【UXRen译#01】关于多屏体验,谷歌和微软都知道些什么?

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最近,我在试用谷歌的新工具—databoard时,发现了谷歌的一项关于多屏体验的研究,而数月前,我也读了微软发布的一项与该研究类似的的白皮书。本文就分析下这两大公司的关于多屏体验这项伟大而有益的研究的相同点和差异。

日常生活中人们是如何使用媒体的呢?而使用媒体的一般模式是什么?行为背后的动机是什么?对于这种跨场景的使用方式,又应该如何去吸引用户呢?

以上这些问题只是谷歌和微软的白皮书所回答问题的一部分。请继续阅读,你会找到很多关于多屏体验的内容。

虽然这两项研究都不是最新的——谷歌的研究是2012年的,微软的研究是在2013年第一季度进行的。为了避免大家像我一样错过如此精彩的研究,下面根据我自己的理解整理出了这两篇白皮书中关于多屏使用行为的媒体使用习惯的重要观点。不得不说,我更喜欢微软的研究方法,为什么这么说呢,下面你就会知道了。

首先,微软和谷歌提及的多屏体验是基本一致的,都是指以下几种情况:要么用户相继使用多个屏幕,要么用户同时使用多个屏幕,要么用户同时独立地使用多个屏幕。两篇文章一致认为:跨屏使用正逐渐成为用户获取内容的默认模式,这种模式极大影响了用户的参与方式。这就是为什么你要做广告努力吸引你的客户,而一个公司也尽力为用户提供非常好的用户体验。

 

两研究中的10项重大发现:

  1. 用户的媒体使用习惯发生了翻天覆地的变化。用户能更自由地获取内容。他们使用多个屏幕是为了能满足他们的控制欲望,增进体验、共享、与他人进行社会联系、进行多任务活动或者容易地完成某件事情。
  2. 两项研究都强调了适应这种新的多屏使用场景的必要性。研究认为,我们应该让用户在正确的时间、使用正确的方式来获取信息。用户体验颠覆了内容掌控一切的局面。现在,用户可以控制自己的内容流了。
  3. 用户使用不同设备的方式是不同的。因此商家应该让这种体验去适应各种屏幕(用户在使用多个屏幕时他们的想法和使用方式是不同的)。如果用户在电视上使用,建议讲述情感性的故事并树立你的品牌;如果用户使用电脑,建议提供深入的信息,并帮助用户进行分析;如果用户使用平板电脑,建议使用形象的、能够引起用户情感共鸣的工具例如多媒体和录像讲故事;如果用户使用手机,那么一定要确保你在为用户带来价值,而不是打扰用户。
  4. 两项研究均发现:多屏体验表现为三种模式,分别为:A. 序列模式,即用户往往从一个设备跳到另一个设备来完成某项任务;B. 同步模式:用户在同一时间使用多个设备进行操作。此外,微软还提出了第三种模式:分离模式。即用户会在同一时间使用多个设备(同步模式),但是多个设备进行的活动是不相关的。谷歌将这种情况称为同步模式的亚模式,区分同步模式还是亚模式的标准是用户所进行的活动之间是否有联系。如果用户在不同屏幕上开展的任务没有联系,称之为多任务模式;如果有联系,则称之为互补使用模式。
  5. 分离模式(不相关的内容)是多屏体验最常见的一种模式。用户认为这是一种多任务模式,但是研究表明这更像是一种分离模式。
  6. 场景和心理状态决定了用户使用什么设备,以及追求一种什么样的体验。我们是在家里吗?我们是在追求社交、购物还是娱乐的乐趣?基于用户目标和主要活动的多屏行为相差非常大。大约34%由于用户的懒惰导致他们往往选择使用距离自己最近的设备。
  7. 电视。两项研究均认为人们在观看电视时不再将全部注意力放在这一块屏幕上。用户的媒体使用习惯正由传统的夜晚黄金时段使用转向随时使用的场景。除此之外,电视也成为搜索的主要催化剂。
  8. 电脑。相比其他设备,电脑更加以信息为基础,以生产率为导向。它是用户进行更多复杂活动最常见的开始的地方。
  9. 智能手机。作为日常媒体交流的主要工具,在所有同步的多屏行为中,智能手机是最“个人”的。可能正因为如此,用户不太愿意向他人展示手机上的内容。
  10. 平板电脑。此类设备更关注于娱乐活动和内容,而且主要在家里使用。它是一个让用户有着浸入式屏幕体验的“发现型工具”。

 

两项研究的共同点:

  1. 研究目的相同:都以广告市场为导向,试着理解用户在使用电视、电脑、平板、手机、电子游戏机、阅读器(电子游戏机和阅读器是微软在研究中额外采用的设备)等不同设备时的行为。
  2. 研究方法相同:均采用定性和定量的研究方法,包括问卷、自评日记和访谈等。
  3. 讨论的主题都是屏幕而非设备。这看起来很奇怪,一个原因可能是他们为广告市场作分析时把设备作为了一个“广告显示器”。但是,在我看来,可能还有以下两个原因,一是用户不考虑或者不关心设备,他们只关注自己的目标,所有的设备对他们来说都只是屏幕而已;二是随着新设备的不断出现,将关注点放在科技上是没有意义的,应该重点关注对新设备的使用情况。
  4. 两项研究均发现了多屏使用行为的基本模式。

 

两项研究的差异:

  1. 关注的市场不同:谷歌的研究关注的是美国市场,而微软的研究则关注五个市场:澳大利亚、巴西、加拿大、英国和美国。
  2. 样本不同:谷歌研究中的样本是1611名,而微软的样本则高达3586名。
  3. 研究范围不同:谷歌主要研究四块屏幕:智能手机、平板电脑、电脑和电视,但是微软除此之外还加入了电子游戏机和电子阅读器两块屏幕。
  4. 其他观点。两项研究都有大量的见解,但是微软特别给出了很多关策略性建议。

 

最后,你将会看到,微软的研究方法稍有不同,我觉得这是非常有趣的,值得研究的,微软的这项研究不仅探讨了多屏行为的趋势和基本模式,而且还致力于去理解其背后隐藏的的用户动机,甚至创建了一个有效的用户动机和目标模型,他们将其称为“用户参与路径”:

  • 内容放牧模式:即用户同时使用2个或多个屏幕,访问不相关的内容(对应谷歌的同步多任务模式)。
  • 结网模式:用户同时在多个设备上访问相关的内容(对应谷歌的同时互补使用模式)。
  • 量子模式:用户在不同的时间和地点(依次)利用多屏完成某一目标(对应谷歌的序列模式)。

另外,通过用户在主屏幕(设备)上的参与路径,你就能够看到每个屏幕在各个路径中所起的作用。

 

谷歌的研究链接:“The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform consumer Behavior” (Ago. 2012)

微软的研究链接:“Cross-Screen engagement: Multi-screen pathways reveal new opportunities for marketers to reach and engage consumers” (March 2013)

 

原文作者:uxlady  ; 发表时间: July 29, 2013

原文链接:http://www.ux-lady.com/google-and-microsoft-multi-screen-experience/

图片来源:http://jboye.com/

译者:张丽娜;审校:Why & Fly  

版权所有:UXRen翻译组 (转载请注明出处!)

 

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