Facebook研究经理:全球化研究的完美套路【UXRen译#160】

作者:Shivani Mohan  |  翻译:Gogi,校审:天蛙

 

今天起床时我还知道我是谁的,但从那时起,我就变了好几回了。
——《爱丽丝梦游仙境》

全球化研究会改变你的生活,影响你所做的产品,甚至改变你的团队长期以来对研究的思考方式。

通过全球化研究,你可以接触那些生活环境与你完全不同的人群。你会有幸让这些很棒的人们打开心扉,以一种不可思议的详细程度对你讲述他们的生活。比如说,你在泰国看见了一个姑娘进了家很棒的餐厅,但她实际上去那里没什么事儿做,只是因为她不想朋友们觉得她在家无所事事。你不仅可以聆听她的故事,甚至能去到她家,看到她的房间甚至见到她的家人们!这感觉仿佛梦游仙境的爱丽丝,跳进兔子洞后去了全新的世界,那里的一切都令你感到惊奇。你开始慢慢学会另一种文化、规则和礼仪。然而,就像爱丽丝漫游仙境一样,当你觉得一切渐入佳境的时候,一切可能都是错的。

这篇文章的目的就是分享全球化研究中的所见所想。

 

走进未知事物

我们没办法涉及到所有最棒的例子,也无法保证能让你对任何意料之外的变数都有所准备,但我们想帮你建立一个计划,让你尽可能敏锐地洞察一切美好事物。这里总结了一个分步骤的流程,并对其中需要重点关注的点进行强调。以下这些步骤,是从我们更具体细节化的“全球化研究工具包[1]”中简化改编而来。

 

 

Step1:决定是不是要走出去,以及去哪儿

Alice:“我应该去哪儿?”
“那取决于你想在哪儿结束。”柴郡猫说。

全球化研究是一项并不轻松的任务,也是责任。所以在选择目的地前,最好花点时间考虑,你是否有足够的保障。

如果已经符合下面这些条件,那你可以更有信心的去开展全球化研究:

  • 产品的数据已经出现一些显著且无法解释的变化
  • 你非常好奇一个独特的市场在极端的模式下是怎样的
  • 你需要去一个很关键的市场进行可用性测试
  • 公司有高优先级的研究倡议

一旦决定要做,请万分慎重地选择研究地点。全球化研究中的国家选择,其重要性相当于常规用户研究中的用户选择。在常规用研中,你的用户招募质量决定了研究是否能成功,而在全球化研究中,则取决于国家选择是否精准。如果你要选择好几个地方做研究,那就得保证每个地方之间有足够的差异,来保证独立研究的必要性。另外全球化研究并非易事,所以,不要同时选择太多国家。

 

Step2:启动项目

“可我不想进入到一堆疯子中去,”Alice回答。
“那可不是你说了算的,”柴郡猫说,“这儿可都是疯子。我是疯子,你也是。”

项目启动中最重要的部分即是组建研究团队。只有当你选择了合适的团队成员,你的研究结果才会有足够的洞察力。没有什么比你实际去到那里更能激发同理心了,而同理心恰恰是创造一切改变的关键。不管是约见用户获取一手资料,还是体验他们的文化(尤其是当地巨慢的网速),都将让你的团队获得一种洞察产品的深刻的环境视角。

最好是有一个能辅助你的研究员,你们一起合作和头脑风暴,如果你在当地生病,他也可以立即作为后援。但一定得提前分配好角色,尤其是确定由谁来主导。

 

你应该带多少人?
  • 有1名研究员的话:我们建议最多带4个产品团队的人。因为全球化研究需要大量的把控和管理,只有一个小而强悍的团队能让你们保持集中(记住,翻译人员或调解人员也会让团队变得更大)。特别是做入户调查或拦截访问的时候,团队需要更精炼,不然太多人可能会吓到你的用户。
  • 有2名研究员的话:如果团队当中有2个研究员,那团队总共不能超过10个人。你们可以分组同时进行研究,毕竟任何家庭也没法一下儿进去10个人!
如果项目或团队存在利益相关者,他们会完全卷入,你最终要将经验共享给他们及研究团队。这些经验将成为你以后案例的来源:你可以借助它们去想象和描绘出同样的人、同样的环境和同样的情感。这种强大而共享的推动力将会创造改变。
——Megan Witmer,Facebook的UX研究员

 

每个角色都有其价值,并为洞察带来其独特视角
  • 数据分析师:能够在忙碌中快速查询信息、解答现场出现的各种问题。尤其是能帮助你明确你所看到的,到底是一种极端情况,还是普遍存在的现象。
  • 工程师:发现性能问题,内化由低数据限制和连通性差引起的问题,还能主导排查问题。内容策略师:洞察该国家特有的语言、文字和用词。发现当地人隐藏在话语中想表达的东西——人们如何描述事物和表达自我。排查错误的翻译。
  • 产品营销经理:关注竞争空间,观察用户使用的竞品及该地的广告行业。生成品牌化相关的洞察,制定有效的营销活动。
  • 设计师:直接地观察产品设计与用户的交互,立即调整设计,并更好地了解如何提升设计和导航。
  • 产品经理:在研究项目的开始前和结束后提供持续的支持。PM应该会更宏观和大局地参与,他们始终明确产品的发展路径和目标。在研究目标之外,他们还负责发现可优化和利用的行为点,以达到团队的里程碑(例如管理所需时间和增长)。
理所当然,在不同职能上的成员能产生不同的发现。当大家记下笔记并在一起分享结论的时候,团队便能360°地观察到市场的全貌。
——Vivian Takach, Instagram的UX研究员

 

 

Step3:实地研究的计划和准备工作

Alice:“永远是多久?”
白兔子:“有时候,也就一秒。”

当我们只有四五天的实地研究时间,很多人会想要研究行程塞得满满当当。别这样。排行程的时候一定别把任务安排得太满。因为你会在交通、做简报这些事儿上面花掉比预想更多的时间,而且你还得吃饭呐!我知道你很想利用实地研究获得更多的信息,但别因为被赶时间把自己搞得精疲力尽。

 

这些建议会让你的行程高效而可行:
  • 迅速投入:让你的研究项目从一个沉浸式的活动开始。比如,让团队成员们人手一部在当地最流行的手机,并开始使用,以此体验最普遍的当地移动网络环境。我会建议他们走出去并理解当地市场环境,顺便对抗时差。
  • 限制测试数量:如果是做入室采访或情境式访谈,你还要花时间在路上,还可能会迷路,还得顺带快速地吃饭。考虑到这些时间支出,建议每天入室访谈量不超过3个。
  • 晚餐时总结:在当地调研时,总结是最值得花时间去做的事情之一。结束一天的研究工作前,留出1小时回顾当天最大的研究发现。你可以尝试让团队在共进晚餐时讨论这些,这样一来,成员们可以在非正式的场合下,一边摄取能量,一边过访谈收获。

下图展示的案例是如何将研究行程安排到实际的一天当中。左边表格是研究安排;右边的时间线是团队如何度过一天的时间——行程很紧,甚至没有任何突发状况在其中!

 

如果想让你的团队更加投入到项目中,有个好办法,提前给他们指派职责。你没有必要承担所有的工作!

 

一些让团队成员卷入项目的建议:
  • 提前准备数据或市场行情:可以请某些团队成员事先搜集目的地的市场资料,并在出发前进行团队分享。
  • 帮忙计划一些社交活动:你们可能会有一些团队聚餐的机会,那么请某些成员帮忙预定餐厅会是不错的选择。
  • 负责记录笔记:每位团队成员都需要记录笔记!请大家捕捉访谈中的发现并记录用户的原话。从不同团队成员那儿,你将会得到各种有意思的访谈内容和新鲜的视角。
  • 负责拍照和摄影:一些成员可以负责照片和视频记录,以确保每次访谈都留下视觉资料。
  • 负责与公司同事联络和分享:为了保持和办公室的联络,一些成员可以通过Facebook小组或其他渠道,与办公室的同事更新项目进展、分享照片和现场的主要发现。这个职责可以让团队成员轮流来做。
一旦开始做现场研究,让所有利益相关者扮演团队角色和承担职责,利用好每个成员的优势,从而使研究人员专心集中于更严格和关键的部分,推动和管理研究项目。
——Traci Mehlman,Facebook的UX研究员

 

Step4:掌控现场

“越来越好奇!”Alice大喊。(Alice吃蛋糕之后疯狂变大)

在公司里,研究人员总是努力地获取产品负责人的认同。而当我们走出去做全球化研究,角色发生转换——成为leader的我们可能会突然迷失。

这里有两个我们最需要学习的经验,来自于刚刚做完他们第一个全球化研究的研究员们:
  • 成为主导:作为研究员,你可能更习惯在团队中扮演伙伴、合作者的角色。但在全球化研究的现场,你要为所有人提供方向和引领,去管理团队成员们的情绪、分配他们的工作内容和行程。你具备用案例来启发和引导团队的能力,而这将大有帮助。同样地,你会管理现场研究的伙伴们,这意味着会有很多伙伴向你提出问题和建议!
  • 保持变通,随时两手准备:每位研究员都擅长剖析用户,但当你带领一大群人漂洋过海去做当地研究,事情就不那么顺利了。我建议当事情不如我们计划那样发展时,索性换个思路,利用好时间:比如去参观当地最有名的市场,或去最具有文化底蕴的景点一游。如果你堵在路上,那么在车里做简报吧。学会灵活应对现场突发状况,能给你减轻很多负担。
有一次,我带着我们全球化研究的团队和一些供应商,去秘鲁的首都利马进行一个入室访谈。我们都坐在用户家的琉璃茶几边上,观察用户如何使用产品并讨论。然后我的笔记本开始像往常一样发热,我尽量忽略它发出的噪音。大概过了1小时,只听得一声巨大的碎裂声,接着整个茶几稀里哗啦响。我发热的笔记本居然把茶几烤碎了!
——Rebecca Gray,Facebook的UX研究员

 

Step5:总结

“得了,得了,小孩子,”公爵夫人说,“每件事情都会引出教训的,只要你能找出来。”

最终,你克服了研究中的各种意外和挑战,现在是时候做一个正式些的总结了。

如何做一个富有成效的总结:

  • 随时更新和集中:现场研究的时候最好每天能做简报。包括你的成员在内,这样他们能对你的总结进行补充。在研究项目的最后,留出时间在整个团队内进行回顾总结——因为这个时候大家还对研究的内容记得比较清楚——于是能够在返回前,明确主题,总结各自的洞察和发现。
  • 作总结也需要制定计划:组织和聚焦你的总结活动:设置时间限制;我建议60分钟。为总结设置一个明确的日程,并让团队了解他们的任务、应该准备些什么、以及作总结的目标。让团队主要讨论那些关键的发现和共同的主题,并分清楚哪些发现是产品相关的,哪些是市场相关。
在研究现场即时作总结有以下好处:有效抑制了近因偏差(人们会给予更近的事物更高的权重),让团队成员能够在当天讨论和总结发现,还能帮助团队捕捉到一手想法,以便迎合当天遇到的特定需求。
——Florian Foerster,Facebook的UX研究员

 

 

Step6:分享你们的发现

“从开头开始吧,”国王郑重地说,“一直读到末尾,然后停止。”

这是最后一步,却同样重要。你一定很想知道,你的研究结果对产品团队来说是否重要且可行。你得讲一个故事,这个故事里不光要有产品的发现,还要体现当地特有的文化和社会环境带来的影响。例如在印度,一个手机卖家就能对用户手机预装APP有很大影响。

做研究结果展示和分享时,注意以下几点:

  • 避免过于宽泛:虽然市场级别的数据很有帮助,但注意不要讲得太过笼统。例如,你不能只基于几个访谈,就说每个印度人都用转换语言。
  • 创造性:在全球化研究中,创造性的分享方式尤其重要,因为你不仅在分享产品相关的内容,更是在通过当地的人和生活环境,帮团队建立同理心。这里有一些创造性的分享方法[2]。

 

期待意料之外的事情发生

Alice笑了。“尝试是没有用的,”她说,“不可能的事物不值得相信。”“我敢说是你尝试得还不够,”女王说。

虽然分享了很多建议,但真到了做全球化研究时,只有计划远远不够。哪怕你储备了大量经验和眼界,也无法充分地准备好,但这正是乐趣所在。每段旅程都有其意想不到的挑战和启示,甚至在你也不知道的什么地方,就做出了令自己感到惊奇的事。

尽管可能会出现一些瓶颈和失误,但有时候,正是因为这些意外,你在全球化研究当中可能会留下最珍贵的回忆。你去接触了那些跟你看起来截然不同的人们,却发现如此相似;你现在对团队的了解远远超过只待在公司的时候;然后你做出了伟大的产品,它能跨越遥远的距离,把你和用户联系到一起。

 

文中的附件链接:

 

更多译文:
你的APP引导页,为啥用户会忽略?
老美看微信:如何成就中国最强悍的互联网入口
交互设计基本原则(第二部分:默认和可见性)
“想要”之前是“需要”,用户体验设计的需求层次长啥样?
用比喻的方式解读搭档设计
全部150+篇译文>>

 

申请加入UXRen翻译组>>

uxren-fanyizu-00

 


译者:Gogi     审校:天蛙

作者:Shivani Mohan(Research Manager at Facebook & Lissette Sotelo Parr, International Research Program Manager at Facebook)

原文链接:https://medium.com/facebook-research/embarking-on-international-research-a485cc160f22#.5ges88eq2 (需翻墙)

原文标题:《Embarking on International Research》

头图说明:Facebook的研究经理Shivani Mohan和全球化研究项目经理Lissette Sotelo Parr

版权声明:

  • 本文版权归:UXRen翻译组 所有;
  • 转载带有“UXRen译”抬头的翻译文章,文章标题必须保留“UXRen译”字样;
  • 转载文中必须保留:“UXRen翻译组”、“作者”、“译者”及“审校者”信息;
  • 转载文末必须保留本译文网页链接地址;
  • 如未遵照上述规则转载,视为侵权,UXRen社区保留随时追责的权利。
订阅
提醒
guest
0 评论
Inline Feedbacks
View all comments