如何设计有效和负责任的奖励机制【UXRen译#268】

作者:Nicholas Kramer | 翻译:林龙飞-pm-南京  审校:兔兔瑶-交互-北京

 

强大的奖励机制

很多时候,你在你的手机上下载了一个新的应用,可能几天之后就删掉了它或者再也不会打开它。你也可能毫无缘由地花掉几个小时去浏览你的Instagram信息。很显然,有的数字产品知道如何把自己融入用户的日常生活,而有的使用次数还无法超过一两次。

只有最强大的应用程序会被每天使用。其他的则被删掉或被完全忘记。

最受欢迎的应用程序使用了奖励机制来增加用户之间的留存、参与和有机共享。奖励机制是设计师确保用户从产品中获得最大价值的有力工具。

 

不同的奖励方法

我们每天在用数字产品的过程中,都会得到奖励,甚至有的时候我们并没有意识到。这种奖励并不总是显而易见的,最微妙的手段,往往是最有效的。

虽然奖励机制很多,但他们可以被归纳为以下四种方式:

  • 信息化
  • 社会化
  • 游戏化
  • 货币化

虽然一个产品的奖励的方法多种多样,但奖励只有当和用户的情感层面达到共鸣,才能有效。情感越强烈,奖励越成功。

1、信息化奖励

信息化的奖励是通过图片、文档和内容传递给用户的。这种内容既可以是用户生成的小项目,也可以是看似包罗万象的网站。排除内容的具体细节,信息化的奖励可以满足用户的好奇心。

Medium,Twitter和Buzzfeed就是信息化奖励最好的例子

老虎机力学

在2008年,软件开发室Loren Brichter创立了Tweetie——一款Twitter的手机应用客户端。不久之后,Twitter收购了Tweetie,原先的第三方应用就变成了Twitter的官方iPhone应用。由此,Twitter得以巩固它在应用商店的地位,也为大众带来了下拉刷新的功能。

十年前的Tweetie界面一览(图片来源:InformationWeek)

虽然Twitter的app界面设计几经迭代,但下拉刷新功能一直是其核心功能。其他应用例如Instagram、Linkedln和Medium也采用了这个交互方式,使下拉刷新成为最普遍的交互手势。

Twitter,Instagram,Linkedln和Medium只是众多使用下拉刷新的应用中的极小一部分

Tristan Harris——前Google设计伦理学家,将这个功能比作老狐狸。在他的爆文中提到,「…所有技术设计需要把用户行为(就像拉杆)和多变的奖励结合起来。你拉杠杆,就能立竿见影获得有人的奖励(比赛,奖品!)或者一无所得。」我们下拉刷新,就是希望获得新的信息和内容,就好像老虎机拉下会有头奖或是破产。

设计要留心

信息化奖励在我们日常生活中变得日渐普遍,因为更多的信息变得立即可用。设计信息化奖励的时候,要牢记并非所有类型的内容对每个用户都是有意义的。

Instagram的「You’re All Caught Up」是一个很机智的功能,可以帮助用户选择不去接受多余的内容。

Instagram的「You’re All Caught Up」功能让用户可以自信地选择退出已读内容。因为随着信息奖励变得更加普遍,设计师有必要帮助用户辨识冗余的内容。

 

译者补充信息:

【You’re All Caught Up】功能,提醒你看完了Recent Posts让你可以专心回到工作岗位

 

类似知乎的提醒「上次看到这里」

 

2、社会化奖励

由于有更多的应用倾向于整合社交功能,现在能很轻易地在一个数字产品上看到社交化奖励。Instagram的heart、Medium的掌声、Dribbble的applause和Dribbble的views,这些都是受欢迎的应用里社会化奖励的最好例子。

Facebook在每个推送下都放了喜爱、分享和评论的按钮

社会化奖励迎合了三种强有力的情绪:虚荣、自我价值和验证。若滥用社会化奖励,它可能会对用户产生负面的影响,并且也会让他们对他们自己以及你的产品产生负面的看法。

有什么不喜欢的?

在2007年,Facebook程序员Justin Rosenstein带领团队创造了「喜爱按钮」。根据Rosenstein在《卫报》的简介,该功能是「非常」成功的:由于人们享受短期内得到的社会的肯定,产品的参与度飙升。

当今的社交平台上,喜爱按钮是最有辨识性的按钮之一

简而言之,喜爱按钮是革命性的。它鼓励用户发布内容并且改变了人们在线上交流的方式。近年来,由于Rosenstein和其他人目前警惕这些由社会化奖励带来的「社交反馈上瘾」,它目前也受到了审查。

一把双刃剑

社会化奖励是有争议的,因为它可以在深层情感层面上与用户产生强烈的共鸣。它也可能产生更高的参与度,但也因用户的过度依赖让用户恼火和受伤。随着社会媒体远离其婴儿期并逐渐成熟,我们将看到社会化奖励如何随着媒介发展。

 

3、游戏化奖励

游戏化奖励是指非游戏应用中的评分系统、成就和其他类游戏功能。近年来,在教育类应用中使用游戏化奖励的方式风靡一时,像Treehouse、DuoLingo和Codeacademy这样的公司都在他们课程的一些关卡等级中使用了游戏化奖励。

用户在完成Treehouse课程时获得的一些成就

像Foursquare的Swarm这种社交类应用,以及Strava这种健身应用,也提供了与其核心产品有内在联系的游戏化奖励体验。Swarm经常在一些地方提供签到勋章,而Strava则在用户比以前更快地完成工作时,奖励给用户相应的“成就”。

衡量进展

通过把已完成任务与未完成任务进行可视化设计,游戏化可以持续地刺激用户使用产品。当用户到达每个里程碑并获得成就感时,游戏化奖励就让产品获得了更多价值。

跑步和骑行的用户在训练中到达里程碑后,Strava就会给他们奖励成就

游戏化并非总会奏效

「游戏化」这个词在近几年作为流行语受到了大量的关注。虽然它看起来可以为你的产品加一个很棒的功能,但是要记住,并不是所有的产品都需要「游戏化」。

在往你的产品堆砌游戏化功能点前,你要先记住,游戏化的本质是它与你的产品核心功能绑定。用户会在看到他们的进步被可视化呈现后感受到满足。如果与所提供的游戏化体验脱节,那你到产品最终会让人感到空洞和虚伪。

 

4、货币化奖励

当用户完成关键任务的时候,货币化产品就会给予用户物质奖励或者金钱。HQ Trivia是一个使用了货币化奖励的最新的病毒式应用。它刺激用户在直播游戏中竞争,来赢得现金奖励和其他物质奖励。在特定直播间的同时在线人数曾超过150万,时代杂志将其评为2017年年度最佳应用。

HQ Trivia甚至在排行榜上显示每个玩家赢取的钱。

社交媒体应用还使用货币奖励来鼓励创作者生成优质内容。Youtube为用户提供广告费,而Medium通过合作伙伴计划,让用户可以获得稿费。

Medium提供货币统计来鼓励用户参与到合作伙伴计划

规则透明化

HQ Trivia和YouTube的提现方式近年来一直受到外界批评。一些人质疑HQ是否是一个“小故障骗局”,因为该条款只允许用户在90天内得到20美元才能提现(这个最小的提现规则在2018被删了)。此外,当YouTube在2017年改变其广告策略来安抚广告商的时候,视频创作者将其称之为「Adpocolypse」,因为视频有时候甚至没有任何理由就会被去收益化。

为了防止造成用户不满,应该明确提现时间和提现方式。在没有问题的情况下,货币化奖励是吸引高级用户并鼓励用户持续使用产品的一种很好的方法。

 

结论

数字产品并不局限于使用一种奖励,因为你可能会看到你喜欢的应用使用多种奖励方式。当奖励被负责地使用后,用户会从奖励中了解你的产品价值,并且可以更深层次地参与到产品中来。


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翻译:林龙飞-pm-南京  审校: 兔兔瑶-交互-北京

作者:Nicholas Kramer(Nicholas Kramer是一名设计师,目前在纽约市的Barrel工作。 他通过帮助企业简化创意并向客户传达价值来解决企业的设计问题。)

原文标题:《The Hidden Power of Reward Systems In Design – How to design effective and responsible rewards》

原文链接:https://uxplanet.org/the-hidden-power-of-reward-systems-in-design-78e2dd7b6bf6

发布日期:Oct 14 2018

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1 条回复

  1. 头像 洪琦说道:

    辛苦翻者,很有收获

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