【设计访谈】杨曦:如何从0到1设计用户调研

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作者:杨曦
青蛙设计高级交互设计师,专注于通过用户行为调查、研究等,将洞察转化为独特的概念与设计来为客户创造更有意义的产品和服务。曾任职微软担任用户体验设计师负责微软中国线上服务及手机平台服务的设计工作。曾作为主讲嘉宾参加国内知名论坛大会,如2012、2013年IXDC交互体验日活动工作坊、大会及清华美术学院工作坊。在上海长大,热爱时尚、艺术、文化并且关注如何影响未来的体验设计,同时也是一位男装设计师。

这是一个用行动创造可能性的时代——极客工程师们,在不断集聚自己的能量,从0到1,走向自由。而在互联网创业中,「开发」、「设计」与「商业」三力需要紧密相接,不愿安于现状的「代码狂人」、「设计创客」,来到了Design Matters 2.1的创业沙场指点一二,共享精彩!

大家好,我是杨曦,是frog design的体验设计师。基本上我作为一个体验设计师已经10年了。前5年在微软中国,然后这5年多一点在青蛙,也就是frog上海办公室。这期间做过各种各样不同的产品,包括“互联网+”,包括一些电子设备,手机平板等等,甚至还做过一点快速消费品。今天我也会在几个例子里面去举到这样一些项目。

在一个月前特赞联系我的时候,一开始我也不知道我应该讲什么,因为对于创业来说,设计可能会涵盖很多内容,我也有点担心这个时间上是不是能讲得完。正巧的是,上周我跟一个从北京来的朋友,他来问我一些设计的建议或者是设计的一些方法,因为他们有很好的团队,有很好的技术,也有很好的投资,也有一些比较有价值的用户数据。但是就是没有办法把这些东西捏在一起,把它变成一个比较实在的,比较看得见摸得着的一个产品的概念。说白了就是从零到一,他不知道怎么把设计给加进去,怎么去做。那这样一个谈话正好启发到我,让我觉得可能这样一个内容或者这样一个问题在座的创业者可能多多少少也碰到过。那今天我就简单地讲一下作为设计师,或者我们在设计领域是怎么去寻找灵感、怎么去寻找方向的。

 

首先,我是这么看一个产品、体验以及需求之间关系的。

每一个产品必然对应了一个需求,而体验就是把我们这个需求从一个未满足的状态带到一个满足的状态。当然,一个理想的产品体验肯定是最直接的、最快的、最有效率的、最容易学习的、最容易用的。但是现实肯定没有那么美好,我们肯定要妥协,向一些技术问题妥协,商业问题妥协,甚至用户的观念去妥协。所以说我们看到的体验在某一个阶段,一个成功的产品可能是这样子的。但是一个产品一旦成功了以后,它就变成了一种经典案例,然后我们在做下一个这样的产品的时候,会不自觉的去借鉴、去参考,渐渐的,这样的产品就开始束缚我们的思维,束缚我们的一些看法。当我们在做的时候就不自觉的往里面靠,也就是说,你做出来的产品和原来的产品很像,永远就会带有一点致敬的影子在里面。直到某一天,世界的某个角落,有一帮天才然后告诉我们,一个产品可能可以这样做的,甚至也是可以这样做的。就比如说前不久的那个智能手机行业,在早期的21世纪,爱立信、摩托罗拉、诺基亚可能都是这样的,都在用机海战术做一些直板机及一些翻盖手机。然后黑莓的出现告诉我们,手机可以是很大的,手机可以是有全键盘的。然后到2007年苹果告诉我们,手机其实只要一块触摸屏,其他什么都不需要。相信大家每次在看到这样一个情形的时候,多多少少都会问自己:诶,为什么我当时没有想到这样一个解决方案呢?那以后我应该怎么做才能看到更多的可能性,然后进行一些更颠覆性的创意呢?

接下来我们来看三个简单的例子:

首先Facebook,Mark在创业的时候他还是一个大学生,他只是想把学校里面的校友录电子化,然后可能可以交到更好的朋友。Brian和John,Airbnb的创始人,他们当时做Airbnb的原因是他们想把自己房子的一个床垫租给来旧金山参加大会的人来贴补自己的房租,因为他们当时资金不够。Travis创建Uber的灵感是来自于他在巴黎,他在街上打车要去见另一个客户的时候,老是打不到,他忽然就想,如果有那么一种服务,只要在手机上点两点,车就到了,那该是多好呀。这三个故事,或者这三个成功故事都有一个共同点,就是说在创业初期,这三个人都是他们自己产品的一个深度用户。换句话说,他们是在为自己的需求去做产品。如果他们遇到问题,他们不知道该怎么做,他们可以简单快速的去问一下自己,分析一下自己,去问一下他们的核心团队,然后就知道该怎么做了。他们天生就比其他人看到更多的情况,看到更多的可能性。但是这样一种方式其实在逻辑上也是有一定风险的,比如说如果我们创始人是来自同一背景的话,那观点和看法可能也是比较单一的,很难说它是不是符合大部分目标用户的需求。另外就是说在某些行业,我们是没法变成我们自己的用户的。比方说当下比较红、比较热的儿童健康领域或者儿童安全领域。作为创业者,我们已经长大了,我们再也不可能返老还童,去以一个孩子的视角看待我们设计的产品,我们最多只能作为一个父母,去体验一下为人父母的感受。

 

所以为了解决这个问题,在设计领域有一种方法,叫做设计调研。

它就是来指导我们帮助我们更快更好的去了解整个用户的一个需求然后去了解用户的一些行为的。简单的讲,设计调研就是一种定性的研究,它的目的只有一个,用最短的时间去了解我们的设计对象,设计产品以及相关领域的一些观点、一些用户的行为,一些用户的需求。它和传统的调研,特别是市场调研有着本质的区别。它不强调数字或者规划化的效应,它不去强调分析的绝对的客观的特性,它更多的是要求我们去理解人性,要求我们去理解用户的需求。在我的工作过程当中,我被问到的最多的一个问题是:用户调研应该做几个,应该做多少人就够了?因为从传统的市场调研的角度来看,是要做一百个,一千个甚至一万个。但是依据我的经验和我们公司frog,包括其他一些公司的经验,其实在每个地区做设计调研只要做6-8个用户就可以了。因为我们看的不是广度,是深度。是去了解他们本质的每一个表象,每一个行为背后的原因和需求是什么。但是这6-8个用户最好是经过挑选的,比较合格的一些用户。并且我们这里会强调每个地区,因为像中国那么幅员辽阔的国家,每个地区的自然环境、人文习惯是不一样的,这个多多少少会对用户使用你的产品解决他的需求有一个比较大的区别。如果我们只做6-8个的话,什么才是一个比较理想的访问用户呢?

我们会说其实我们想要去访问极端用户。其实对于每个产品或者每个需求来说,最多的可能就是普通用户,但普通用户大部分都是一些从众的用户,他们多数是没有自己的观点的。他们用一个品牌,买这个产品可能只是因为有一个比较好的专家推荐了一下或者一个比较懂行的朋友推荐了一下。他们并没有自己一些特别的讲得清楚的地方或者需求。所以说我们会建议你去访问一些深度用户。什么是深度用户呢?举个例子,这是我做一个男士护肤品的项目时拍的一张照片,他就是一个深度用户。首先他是一个男的,他是一个日本人,他的职业是一位平面模特儿。他不仅给男妆代言,他也给女妆代言。他家里有很多很多化妆品,他每天出门之前都会给自己先补补妆,甚至一些护肤品。他有一套自己的去混合各种护肤品化妆品的一套流程。而且针对不同的天气,不同的季节有不同的方法。而且他的男妆、女妆都用。所以对我们来说,他是非常非常深的一个极端的用户。

除了极端用户以外,另外一种用户我们也可以去访问一下,那就是一些反面的用户。这方面用户基本上不会用这些产品,或者是他可能有这个产品,但是他出于某些原因他不会用。比如说这张照片,我是在做一个冰箱的项目时去调研的一个用户。她明显是一个贵妇,背景里面的那个双门冰箱是她家买的进口双门冰箱。但是她从来不烧菜,几乎不用冰箱,除了去拿饮料,酸奶之类的东西。因为她家有一个住家的阿姨,负责做家务,负责采购,负责管小孩。所以说整个冰箱的管理、使用几乎都是那个阿姨搞定的。所以对于这样的用户来说,去了解他们的行为,他们怎么去看待冰箱这个产品的时候也是很有意思的,可以给我们带来一些不同的想法和不同的建议。

找完用户之后,我们的工作就是需要去帮助他们,或者说需要去鼓励他们,把他们的一些观点讲出来,讲清楚,并且我们能够理解得清楚,最后把这种理解传达给我们团队里个人的用户。跟一般调研不同的是,我们主张去鼓励大家走出我们的办公室,到他们的环境当中去,到这些产品的实际使用环境当中去,去了解这样一个过程。传统上一个市场调研,或者传统上我们一些访谈的话,是把用户请进来。这样一个缺点就像在这张照片里看到的一样,基本上是一个比较商业,比较工作的环境。对于第一次来到这样的环境的用户来说,他可能会感觉到紧张,他可能会觉得拘束,而不会很畅所欲言的告诉所有关于他的事情。并且我们只能通过他的发型,外貌,穿着,可能一些手表或手机,大概知道他是一个什么样的人。大概他是一个什么风格的,但是除此之外我们看到的是我们自己的办公室,我们并没有办法去更好地利用我们这段时间去了解我们的用户,以及他的各种行为的原因是什么。

相反的,这张照片是我在做一个电商的项目上的照片,是一个大三女生的宿舍。我不用说任何话,不用问任何问题,在这张照片里面我就可以看到她用什么电脑,她喜欢哪些明星。因为那些海报都贴在墙上。她喜欢那些品牌,你可以看到这边很多很多挂的购物袋,她喜欢穿什么衣服,她喜欢用什么配饰,架子上又是有哪些商品,这些都是我们几乎不用说话就可以获取的素材。以及在之后,我们可以继续针对这些素材去了解她为什么喜欢这些东西,为什么喜欢这些品牌,什么时候买的,她对于这些元素的看法是什么以及她为什么会有这样一些决定,为什么会有这样一些装束。同时在用户的环境里面,还有另外一个好处就是说当他们说着说着,说得high的时候,说得投入的时候,他们可以随随便便的拿个例子来告诉你。他们讲的是什么,他们讲的是什么东西,可以指给你看的哪些细节,指给你看某一个特定的原因去还原当时的一些细节和过程。从而帮助我们更好的理解他在做每一个决定,在做每一个行为的时候,他背后的动机是什么。就好像这张照片,这个女生她正在告诉我们她当时是怎么给她的老公买这条裤子的,当时老公做了什么决定,老公有什么想法,自己有什么想法,或者是谁做决定的,怎么买的,都可以说得很清楚。那试想一下,如果我把这样一个用户请到我们的办公室的话,那是不是她要把她家的衣柜或者她家的衣橱全部带过来,才能让她给我讲清楚她想讲清楚的每个例子呢?

当然,大部分情况下我们都会去用户的家里去做一些调研,因为那样的环境可以更好的展现他是一个什么样的人、什么样的性格。但是这样的原则也不是一成不变的,比如说像这张照片,我们做的是一个商场的项目。最后经过考虑以后,我们就觉得如果把用户带去商场的话,可能效果会更好。所以那一次的调研整个几场都是在商场里面做的,你要求用户带我们去他们最喜欢的商场,在最喜欢的时间去逛最喜欢的店,然后去做最喜欢的事,比如说试试看啊买一买啊。通过这样的形式,我们可以知道他们实际在每个商场里面是怎么玩的,怎么去使用商场的一些服务的。如果我们做车的(项目的)话,那我们多数的访问是应该在车里面进行的;如果我们是做打印机这样一些设备的话,那么我们的访谈是应该在办公室里面的。

 

有了环境,挑选好人以后,接下来我们就可以开始访谈了。

在访谈之前,很多时候我们是要放正自己的一个态度。把自己搞清楚,为什么我是来访问这个用户的。一般我们的客户也会参加我们的一些访谈,在这些的访谈里,我看到一个最有趣的问题就是有些客户或者有些客户的设计师会很努力的去解释自己产品的概念,去解释自己产品的设计过程。如果一旦用户有不一样的想法或者操作失误的时候,他会去纠正他(用户),告诉他(用户)怎么做,然后问他你觉得这样好不好或者怎么样怎么样。整个过程更多的感觉是这个客户或者是这个设计师在那里侃侃而谈,给用户说话的机会就很少。我觉得这样的方法或者这样的行为是不太合适的,因为这样的话你花两个小时,可能一个半小时是访谈人员在说话,我们根本没有机会去真正听到用户的需求是什么。其实每当用户做错的时候,这说明要么我们设计上出了些问题,要么是用户给我们看一个新的,他觉得可能的一个解决方式。

那接下来我们应该看看怎么访谈的技巧。大家都会或者说常犯的一个错误就是问诱导性的问题,这里举个例子,有一次我去外地出差,经常在一个小餐馆吃饭,然后这个小餐馆里有法国大厨。外国人嘛,总喜欢不时地从厨房里出来问问吃饭的人的一些反馈。然后他开口就是“Good?”?这个时候他的领班就会说你这样问让这些吃饭的人怎么回答呢。像这样的问题:好不?你会用么?你会买么?,其实像这样的问题我们在问之前已经把答案透露给用户了,用户多多少少会根据一些面子问题,或看你的一些神色给你想要的答案。而且这种问题很好回答,因为这种问题只有两种答案:好或者不好。用户可以非常容易去回答你,非常快的去把访谈结束,去领礼金。那这样的话我们其实根本没有拿到任何数据,只是在浪费一些我们的资源以及浪费我们的时间。

 

为了更好的去获得用户的一些反馈,我们需要去问开放性的问题。

什么是开放性的问题?开放性问题就是比如说如果你买东西的话,你常去哪里买,你买了些什么,你为什么买这些不买那些,你是怎么买的,你是怎么付款的?这些问题是没有标准答案的,而且每个人答案都不一样,这些问题迫使我们的用户去思考,去回忆他是怎么做的,以及当时他为什么要做这些决定。只有理解了这些背后的问题以及它的流程以后,我们才能看到他在使用现有产品,现有解决方式里面的一些痛点和一些问题。这样我们经过总结,才有机会去做出更新的,更有颠覆性的创新。我个人比较喜欢用这样漏斗型的一个模式,首先我会去了解他(用户)是什么样的一个人,他喜欢什么,他做什么工作,他和谁住在一起,他平时什么时候去玩,什么时候做什么,去什么店,去什么地方购物,给我一个比较大的宏观的背景去了解一开始他(用户)大致是一个什么样的人。然后在这个产品的领域我会切入,在我们要创新的产品领域他做过哪些事,他买过哪些产品,他曾经用过哪些产品,他是否在考虑将来要买什么新产品,以及在这个过程当中他是怎么做的,怎么比较的,怎么购买的。最后在有趣的部分,我会去问他:为什么他会这样做?为什么会选择这个去购买而不选择那个去购买?因为只有通过这样一个过程,我们慢慢的由深入到浅出的去了解他整个的过程,他整个的流程和思维。从一开始不了解这个产品到最后变成这个产品专家的整个过程,到底哪里有机会去做一些新的颠覆,去战胜,去引导这个市场。

然而,如果单纯通过这种问问题的方式去问的话,会有一个缺点,我们问的都是一些过去式的,过去的产品体验或者现有的产品体验。而我们的创新是针对未来的,那么如何去针对一个未来的、没有的产品去得到用户的一些先期的反馈呢?逻辑上这是不可能的,也很难,因为还没做出来。但是有些方法可以帮助我们去绕开这些问题或者打擦边球去理解,这样一个模式或者这样一个方法是该怎么做的。最简单的一个方式,就是把你的同类竞品或者相似的产品直接带到用户的面前,让他试用,让他去玩,让他告诉你他的第一反应是什么,让他去操作一下,去看看他从第一眼看到它(产品)到接近,到使用,到完成你所要求他们完成的任务的时候,哪些地方出了问题,哪些地方他会觉得特别有意思,哪些地方他觉得不足。如果我们在调研之前有时间的话,我们也可以去准备一些材料,或者设计一些原型,这样可以帮助用户更快的去反映。因为对于普通用户来说,他们不是设计师不是程序员,他们不是创业家,他们的创造力不是那么强的,对他们来说,去凭空创造一个东西不是那么容易的一件事。但是如果我们能给一个现实的例子,给一些工具,让他们去反馈,让他们去组合,让他们去表达自己的意见的话,相对来说会是一件比较容易的事情。这个例子就是说为了让他们更好的去表达他们想要什么功能,我们可以把一些我们看到的尖端的一些趋势,一些内容,做成这样的一张张的卡片。我们会要求他去选,哪些你觉得是这个产品将来我希望看到的,哪些不是。当然同时我们也希望他去告诉我们为什么,为什么选这些为什么不选那些。

当然,大家在另外一些场合可能也看到有些时候有些设计师会把自己设计的那些界面或者功能做成一些小的卡片,用户可以贴、拼,其实这些都是一些很好的方式,通过这样的方式,用户不会觉得拘束,也不会觉得难做。而会像玩乐高玩具一样的去表达他们自己的情感。还有一种方式,可能对一些零售业市场营销的策略会有一些帮助,就是直接把用户带到商店,给他们一笔现金,然后说今天你们就帮个忙,去看去买这个产品,我们就在旁边跟着,去看一下你是怎么买的。这个过程当中,他们可能会带着我们去他们想去的超市、商店去看一下他们想看的产品。就像这样拿着一点一点去做比较。然后比较过程当中我们可以去看到他是怎么看的,可以看到那些商场的海报,商场的促销以及商场的一些陈列是如何影响用户去选择一个产品的,特别是在购买这个环节上面。

当每一次这样的访问结束的时候,最重要的事情就是在大家的记忆还比较新鲜比较热乎的时候,找一个大家可以坐下来的的地方,快速地去回顾、讨论一下整个访谈当中有什么比较有价值的点,并把它快速的记录下来。我个人比较喜欢的方式就是,在每一张每一条记录的时候,以这样的一个模式去记录,比如说我们认为的有价值的是什么以及有价值的原因是什么。因为我们不希望只记录这个用户喜欢蓝色,那个用户出行喜欢坐车,因为这样一些细节的表象,分散化,碎片化的,每个人都不一样,你很难去总结,你很难去把它变成一个比较大的方向去做一些创新。其实我们想要知道的就是说用户喜欢蓝色背后的原因什么,是比较清楚呢还是给他自己的感觉比较好。因为我们都有记录原因,我们就可以根据这些原因去做一些归类,去发现一些共通的动机,以及做这些事情的动机,以及这些产品所造成的这些原因。基于这些原因,我们还可以再往上总结,去总结是哪些需求哪些东西去导致这些原因。而这些需求其实就是我们创新的一些主要要解决的问题,创新的一些机会点。

最后我想总结一下:

设计调研,首先我们要带着一颗比较开明的心。要去接受,去聆听,去到实际的使用情境里面去聆听去理解我们的极端用户的一些体验。去思考去总结他们的一些根本的需求。然后去探索去获取一些产品创新的灵感和方向。这就是我们在设计行业,或者说在设计创新的时候最常用的,我也觉得是迄今为止我自己用的最有效率的,最好的一种方式。

谢谢大家。

 

记录:Dorothy Chui
文章来源:特赞Tezign
顶部图片来源:http://images.marketing-interactive.com.s3.amazonaws.com

 

 

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