阿里运营:产品运营工作中的常见误区总结

作者:众智云集

 

很多人看到阿里首先想到的就是淘宝网,看到淘宝网一般首先想到的是服装,而我就是在阿里做服装行业的产品运营工作。

很多用户在双11时看到的活动页面,就是我的工作成果。

 

做一行爱一行,如果你做服装,而自己天天路边摊随便买点邋邋遢遢的衣服穿着,那么你的用户和团队是无法信任你的。你要非常熟悉你所运营的行业,才能做出成绩。所以本人一向穿的很酷,见下图。

 

曾经有个名人说过:你们这些搞艺术家的,搞之前要先骂自己三声傻逼。

同样,搞运营的也要常拿以下三问自省:

  1. 不知道什么是产品运营就开始做事,傻不傻?
  2. 只知道执行不知道思考,傻不傻?
  3. 掌握了很多有意义的数据,不去做更多,不去倒逼产品设计,傻不傻?

来听听这三种误区,看看说得是不是你。

 

误区一:只知道执行而不知道思考

当我们在谈论产品运营时,我们究竟在谈论什么?

据说 知乎上“什么是产品”问题关注者有66人,“什么是运营”关注者竟然多达480人。这从侧面反映出对待运营这份工作,绝大部分关注者还停留在“运营工作到底做什么”的认识阶段。

那么产品运营到底是什么呢?我们先看看几个前辈的定义,再来谈谈我自己的理解。

  • 【来自大神张亮Leo的定义】
    “运营是一切帮助产品推广、使用、认知的手段,抛去产品设计,产品上线后,无时无刻都是运营。”
  • 【来自大神刘锤的定义】
    “从广义角度讲,一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营。”

两位大神已经将运营工作定义的相当好了,但很多没有实践经验的新手看了以后还是不明白,无法体会运营工作到底是做什么的。其实这很正常,用互联网角度来定义运营实让人难以理解——运营这个词其实在传统行业很早就出现了。在没有互联网的时代,商业社会就已经在依靠运营们来维护和管理了:杂志编辑,本质是个内容运营;4A公司的尔康,本质是个推广运营;赌场的庄家,本质是个游戏用户运营;销售员,本质是个商务拓展运营。

随着互联网对传统产业的改造,这些职业并没有消失,而是统一用运营一个词概括了。所以,我给运营的定义是:运营是在产品和技术解决了底层架构之后,对传统产业的一切经营行为的模拟。

公司组织典型架构的业务部门无外乎研发、生产、供应链、市场销售这几个部门,依据传统产业的公司组织形式,我们也就很容易对互联网运营进行精准的划分和定义:

1.生产研发部门

他们决定公司的产品,对应互联网就是目标用户的确定和内容生产,即就是数据运营、内容运营的工作内容:数据运营决定研发方向(内容),内容运营生产内容。

2.供应链部门

解决产品的物流,因为互联网往往不涉及物理距离的转移,这部分互联网运营不做专门职能配备。

3.市场销售部门

他们解决产品的推广销售,对应互联网就是网站产品的推广和盈利,即推广运营和商业拓展运营的工作内容:推广运营让网站、产品增加影响力,商业拓展运营进一步扩大影响力最终为网站产品创造商业价值。

 

研发选择目标市场,进行产品研发————生产产出产品——市场推广产品——销售卖出产品——销售通过用户数据反馈研发,修正产品定位——继续新一轮研发生产。

通过这种循环创造商业价值,这就是传统产业的商业闭环。

同理,在互联网中:

 

数据运营和内容运营决定网站产品内容——推广运营和商业拓展运营扩大其传播和影响力——最终通过用户反馈来改善内容。

通过这种循环来创造商业价值,这就是互联网运营的商业闭环。

懂得什么是运营后,再看“该如何推广没人气的产品”这类问题,起码有两条经验可以分享:

1.做互联网运营,可以从传统产业的对应职能部门找经验,懂广告心理学的推广运营比会玩SEO的推广运营值钱。

2.推广是商业闭环的末尾一环,推广难不一定是推广的问题,要从全链路上找解决方案。

 

误区二:只想“怎么做”不问“为什么”

我的领导经常提醒我们两点,其一是要带着业务思考去如何去做(其二会在误区三提到),什么叫带着业务思考?就是在执行前要知道执行的意义,在执行过程中要牢记目标不断调整执行方案,在执行后得到结果后要及时复盘反思有沉淀。

运营一个项目只会画甘特图是远远不够的,在一个项目管理的进程中,至少应该在以下几个环节带着业务思考:

2.1 项目制定过程:

(1)目标制定(老板拍个KPI,这个没办法思考,老板的世界你不懂)

(2)竞争力模型五力分析定战略,识别市场大环境

(3)4p营销理论定战术,识别消费者小心理

要时刻记住定下KPI的是老板,可是执行的是你啊,因此执行层永远应该比管理层对目标的了解更深一层。

作为项目执行运营,你必须要对KPI进行合理拆解:如果目标是产品DAU 3个月内实现200%增长,新增用户从几个维度画像,怎么细分?渠道有几个,怎么合理整合?越细化的目标越容易去执行实现——包工头都知道,要让全蛋来搬这几块砖,大锤来搬那几块砖,一车砖大家一窝蜂全上去,最后结果是没人搬。

 

作为项目执行运营,你还要对市场环境做竞争力分析,对目标用户做营销策略组合分析,这些随便找本讲管理讲营销的书都可以学,我就不展开了。

2.2 项目执行过程:牢记最终目标,忘掉阶段性目标

在运营中经常出现的一个误区是拿阶段性目标代替最终目标,这往往会出现“欺骗性繁荣” 。

例如,一个奢侈品电商,为了短期内实现第一批用户积累,采用广发优惠券的方式,就可能不是一个好运营方式,奢侈品电商的定位用户是不那么价格敏感的,用优惠券可以短时间内吸引一大批用户,但是这批用户很可能在用完券后迅速流失—这个产品的活跃用户就可能在不烧钱推广后迅速出现跳水。

2.3 项目结束后一定要反思沉淀*3 重要事说三遍

项目结束的时间不应该定为项目执行终止日,而应该定为依靠经验教训,下一个项目得到了提升之时。在阿里,项目复盘的风气非常好,做行业运营搞促销活动,小促小复盘,大促大复盘。因为无论他人的经验对你再有参考价值,最能为你提供帮助的是过去的自己。

 

以平台电商为例,一个合格的复盘至少应该包括以下几点:

  1. 数据维度:数据总结这次活动结果,细化到各个活动区块、区分PC、无线
  2. 资源整合维度:资源利用效率如何,整合营销效果如何
  3. 卖家培育维度:重点卖家的表现如何,有没有黑马
  4. 货品维度:选择的促销货品是否符合消费者预期,有没有什么潜在爆款可以后续主推?

 

误区三:知道“怎么做”,不去“做更多”

这里的“做更多”是指,一个已经基本掌握技巧的运营,依旧受制于产品,唯“产品”至上观,不懂利用运营优势去倒逼产品设计。产品重要吗?当然重要,但是运营不能因此妄自菲薄,丧失对全局的把控,否则就会陷入“打杂”的境地。

产品和运营谁更重要的争论,三天一小吵,五天一大吵。目前看主流舆论风气来讲,貌似是产品更占优势,来实习的小学妹都在说:“产品经理”听起来好像比“运营专员”厉害,说的我心里好没有成就感呀。

文章转载来源:众智云集(公众号)

头图素材来源:http://aliadair.co.uk

 

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