【大拿说】阿里巴巴用户体验设计总监青云:设计如何「赋能」无线电商?

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分享嘉宾:青云

 

5%,21%,45.7%,68.7%……杨光(花名青云)开场就列举了4个陡升的数字,这是自2012年起历年天猫双十一的无线端销售占比。

作为阿里巴巴消费事业群用户体验设计部总监,淘宝网第一代设计师,天猫商城、旺铺以及彩票的初代设计师,青云近期接受了韩后电商CEO刘世超的邀请,面向华南部分品牌商家的电商负责人,讲述设计如何赋能无线电商,这也是2016年阿里巴巴电商生态构建的一项新动作。

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「从曲线看,无线电商时代在2013年真正到来,而且是瞬间涌来,这种挑战是巨大的。」青云对两三年前的情形记忆犹新,「很多部门都懵了,不知道该怎么做,团队里面很多设计师依然都是做PC网页设计的,直接将PC页面塞到无线端里,转化率超级低,用户根本就不想看,直接就流失掉了」。

这并非个例。如何理解移动互联网,如何基于无线电商重新梳理设计流程与策略,已经成为一道无法绕开的时代考题。

在青云看来,包括电商平台、品牌商们都应该去认真回答三个问题,即移动互联网带来的变革到底是什么,它区别于PC互联网的信息特征是什么,以及移动互联网的设计策略是什么。

惟其如此,设计作为电商运营的关键一环,才能真正起到「赋能商业」的功效。

下附青云在韩后分享的干货整理:

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移动互联网三大模式变革:用户认知、商业模式与信息使用习惯

在杭州,任何一家商家店面都可以使用支付宝,即便是在简陋、熙攘的农贸市场,商贩们也将二维码印在了纸上,手机一扫即可支付。移动互联网对我们生活的改变是真真切切的,但它跟PC互联网时代究竟有何不同?

认知模式之变:

从打开「窗户」到创造另外一个自己。手机已经成为人的一个感官器官,通过它我们可以接触到世界任何一个角落的信息,传递出我们想表达给他人的信息,这种以自我为中心的状态给,跟PC时代完全不同。

换句话用户的认知模式已经发生了巨大的变化,PC互联网只是让用户打开了认知世界的一扇窗户,而移动互联网却可以让用户创造另外一个自己。手机是自己,PC是别人,这是迄今为止两个时代最本质的差异。

商业模式之变:

从中心化到去中心化。淘宝上的很多商家尤其是女装类目商家,现在基本已经不依靠淘宝的中心化流量来卖衣服了,它们靠什么?靠网红,而且走量很大。分析它们的日销曲线就会发现,平时日销很低,突然有一天就来一次爆发,原因在于当天网红上新了,并通过微博、微淘等诸多社交分享渠道传播。

PC时代聚集的是中心化的流量,讲究的是地产经济,淘宝网本身更像是一个非常中心化流量的入口,只有抢到了「楼王」,经济效益才能最大化,这就是为何很多商家削尖脑袋一定要到淘宝卖货的原因。

到了移动互联网时代,手淘的首页发生了变化,比如它有淘抢购、有好货、爱逛街以及必买清单等四个新的频道位置,总体UV过千万。我们曾经做过测算,按照以往中心化流量的玩法,再一个位置上去,结果发现会导致整体流量的下滑。从商业逻辑上看,无线时代原来中心化的流量正在减弱,真正的销售转化是靠共享经济,靠关系。

包括Uber、滴滴、airbnb等新创公司之所以兴起,就是在于每个用户的手机都变成了一个共享传播的节点,这种去中心化的流量运转跟PC时代是完全对立的。所以说,在无线时代,靠关系将是极大的获取流量的机会,这是商业模式上的一次巨大变化,网红现象就是最典型的例证。

信息模式之变:

从「大多慢」到「小平快」。从操作习惯、人机交互和设计层面来看,PC时代的特点是大多慢。比如,到目前为止,PC电商的总体客单价要高于无线电商,原因在于浏览重度决策内容的大家电、家居等商品时,PC互联网是有优势的,它屏幕够大,很多人会习惯把所有页面全部打开,逐一对比。同时,PC网页的信息依靠一种树状结构进行组织的,可以逐层打开,承载的信息更多。此外,PC互联网的信息消费还呈现慢的特点,这跟区域性有关,因为电脑没法随时随地带走,一到周末的时候,PC电商的销量是下滑的,无线销量反而上升了,这是用户在使用行为上的巨大差异。

相比之下,移动时代的特点就是小平快。屏幕小是有局限的,用户在单位面积看到的信息就少了。它的信息也更为扁平化,用户希望提升获取信息的效率,PC时代的树状结构显然是不合适的,于是信息流(Feeds流)的排版方式就成为了最流行方式,它将所有信息通过时间维度直接给到用户。此外,无线时代的另外一个特点就是随时随地,用户走到哪里,手机就跟到哪里,这是PC互联网所无法比拟的巨大优势,你想在PC上做一个滴滴打车是不可能的事情。

 

移动互联网的三大特性:内容个性化、结构扁平化与服务场景化

移动互联网的三大模式之变最终影响到了无线端的设计与运营,由此也带来了三个新的特性,即个性化、扁平化和场景化。

内容个性化

用户希望在属于“自己的产品”里更多的接受到属于自己的内容。现在用户登录手机淘宝的首页后,入口并没有变化,但入口里面的图片是不一样的,它根据用户最近关注的商品,进行了个性化推荐。经过两三次的个性化设计改版后,手机淘宝首页的入口位置没变,面积也没变,但销量翻了一倍。

这件事情极大鼓舞了我们,这验证了我们最初的判断,用户认为手机是移动互联网中另外一个虚拟的自己,他希望自己跟别人不一样,而且希望所有的信息都是自己服务的。

今年双十一我们做了一次运营策略上的全新调整,所有流量全部个性化,一改以往固定「分坑」的模式,运营人员只负责放产品素材和放货,其他内容全部是基于算法进行个性化推荐。

比如,我们对双十一会场进行了三层个性化,即楼层顺序个性化、楼层内容个性化以及素材个性化。举例来说,一个男性用户打开之后,看到的第一排会场会是男装或电器等,而女性用户则可能是女装类会场;进入某一类会场之后,几百个品牌都集中在一个池子中,根据用户喜好进行个性化推荐;第三层才是素材的个性化,比如在运动户外坑位的素材图会根据用户喜好进行显示,用户偏爱阿迪则会显示阿迪的素材图,由此吸引用户点击。

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双十一期间整个阿里平台的素材量是非常巨大的,这非常依赖算法进行流量的高效分配,我们为此做了一个「天通一号」的项目,它给将整个双十一会场的流量效率提升了30%,以前也仅能做到1~2%,由此该项目也拿到了最高荣誉大奖。

结构扁平化

小屏幕无法承载负责的信息结构,更多的是靠“信息流”的方式传递。手机淘宝首页有一个区域栏目叫做「猜你喜欢」,它的信息展现方式初看是瀑布流,其实它的设计理念是信息流。这意味着用户不需要再通过类似点击「男装」,再点击「羽绒服」的方式,找到心仪的商品。

整个「猜你喜欢」栏目是布满了很多卡片,卡片内可能是商品,也可能是店铺、活动或资讯,完全基于算法进行推荐,用户点击即可快速获取信息、购买商品。它的点击率要远高于PC时代行业频道的树状结,这才是无线运营的思维方式。

服务场景化

随时随地的移动特性,信息在不同的场景中跟用户互动。在2009年,我们曾经做过一个淘宝试衣间的产品,商家可以使用一个带有照相机的设备,对服装模特进行360度旋转拍照,可以将30多张照片合成一个素材,最终用户在浏览页面时可以全方位观看穿衣效果。这个项目最终失败了,首要原因在于它诞生于PC时代,离真正的用户场景有点远。

后来,我们推出了「拍立淘」的产品,用户在线下试衣间遇到合适的衣服时,可以掏出手机拍一张,立刻就能查到相同款式服装在淘宝的价格,回去就可以下单了,这才是真正贴近用户的场景。

在无线时代,服务的场景化是非常核心的特点,也是PC电商完全无法取代的。手机淘宝中就有很多与之相关的应用,比如摇一摇,它可以跟春晚等电视节目相配合发券,也可以摇出电视剧中男主角的同款服装,这在PC上是无法实现的。

 

无线时代的设计策略再思考

设计团队如何去应对移动互联网的变革浪潮?这需要从模式、品牌以及组织三个层面进行重新思考。

我的第一个观点是:

商业模式决定设计模式。

品牌为产品服务,产品为用户服务,设计则是把品牌、商业模式、产品逻辑“翻译”成用户可被理解的语言。

比如,聚划算和淘抢购是阿里的两大神器,两个产品在很多人心目中是相似的,都是打折促销,但他们在设计上有很大区别。简单一点说,聚划算是团购模式,卖的是深库存,在设计上我们是希望用户能看到多少万人购买,激发从众心理;淘抢购则是闪购模式,浅库存,设计上突出时间紧迫,并显示剩余商品数。由此不难理解,设计模式不是随便瞎设计的,更多要考虑内在的商业模式。

再比如,手机淘宝中有一个「有好货」栏目,我们在第一页是不放商品价格的,很多电商同学并不理解这种设计思维,价格本应是商品的标配才是。殊不知这个产品的商业模式就是要推荐品质商品,弱化用户对价格的敏感性,从而吸引用户将注意力转移到商品上。所以,设计师一定要了解业务到底是如何运作的,这一点做不到,很难做出好的设计来。

基于此,我们可以引出另外一个有关品牌的设计策略,无线时代的设计要从统一化晋级到品牌化。在以前,设计师或者运营所理解的品牌就是统一化,比如使用同样的品牌logo,使用统一的色调,这是错误的,今天要做的事情是品牌化。

品牌不再只是一个logo,而应该是用户在接触、购买和使用产品的整体感受,设计师要理解背后的商业逻辑,品牌化的目的不是为了统一,而是打造用户对产品的认知,从而帮助商业上的成功。

我的第二个观点是:

可被衡量的设计价值就是商业价值。

在商业环境下,设计价值往往“隐藏”在商业价值当中,体现出来的最好方法就是衡量它。设计师本身是很辛苦的职业,页面做的好跟他没太大关系,做的不好就跟他有很大关系,但所有人的审美是不同的,页面的美与丑缺乏一个衡量标准,设计师也很无奈。

这种情况下,设计师面临一个抉择,要么做老板喜欢的页面,要么做用户真正喜欢的页面,要改变这种状态,就必须要拿数据来说话。其中,点击率是最核心关键的指标。

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由此,我们就不难引申出一条新的设计策略,要从经验化到数据化 。设计师的工作不能全部有经验来主导,更需要做有理由的分析和设计,数据复制设计。

比如,我们已经着手要整治聚划算的整体图片设计,在以往,聚划算是以商家个体为核心的,每个商家占坑以后,就拥有了产权,总希望自己的图片素材跟周围其他家与众不同,总希望可以跳脱聚划算的页面。实际上,这反而影响了点击率指标,要解决问题就要使其变成真正合理的设计,将图片规范化,商家只需要在素材上填写文字即可,而不用再天天找图PS。

同时,我们也在尝试建立一个基础知识库,对点击率高的图片进行分析,形成一个个经验报告,最终也可以将经验数据化,由此有新的设计师或运营上岗时,就可以快速上手,而不再纯粹依靠大脑的独立判断。

我的第三个观点是:

以达成商业目标为目的的组织。

任何一家公司当人员规模上升,弹性人数增多,分工越来越细,都会导致整体组织效率的降低。问题的核心在于分工太细了,很多信息的沉淀变得模糊不清,也没法进行很好的连接。比如说,一家公司有三个运营团队、一个设计团队,当运营团队同时提交需求时,一旦任务量超额,设计团队是无法有效进行效率优化的,也会产生很多管理问题。

实际上,在以商业活动为核心的企业中,专业团队在垂直的业务团队中才能达到效率最大化。由此我们可以制定另一个设计策略,从专业垂直化到业务垂直化 ,即根据业务的划分设计团队,让设计更加专注产品的体验的全过程。

比如,上述问题的正确解决办法就是讲设计师分成两到三组,下沉到业务部门中去,专门支持一个业务团队的需求,让设计师跟着业务走,深入到业务中去,让设计师更加注重产品体验的全过程,从而不断提升效率。

现在,阿里巴巴零售事业群的四大团队都是独立的BU,每一个BU都有垂直的设计团队,同时,我们建成了三个虚拟团队,比如品牌营销、双十一大促等等,并建立了包括设计工具、效率工具、数据库、建站平台等中后台系统,最终形成了四纵三横的结构。四纵是垂直化的业务团队,三横是虚拟化的支撑团队。

 

品牌商无线化策略:无线优先、运营内容与运营粉丝

无线优先,放弃跨屏设计。在2011~2012年,正值无线电商刚起步之初,当时有一个非常核心的观念,要做出一个跨屏的设计或产品,可以响应包括PC、Pad以及手机等多种终端的需求。

在今天来看,这个观念必须要摒弃掉,否则你会陷入到漩涡里面,效率没有提升,用户体验也非常差。从二八原则的角度看,你会把80%的时间和经理放在仅有20%销量的事情上,性价比不高。

所以,我们必须要大胆取舍,阿里今年双十一就提出了一个核心策略:

即「先无线再PC,无线创新、PC延续」。

这是以往双十一从未有过的改变,也是第一次真正将无线优先贯穿到设计、技术、运营等各个业务层面。

最终,今年双十一无线页面的转化率做到了80%,接近完美,而PC页面的转化率基本在60%,高于日常活动50%的转化率数据。

韩后电商就是一个典型案例。自去年8月以后,韩后电商几乎每月都跻身天猫护肤热销品牌TOP3,整个2015年更是拿下了天猫美妆国货增长第一名,整体销售额从年初第10名一举飙升到第3名。韩后电商CEO刘世超上任后就提出了要放弃跨屏设计,全面移动化,尤其是改变过去从「先PC后移动」的设计策略。在2015年9月,韩后跟手机淘宝「每日首发」合作,主攻移动端,一天内支付宝成交1050万,创下了天猫美妆类目非活动日的成交记录,这也帮助韩后在当月拿下热销品牌第一名。

从运营流量到运营内容,除了打折促销,用户需要更有营养的内容。要理解从运营流量到运营内容的逻辑,你需要明白一个道理:

在互联网上,永远都有四五百万用户每天只关注打折促销,哪里打折他们去哪里,买完就走。
他们的忠诚度是极差的,如果电商每天都为他们服务,运营就会掉到坑里,品牌也难以持续。

由此就带来一个问题,今天我们靠什么来打动我们的用户?实际上,这跟去中心化流量的演进趋势关系密切,在无线时代,用户需要更有营养的内容。

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比如,有好货是我认为手机淘宝上比较成功的内容运营产品之一,它上架的新品都是由达人挑选,独立运营,输出优质内容,都是用户真正喜欢的东西,流量也非常巨大。此外,还有淘宝头条,它是一个资讯平台,跟包括时尚芭莎等第三方机构有深入合作,提供有温度的消费类内容。它曾经发了一篇《世界上最贵的十款矿泉水》的文章,帖子浏览量过百万,这是用户真正关心的好内容。

从运营会员到运营粉丝,不只做一单生意。很多电商平台都有CRM功能可供使用,但很多商家比较简单粗暴,比如到双十一的时候就是发短信,引流效果不好。实际上,你只是拥有了用户的电话号码而已,也许根本就不是你的会员。

真正的会员是粉丝,他会关注你店铺每一件上新的宝贝,会在朋友圈热情推荐你的商品,会几年如一日使用你的一款经典商品,这种会员不只是会员,而是粉丝。

在阿里的产品体系里面,我们推出了微淘、达人淘等产品,还打通了微博、朋友圈,目标就是让商家可以去沉淀自己的粉丝群体。要让粉丝成为你产品的个体代言人,并通过共享经济去分享给其他消费者,这是无线电商时代真正的运营方向。

PS:如大家对设计管理比较感兴趣,可以关注青云团队的微信公众号「MIX无线设计」,下附二维码,长摁识别即可。

 

 

 

 

文章来源:刘琪的商业观察

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han.y
han.y
4 年 之前

写的太棒了!

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