腾讯大学8分钟产品课第一集《用户》精要

作者:腾讯大学

 

一切以用户价值为依归——这是腾讯的经营理念。

我们打造过几千款产品、拥有3100多名产品经理,几乎所有工作都提倡围绕用户展开。如何做到一切以用户价值为依归?我们来分享四个方面的内容。

 

首先,定义用户。

产品初创,需要思考你的产品服务于谁,目标用户是怎样一群人,他们的喜好是什么,在什么场景下使用产品。

以QQ音乐为例,这款产品的目标用户非常广泛,为了得到用户画像,产品团队将用户按照年龄段分成80前、80后、85后、90后、95后和00后,分别调查了不同用户群体喜爱的偶像,以深入了解他们的日常生活。

 

第二,接近用户。

真正理解用户,光靠空想是不行的,得真刀真枪去接近他们。用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察用户行为、分析用户数据……这些都是我们接近用户的方法。

腾讯曾经有一个著名的10-100-1000法则。要求团队每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户,真正回复100个用户在论坛或微博上的发帖,阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。

腾讯也会采取各种各样的方法来接近用户。比如移动互联网事业群曾启动过一个走进用户、倾听心声的“用户零距离”项目。大半年中,项目组陆续走进各个场景,贴近保安、白领、大学生等不同人群,观察他们的手机生活,收集最真实的反馈。

 

第三、了解用户。

接近用户是为了更好地了解用户,特别当你面对海量用户时,你需要变换不同身份、角度、环境、场景,理解各种用户群的使用需求。

我们来看看腾讯手机管家的例子。

这款产品在安全应用市场上一直名列前茅,然而它也有过一段忽略用户研究、盲目追加功能的历程,使得竞争对手在短时间内占据了优势。手机管家团队是如何解决这个问题的呢?

腾讯无线产品安全部的产品经理们做了如下分享:

“这个时候我们停下来做了两件事情:一是我们把产品经理、设计师都赶下线,到用户中去做访谈和调研。我们去到厂区、学校,去到三、四线城市做街坊,了解用户需求。第二件事情是,我们把以往的用户数据都调出来,做了一个很细致的数据分析,从而发现了用户的真实画像。为了更好地定义产品的核心功能,我们把手机用户分成了四类:蝌蚪、考拉、穿山甲和河马。

蝌蚪是那种“我什么都不懂”的用户,他们刚刚从一台功能机,换了一台智能手机,对于智能机的使用与操作了解少之又少,而这一类用户在当时是数量最多的一类。我们意识到了非常重要的一点:这些用户不太搞得清楚智能手机到底是怎么一回事,所以他们更加需要一个简单快捷的一键式处理。他们不想得知问题与问题背后代表的含义,因为完全不懂,他们的需求就是点一下就能解决问题。这是手机管家4.0这个版本最核心的一点,叫做一键式的体验设计。

其次是穿山甲,因为智能手机还是在发展,那一批早期尝试的安卓和IOS智能手机的用户,他们开始了解到这个手机的用法,他们开始从蝌蚪成长为穿山甲,他们非常在意探索,也就是说,除了一键式处理方法外,他们可能还需要更高级的东西。例如,有一个问题诞生,他们不单只想解决这个问题,他们还想问为什么,以及他们能不能参与其中,给出一些他们自己定制化的策略。这是穿山甲。

还有一类用户叫做考拉。考拉用户的想法基本上是:我大概知道是这么一回事了,但我也不关心,不关注,我也无所谓,这类用户也会占到一定比例。

最后一类是河马,这类用户代表着手机尤其是安卓手机最巅峰的一些用户,他们完全懂得这个手机是怎么一回事了,他们不信任所有的安全软件,他觉得OK,你不要和我说那么多,我自己能搞定,我一个安全软件都不会装,你也别跟我提各种一键式处理,我自己都能搞定。

我们知道安全市场是一个长跑,你不可能说在半年或一年内,你就能打败对手,长跑讲究的是耐力,我们从用户使用行为和用户数据上也看到了这一点,应该说用户对你的好感度的提升,意味着你的长跑在后面有着更好的优势。”

 

最后,变成用户。

把思维改变为用户模式,或者自己本身就是产品的忠实用户,这是做任何产品的最佳状态,这需要洞察人性、以己推人。

在腾讯,几乎所有游戏制作人都是游戏的重度爱好者甚至骨灰级玩家。知名游戏制作人姚晓光在腾讯有一门经典课程《像蘑菇一样思考》,其中讲述了一个小故事:

有一个精神病人,他每天什么都不做,打着一把伞躲在角落里,所有医生都觉得这个人没救了。一天,有一位心理专家站在他身边,什么都不说,拿着一把伞跟他一样蹲在那里,坚持一个星期以后,他终于向专家身边凑了凑,说了一句话:“难道你也是蘑菇?”

这个故事告诉我们什么呢?

作为产品经理,我们要扎根“蘑菇群”,了解蘑菇的生存法则,就像心理医生潜入病人的生活一样,久而久之,耳濡目染之后,可以用他的方式来思考,才能迅速理解问题所在。

 

变成用户最高的境界是什么呢?

小马哥认为,真正好的产品经理,能够让自己瞬间变成一个产品外行。怎样才能变成产品外行?你要放下脑袋里装下的所有事,想象自己是一个很初级、什么都不懂的用户来使用产品。

这是非常难的一个功力,因为产品经理们总是太专家了,会把事情想得很复杂,把功能做得很高级,但也许这些功能并非用户所需。

最后,产品经理还需要保持对用户的敬畏之心。有些产品用夸张、虚假的传播手段去吸引用户眼球,用户点开发现只是一个玩笑,就会失去对产品的信任。有些产品勤奋地打扰用户,每天都跳出弹窗,对于用户来说,只是徒增垃圾信息。还有的产品,窃取泄露用户隐私,这些都是对用户利益的损害。

 

这一集《腾讯8分钟产品课》,和大家分享的是《用户》,关于用户我们有哪些经验?

  1. 定义用户:明确产品服务于谁,目标用户是怎样一群人,他们的喜好是什么,在什么场景下使用产品。
  2. 接近用户:用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察行为、分析数据……通过多种渠道接近用户,持续获取真实的用户画像。
  3. 了解用户:站在用户角度思考问题,变换不同角度、身份、环境、场景,理解各种用户群的使用需求。
  4. 变成用户:把思维改变为用户模式,最好是自己就是产品的忠实用户。

从产品关键时刻,看腾讯产品心法。

 

视频链接:

 

本文转载来源: 腾讯大学(微信公众号:tencent_university)

 

 


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