式电脑+电视。

3.2.1当同时使用多种屏幕设备时,智能手机是人们最爱的选择:

  • 当人们使用智能手机时,57%的时间他们还同时使用了另一种屏幕设备(28%的时间他们同时在用笔记本电脑或台式电脑,29%的时间他们在看电视);
  • 当人们看电视时,77%的时间他们同时使用智能手机(49%)或是笔记本电脑(34%);
  • 当人们用平板电脑时,75%的时间他们同时在使用智能手机(35%)或是看电视(44%);
  • 当人们在使用笔记本电脑或是台式电脑时,67%的时间他们同时在玩智能手机(45%)或是看电视(32%);

 

3.2.2同时使用多种屏幕设备时,人们都在做什么?

  • 60%在发邮件,44%在浏览网页,42%在社交媒体上聊天,25%在玩游戏,23%在搜索信息,15%在编辑文件,9%在看视频。
  • 78%的消费者在同时使用多种屏幕设备时,是同时进行几项完全不同活动。

 

有了这些设备以后,我确实觉得自己在看东西的时候分心了。我发现自己会习惯性的拿起平板电脑或是智能手机到网上搜索信息。我也不清楚自己为什么要搜索,但我在看电视的时候就会这么做。我觉得有些沮丧,因为我觉得自己看电视的时候不能专心了。
—Bradley

 

  • 22%的消费者同时使用不同屏幕设备来进行相关活动

 

这取决于我在看什么节目,比如《火线》。我真的很想看看其他人怎么评论这部电视剧。于是我会上博客,看看其他人怎么说。又或者我看到一个我认识的女演员,但是我就是想不起来在哪个电视剧里见过她,我会到IMDB上很快的搜索一下。

—Andrew

 

4. 多屏幕新时代中电视角色的改变

4.1 电视不再霸占人们的注意力

  • 77%的人看电视时会同时使用其他屏幕设备。
  • “有时我会边看电视边购物;或是找找菜谱,把它们打印出来;或是发邮件,读书;想干什么都行。我不太会坐在那里只看电视。”—Lori
  • 电视驱动人们进行在线搜索

 

4.2 消费者搜索他们在电视上看到的东西

当我在看电视剧或者电影的时候,我会到IMDB上搜索男主角和女主角,或者我会google他们的照片,又或者我会看看电视剧是怎么拍的,什么时候拍的。我经常这么做,一般来说我都用手机来搜索。

—Kelly

 

5. “找回时间”

5.1 很多时候人们会随手拿起最近的那台屏幕设备:虽然人们做不同事情时喜欢用不同屏幕设备,但是他们仍然是图方便的

找资讯的时候,34%的人会随手拿起离他最近的屏幕设备

如果我在看电视时发现了我感兴趣的产品,我不会上楼去拿笔记本电脑来查信息,我会随手抓起旁边的智能手机。

—Sophie

 

5.2 这样的搜索大多数是偶然的随性而起

  • 80%的智能手机上的搜索都是冲动性行为,其中44%的搜索是为了达成某个目的;
  • 52%的笔记本电脑和台式电脑上的搜索是冲动性行为,其中43%的搜索是为了达成某个目的;

现在我知道,有了这些设备,我的所有问题都能得到答案。这太简单了。比如,我在车站看到了一个广告,我觉得看上去不错,那我就会用手机打开维基百科查一查。或者我看到了一个新的电视剧,我也会这么做。几个月前我看了《广告狂人》,我想知道什么时候有续集。我用手机打开Google,输入‘广告狂人续集时间’,马上我就知道了。回家以后我把DVR设定时间就能把续集录制下来。

—Andrew

 

5.3 同时使用多种屏幕设备使人们觉得“找回了时间“

  • 多屏幕设备使人们可以随时找到想要的讯息,让他们觉得效率提高了,“找回了时间”;
  • 消费者们利用多屏幕设备在碎片时间里搜索资讯,购物,聊天,或进行娱乐活动;
  • 这种用户习惯使营销人可以全天候多方位的接触到消费者;

 

和从前相比,我现在上网时间多多了,每天浏览的讯息也多多了,因为这实在是太简单了。15分钟空闲时间就足够让我打开10个不同的应用程序,”我可以看看银行账户,也可以看看新闻,或者我可以去音乐网站瞧瞧。这真是不错。

—Leum

我常在排队的时候去Groupon或者Twitter上找优惠信息。这是我管理时间的方式。我的决定什么时候处理工作上的事,什么时候给自己找点乐子。

—Maria

 

6. 多屏幕设备上的购物者

6.1 智能手机使人们即使在家或是在路上也能购物

在我们见到的购物行为中,

  • 通过智能手机进行的购物,59%发生在家里,41%在其他地方;
  • 通过笔记本电脑和台式电脑进行的购物,84%发生在家里,16%发生在其他地方;

 

6.2 冲动性消费是在线购物的主要动力

  • 在用智能手机进行的购物中,81%为冲动消费,19%为计划性消费;
  • 在用笔记本电脑和台式电脑进行的消费中,58%为冲动消费,42%为计划性消费;

 

6.3 用智能手机购物时,人们大多通过搜索引擎找到所需商品

 

6.4 购物时,人们经常会在不同屏幕设备间转换

67%的在线购物者从一种屏幕设备转到另一种屏幕设备以完成购物;

我通常会在手机上查看网上是不是有我想要的商品,回家以后我才会下单。一方面因为我觉得这样比较舒服;另一方面我也想看看还有什么网上有而实体店没有的东西我也想一起买回来

—Jennifer

 

6.5 消费者的多屏幕购物路径

  • 65%的人从智能手机开始,其中61%的人在笔记本电脑和台式电脑上完成购物,4%在平板电脑上完成购物;
  • 25%的人从笔记本电脑和台式电脑开始,其中19%的人在智能手机上完成购物,5%在平板电脑上完成购物;
  • 11%的人从平板电脑开始,其中10%的人在笔记本电脑和台式电脑上完成购物。

 

7. 多屏幕新时代的启示

  • 消费者的大多数媒体行为都是发生在屏幕前。因此不应该再将营销策略单纯视为“数字化媒体策略”或“传统媒体策略”。营销者应该了解人们使用各种媒体的方式,特别是数字化媒体,然后根据各种媒体的特点制定相应的策略;
  • 消费者在不同情境下使用不同屏幕设备。营销者和网站运营者应该满足使用不同屏幕的消费者的需求。由于各种屏幕设备自身特点不同,其转化率也不同;
  • 营销者可以利用消费者在多屏幕设备间进行“顺序性切换”的使用习惯,通过减少“登录账户”,“放入购物车”的次数,或提供“自动发送邮件到邮箱”的服务,使消费者可以方便地在不同设备间进行切换,增大消费者对网站的粘性;
  • 消费者依靠搜索引擎将不同屏幕设备间的信息统一起来。因此营销者可以通过多种设备上的搜索服务使消费者得以方便地找到品牌,同时应该将同一品牌在各种设备上的搜索关键字统一起来,这样消费者在不同设备上搜索时才能迅速找到目标品牌;
  • 当消费者同时使用多个屏幕设备时,某一设备上的活动会促使他们在另一屏幕设备上的行为发生变化。因此营销者不要只看某一屏幕设备端的转化率,而应该考虑到不同屏幕设备间的相互影响;
  • 大多数人看电视时都在同时使用其他屏幕设备。这为营销者提供了一个传递品牌信息和促使消费者立刻采取行动的绝佳机会。品牌的电视营销策略必须与数字化媒体营销策略整合到一起,随时保持一致;
  • 不同屏幕设备端的消费者的购物行为不一样,因此品牌应该根据其特点使不同屏幕设备端的消费者获得不同的购物体验。优化跨设备端的购物体验也很重要。例如,用智能手机购物的消费者需要迅速找到他们想要的商品,从选定到付款的过程越简单越好;
  • 智能手机是人们日常浏览媒体的主要屏幕设备。它是全天使用频率最高的设备,而且经常成为人们进行多屏幕活动的“第一屏”。智能手机端的营销必将成为营销的未来趋势。

 

翻译:尹雅乐
原文:http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-new-multi-screen-world-study/
 
 
 
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