【笔记】携程资深设计师说“有源”的体验设计(上海201607期)

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嘉宾:高闻嘉(携程,资深用户体验设计师)
时间:2016-8-28(周日),下午14:00—16:30
地点:73咖啡(上海市淞沪路270号,创智天地3号楼B1层01单元)
链接://uxren.cn/?p=42688

 

 

活动笔记(by 悠悠)

很多初级的交互设计师可能会有这样的疑问:我做了很多方案,到底哪个是最佳的?

 

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其实在接到需求和开始做设计的时候都脱离不了两个词:目的和要求。如果脱离了目的和要求的话,你可能就不知道哪个设计是好的。有时候你花了很长时间做好一个设计,拿去给PM,PM说这个不是我要的。

 

当微信朋友圈刚出发文字的功能时,很多人会有疑问,怎么样才可以发文字。于是我们就想是不是可以去重新设计一下这个功能。看一下这3个朋友圈发文字的设计方案,你觉得哪个最好?

 

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从业务的角度来说,这几个设计都没有对错。但这个设计的目的在于推动用户发图片的行为,而不是让朋友圈充斥着大量文字类内容。所以从产品的需求角度来看,方案A是最能推动发表图片行为的。

 

我们接到需求后,怎样才能设计出无懈可击的方案?

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这个表格是当时我老板发给我的。首先是要定义项目的目标。为什么要目标定义?这样才能为功能筛选提供依据,为设计方案评判提供依据,以及为运营策略提供依据。

 

如何去定义目标?那就是用户(谁)在什么场景下做了什么。目标定义又要考虑因地制宜和因人而异。因地制宜可以指开通率、用户粘度、销售额和订单量等等。比如通过微信红包的活动设计,一下好多用户就开通了微信支付。再比如电商的大促活动设计用来增长销售额和订单量。因人而异指的是项目中不同角色又会有不同的目标。运营、产品和设计的目标(指标)都会不同。比如说下图的微信精选商品,其中一个项目目标是点击率。那我们怎么把它落实到设计上呢?一个是顶部的5折包邮、闪购闪电送。其实很多人买来小家电使用率很低,如果你在做购买决策的时候问一圈周围的亲戚朋友很有可能你就不会买了,所以我们要把产品的使用场景、产品简述文案和好评率清晰地展示出来。

 

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那我们又如何制定合理的目标?有了核心指标后,可以找到功能优化项,从而获得用户收益,最后进行效果验证。比如说核心指标是缩短支付时常,那我们发现一般用户在下不同的单时都会使用同一种支付方式,所以我们可以去默认选中上次使用支付方式,从而使用户获得无需重复选择、节省操作步骤的效益,最后我们成功验证到同一批支付用户的支付时常缩短了,并且成功支付用户变更方式的比例极少。

 

有了目标后,我们要了解目标用户角色。目标用户指的是具有某些共同特征的个体总和(目标、行为、观点、诉求等)。如何去了解用户?可以通过用户访谈、可用性测试、现场调查、网站流量或者系统日志分析等等去了解用户的背景(性别、年龄、职业、收入等),行为(目前用什么工具和信息、执行步骤是怎么样、使用时间地点和频率、与谁接触和合作等),观点(为什么这样、过程中好和不好的体验等)。

 

现在流行的服务设计,就是关注整体体验和用户行为模式。去发现用户的体验过程,用户想要什么,怎么做和感受如何。去挖掘用户需求,比如说在分析用户购买家电的行为时,我们发现有些苏宁电商的用户之所以喜欢苏宁是因为他们提供发票,这样用户会觉得商家比较正规。

 

另外是要走出实验室。比如一个打印机的用户抱怨操作面板不方便以及打印时晃动太大,当你走进用户家里时才发现用户是把打印机放在电脑桌上方的支架上,操控面板在打印机上方而不是前方,于是使用起来当然不方便;并且在打印时的振动会让用户觉得危及下方器材,这样用户当然会觉得不安全。

 

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还有一个案例是用户买了打印机后没多久就打电话说里面墨干了,我们讯问后才发现原来用户在报纸上读到一篇文章《如何让你的家庭更省电》,于是用户在不使用电脑时会把整个插座的电都停掉。然而打印机是需要弱电保护来保证里面的墨正常流动的,用户断电的行为才导致了墨水干掉。

 

下面分享两个具体的设计案例:

 

案例一:家电城改版

由于当时的网站无法匹配商业目标,公司希望家电城助力家电类目年销售额达成N亿。另外是希望打造专业形象,提升家电城营销效果和流量转化效果。

 

于是我们先去做一些竞品分析。那发现一般电商都是有一个类目导航,加上主推单品、热卖排行、活动位、关键词以及品牌推广。那我们怎么能做出差异化呢?首先要了解目标用户是谁,他们的决策因素是什么,购买路径又是什么。

 

接下来根据项目目标,我们去头脑风暴出来可能会需要哪些功能:比如用专业导购、在线客服、服务保障等去体现专业形象,用场景化、热销和好评去体现导购线索,用巨无霸、优惠券等去实现不同的营销方式。

 

同时定义数据指标:点击率、停留时长、流失率等。

 

做用户研究的时候,我们会去线下的家电商城了解购买流程。为了实现更快速的用研流程,在用户访谈时,设计师会在背后观察访谈过程,并用短信的形式把疑问传达给用研。每做完一场访谈,我们都会在当天去做脑暴,把方案画出来去验证。

 

拿到这些数据后又怎么去落地?这就需要不同角色的工作配合。比如很多上班的用户会希望知道具体送货上门安装的时间安排,从而免除需要临时请假的担忧。于是我们把用户的诉求反馈给运营,运营在优化物流过程后,我们也把具体的送货和安装时间在首屏做出了清楚的标示。

 

另外对于品质用户想要快速知晓选购的核心参数和功能的目标诉求,比如多大尺寸的电视可以适用于家里的客厅大小,他们一般的行为模式可能是去实体店咨询导购员,去专业论坛网站看帖或者去百度。痛点都是比较繁琐,没有办法快速了解核心参数和功能。于是我们就有了这些功能设计要求:参数场景化(让用户选择人到电视的距离)、展示趋势(展示最潮流主流的功能以及通俗语言解释)、了解知识。

 

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还有设计网页的时候一个关键是把用户高频访问的部分置于第一屏,低频的部分放在需要滚动浏览的下方。在设计首屏滚动活动大图的时候,运营提出5帧太少,要加到11帧,但从用户角度来说11帧就变成无效活动推广了。那我们就考虑是否可以把活动拆分开,把重要的活动大图放在首屏滚动部分,把影响度小和更新慢的活动放在下方。另外是把商品展示跟季节时间挂钩,在冬天的时候空气质量差,于是展示空气净化器等商品,夏天时展示制冷设备等。这样可以让用户感知网站更新是在与时俱进的。另外我们推出了套餐组合,是基于用户在实体商店购买时,如果购买多件商品可以获得打包价的考虑。

 

 

案例二:携程无线支付

改版目标是提升支付转化,缩短总体支付时长。于是我们在新版进行了如下设计改进:

 

  • 一个痛点是很多用户支付时需要再次查看购买商品及其价格,在旧版里用户是需要多次点击返回按钮去查看的。于是我们在支付页面增加了订单概要,避免用户返回查看的行为。
  • 合并多种支付方式。因为绝大部分用户是不会更改支付方式的,于是我们增加了保存默认支付方式使得用户可以快速支付。即使用户不绑定银行卡,我们也会保存用户上次使用的银行,为用户减少输入步骤。
  • 我们可以通过用户输入的银行卡号识别出所属银行,这样用户不用再去手动选择银行。
  • 在输入卡有效期时,取消了原来的slider,用户只要输入与实物卡显示规则一致的格式就好。同时前端会做一些防错控制:月份自动补0和/,年份限制只允许输今年到以后25年内等。
  • 在填写卡信息最后一个字段时,支付按钮会外露,避免用户再去滑动寻找支付按钮的麻烦。

 

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UXRen更多公开课笔记:

 

 

 

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  • 社区成员囊括用户研究,交互设计,视觉设计,产品经理等用户体验相关职位,覆盖互联网、科技等各细分行业的一线企业。
  • 国内15个城市已建立分舵组织,旨在提升当地的线下交流,北美,欧洲也在不断开拓。
 
 
 
 

1 条回复

  1. 头像 cindyR说道:

    好文感谢

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