NPS行业基准数据2018(贝恩官方)【UXRen译#281】

作者:Rob Markey | 翻译: faraway | 审校:果子哥

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对采用NPS体系的使用者来说,寻求良好的NPS基准值已被证实是最为重要和困难的事情。具体来说,如何获得、从哪儿获得可靠、可行的基准值一直是一个挑战。毕竟,实际投入时间和资源提升客户体验之前,需要先知道在客户心目中您在同行之中的排名如何,以及为什么会得到这样的排名。

在NPS体系中,通过对比公司和竞品之间的NPS分数进行竞争力基准值建立、客观、由外而内的研究起到了至关重要的作用。NPS基准值可以提示公司目前自己在市场中处于什么水平,不仅仅是和直接竞争者相比,也可以铆住潜在竞争者。领导们能够通过这些信息识别出主要威胁和潜在机会,从而设定公司的战略重点,例如投资的方向和力度。

我们的客户问了很多关于NPS基准值方面的问题。多年来,我们一直建议他们委托第三方公司进行双盲调研,尽管这种方式十分艰巨且昂贵。但曾有公司高管告诉我们,这种调研有时候会以失败告终 – 独立调研公司有时候不能掌握正确的NPS方法。更多的时候,他们无法获取足够大的样本量去支撑可靠的分析。在某些案例中,他们可能在不知不觉中造成了样本或被访者偏差。当研究结果涉及到为公司制定战略重点和投资计划提供竞争力基准时,细节决定成败。

因此,我们与J.D. Power和ROI Rocket合作发布了贝恩认证的NPS分数,这是对客户支持度的客观、独立和可靠的评价量表。我们将贝恩的最佳实践范例应用于NPS调研设计和反馈收集中,获取了各行各业的公司NPS分数,每个版块访问了至少3,000名消费者,在部分行业中甚至访问了100,000名消费者。同时,为了准确了解消费者情感,每个公司都确保拥有250名合格被访者。

在每个消费品类中,我们让消费者罗列出光顾过的公司,并给出向朋友或同事推荐这些公司的可能性评分(以0-10分计)。用推荐者的占比(评分为9-10分)减去贬损者的占比(评分为0-6分)计算得到NPS分数。最重要的是,我们追问了“为什么?” – 从中我们收集到了丰富文字反馈以助于解释一家公司在行业中所处的相对地位。我们按地区维度进行了数据分析,在某些情况下,也利用这些反馈收集的机会去探寻消费者行为的其他趋势。

我们触达了各式各样的消费者,从一家公司的狂热粉丝到那些因为糟糕体验而最终被伤害客户关系的消费者。我们采用合格、中立的第三方公司进行数据采集,以此消除样本和被访者偏差 – 这种偏差在公司调研自身客户的时候普遍存在。

贝恩认证的NPS分数可以帮助公司了解客户对其整体价值主张的看法,不仅仅是他们在某一个触点、某一段旅程或某一个场景下的体验。若一家公司的NPS分值比其他竞品更高,即便绝对值很低,也能自信推断未来这家公司在所属市场能够获得增长。反之亦然。我们将会定期更新贝恩认证的NPS分数,以便各家公司能够掌握各自的进展。

对于采用了NPS体系的公司来说,竞争力基准值能够帮助高管们就诸如目标设定、投资重点、人才配置、技术升级和竞争战略等问题上作出宏观决策。

若没有竞争力基准值,公司通常会采用从自己客户处采集的数据计算得到NPS分数,与其他行业内领导者的基准数据进行非一致性比较。譬如,某家工业或商业板块的公司可能会不恰当地将其内部收集分析出的NPS分数(通过客户调研收集得到的反馈数据)与一些诸如Apple或USAA等领导品牌的基准分数进行比较。这种错误比较可能产生误导。

贝恩认证的NPS分数能够提供每个版块的消费者之间的一致性比较 – 在同等条件下评估消费者实际可选择的产品或服务。NPS分数达到50分似乎可以让一家公司相信自己在客户关系方面表现良好,但如果其他同行的普遍得分都在55-75之间,那么这个分数显然就不这么乐观了。也就是说,如果这家公司缺乏全面的行业观察,就非常容易错误估计自己在行业竞争中的领先地位,变得盲目自满。反过来,如果这家公司的NPS分数较低,就可以得出亏损和过度投资的结论,或者更糟糕,市场出现了拥有创新产品或服务的颠覆者,而这家公司还蒙在鼓里。

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1、谁才是真正的行业领导者?

在与J.D.Power和ROI Rocket的通力合作下,我们至今已经在美国和部分其他国家调查研究了十几个行业,包括零售、银行、保险和通讯。大多数领导者公司都是家喻户晓的,也有少数新公司获得了客户的忠诚度。研究得到了几个明确的趋势,如下:

1.1 亚马逊在零售行业中得分最高,同时在家居产品中获得了最高的NPS分数,在消费电子品类及运动品类也处于领先地位(如图1和2)。不同的零售品类在NPS得分存在较大差异 – 从极低的负分到坚实的正分上均有分布。在一些市场较小的品类上,譬如儿童服饰、宠物食品和宠物用品上,消费者更信赖小型零售商。

图1:美国零售业NPS基准分数
图2:美国日用品零售商业NPS基准分数

1.2 金融服务业仍然是一个多元化的行业,一些公司只专注在少数几种服务。USAA在金融服务行业夺得了最高的NPS分数,紧接着是Fidelity Investments,这家公司在综合性投资服务行业是领导者(如图3所示)。金融服务行业的NPS得分整体是正分,但由于消费者对抵押贷款服务的感受较为强烈,因而提供抵押贷款的部分公司在行业内得分最低。

图3:美国银行业NPS基准分数

1.3 USAA为美国军队及其家属提供的财产险和意外险,依然是客户的最爱(如图4所示)。State Farm在寿险行业夺得最高NPS分数,而Kaiser Foundation Health Plan California在健康险行业是领导者。

图4:美国寿险、财产与意外险、健康险NPS基准分数

1.4 在航旅和住宿业,消费者推荐忠诚度计划的意愿更高,尤其是JetBlue和Marriott这两家的忠诚度计划(如图5所示)。尽管消费者普遍感觉购买汽车的过程非常痛苦,但对汽车产品的反馈还是非常积极的。本田和丰田分别在销售体验和汽车可靠性方面处于领先地位(如图6所示)。

图5:美国旅游业忠诚度计划NPS基准分数
图6:美国汽车制造商NPS基准分数

1.5 家用通讯服务的NPS分数在0分上下,Verizon在互联网、有线电视和家庭电话服务方面处于领先地位(如图7所示)。Consumer Celluar是预付费手机通讯服务商,它在预付费和合同制两类无线通讯商中处于领先地位。T – Mobile则在需要签订服务合同的通讯服务商中获得了最高分。提供家用和商用电力以及天然气的美国公共服务公司整体NPS分数不到50分。(如图8所示)

图7:美国家用通讯业NPS基准分数
图8:美国基础公共服务商NPS基准分数

1.6 在加拿大,消费者给予了汽车公司和零售银行正面评价,特别是汽车品牌Lexus和直销银行Tangerine(如图9所示)。加拿大人对通讯服务商的看法不一。

图9:加拿大各行业NPS基准分数

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2、创造推荐者是有价值的

更高的NPS分数是否能创造更好的财务表现?回答当然是“是”。我们与ROI Rocket在零售项目中采集到的消费者数据充分显示了推荐者对公司利润的贡献。同时,我们也发现了零售业的一些其它核心趋势:

2.1 获取消费者持久的忠诚度是十分值得的。在零售业,推荐者的平均花费是贬损者的3.5倍(如图10所示)。在美妆、女装、宠物食品和用品中,推荐者的花费至少是贬损者的4倍。

图10:零售业推荐者的花费是贬损者的3.5倍

2.2 多渠道销售 – 既提供网上购物体验又提供到店购物体验仍然是零售业内的一种成功策略。多渠道消费者(即,又网购又到店购物的消费者)的平均花费是单一渠道消费者的1.8倍。这一差距在家居用品和家装用品中最为显著,在这些品类中,多渠道消费者的花费是单一渠道消费者的2倍以上。

图11:多渠道消费者的花费是单一渠道消费者的1.8倍

2.3 激励计划成功地打开了消费者的钱包 – 会员的花费是非会员的2.2倍以上(如图12所示)。这一现象在女装、童装和美妆品类尤为显著。

图12:零售业忠诚度计划的会员的花费是非会员的2.2倍

2.4 经常阅读零售商电子邮件的消费者平均花费是那些基本不打开电子邮件的消费者的1.7倍,是未订阅者的2倍(如图13所示)。

图13:经常阅读零售商电子邮件的消费者的花费是未订阅者的2倍


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翻译:faraway   审校:果子哥

作者:Rob Markey(领导了贝恩全球客户战略及市场实践项目。他常驻纽约办公室,同时是畅销书《The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World》的合著者)

原文标题:《New Bain Certified NPS Benchmarks: Companies Customers Love》

原文链接:https://www.bain.com/insights/new-bain-certified-nps-benchmarks-companies-customers-love/

发布日期:May 11, 2018

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