【UXRen原创】浅谈电商全渠道化

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作者: 榜耶

 

 

一、全渠道指什么?

官方的定义,所谓全渠道零售(Omni-Channel retailing),就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

通俗理解:就是与消费者接触的触点,全渠道就是多触点。

市场表现:全渠道=O2O(线下+线上)

线下=自营+加盟+体验店;

线上=自营+加盟+外渠(第三方,多多开店)

 

二、为什么要全渠道?

2000-2008年,中国的服装企业发展最快,也是线下商场日子最好过的时候。

2008-09年的时候,金融危机到来,线下业务缩水,店铺关店,逼迫品牌商转型。另外淘宝开辟电子商务(网购时代),线上业务机遇不断。
2009–今,几乎所有的品牌都转战到淘宝平台,其他电商也风生水起。

在电商领域(这里指服装行业)的O2O就是一个全渠道的概念。对一个品牌企业来说,它面临的全渠道是实体门店、天猫商城,包括第三方促销平台。

全渠道其实是一个趋势,时代必然产物。因为移动互联网时代到来,大数据时代到来,消费者移动支付习惯养成,社会信用消费体系完善等等一系列条件具备及完善。哪里有需求哪里就有满足。

 

三、怎么布局全渠道(这里举例线上渠道)

全渠道=品牌*渠道*性质

性质:永久店、闪购、O2O、加盟店

渠道:淘宝(天猫)、京东、一号店、当当、苏宁易购、自有(官网)、其他

品牌:经典(全部)、童装(小/中/大)、鞋类、成人(国际/城市/大众)

规则:

1、1个总店(全商品)

布局:自有(官网)、天猫旗舰店、京东旗舰店、一号店旗舰店

举例:森马官方旗舰店、森马官网

2、多个垂直品牌(品牌性质)

布局:淘宝/京东多店独立运营

举例:

q1图1 by 榜耶–天猫平台分析

3、多个垂直品牌(活动性质)

布局:淘宝/京东/唯品会/闪购店独立运营

举例:各种闪购店

小编问:

1、子品牌独立运营模式是否是最佳模式?

用户对总品牌和子品牌的总体感知是否一致?

子品牌销量/利润/成本如何?

2、童装再细分大中小子品牌的市场潜力多大?

3、子品牌店铺对总店分流冲击多大?

子品牌运营在内部资源竞争情况如何?

4、森马全渠道布局大概16家店左右(未统计闪购);美邦全渠道布局大概13家左右(未统计闪购)

备注:根据公开的全渠道平台统计,数据仅参考。

可见森马和美邦在全渠道(特别是童装领域)布局的重视度。

 

四、全渠道布局战况(举例第三方贝贝渠道)

为什么举例贝贝渠道?

其实很简单,它只是一家垂直做母婴特卖的网站,美邦和森马会同时看中并在妇女节时期打响战斗,很可以说明两家全渠道的野心。

 

以下是3.11日贝贝上数据显示,具体销量平台受限无法预知。

森马:上架350件商品(291服饰+59鞋类);最低折扣1.5折,最低价格19元;

美邦:上架195件商品;最低折扣1.9折,最低价格29元;

两家在贝贝渠道的活动优惠力度都很大,隐约看出两家对贝贝渠道志在必得的决心,不放过任何一个可以服务消费者的机会,同时凸显对儿童市场的争夺(从买家的属性看)后面有相关数据截图。

q2图2 by 榜耶–森马分析
q3图3 by 榜耶–美邦平台分析

从买家口碑数据看到买家的宝宝属性(中小童都有),可见本市场布局的背后是为了童装市场的争夺。

q4图 4 by 榜耶–评价分析

 

五、电商全渠道的难点和核心

全渠道对企业技术、后台的要求很高。

核心:订单汇总(拉单、转单)、分配管理(分仓、分配)、物流管理、库存管理、用户管理、

难点:库存管理(占用,分配,释放,共享)、物流管理(预分拣、物流追踪)、用户管理

物流系统极速体验:

案例:京东青龙系统(预分拣核心模块)

青龙配送系统在预分拣中采用深度神经网络、机器学习、搜索引擎技术、地图区域划分、信息抽取与知识挖掘,并利用大数据对地址库、关键字库、特殊配置库、 GIS地图库等数据进行分析并使用,使订单能够自动分拣,且保证7*24小时的服务,能够满足各类型订单的接入,提供稳定准确的预分拣接口。

全渠道不应该只是简单的交易线下线上结合,而应该是立体的、全方位的开放和整合。将线下(门店)断续、分散的会员资源映射到线上连续、有序的数据。运用大数据技术,数据分析、价值挖掘,输出精准营销策略,优化运营数据。

用户期望的是这样一种体验:

不管是在淘宝上购物,还是在阿里旅行上购买机票

不管是在天猫上购物,还是在蚂蚁聚宝理财

不管是用支付宝付钱,还是用花呗信用

阿里,都能唯一识别

我就是那唯一的

阿里用户

唯一

 

这唯一的体验背后就是强大技术支持和资源整合。这才是全渠道的体验。

不然,1个用户A(裂变)=L个门店用户+M个APP用户(产品1+产品2+…+产品N)+P个WAP用户+Q个外渠用户(外渠1+外渠2+…+外渠Y)+Z个WEB用户+…

如果是这种状态,那全渠道将会是糟糕的体验,给企业添加无尽的麻烦。

 

 

 

文章来源:notesbang(公众号)
顶部图片来源:www.okbao.com
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