我愿意为良好体验多付那20块钱

作者:魏广巨(赛诺犀数,高级研究经理)
副标题:《“体验营销”的增值》

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上周去南方出差,乘坐高铁的过程中,我花了40元人民币买一盒提子,味道甜美,清洗干净,方便可食。但在我感觉良好的时候,朋友却给我泼了一盆冷水,他的结论是我在高铁上买提子是非常不理智的消费行为。理由是:如果网购上好的“飓风红提”,150元可以买2-3斤,平均一斤50多块。而我买的这盒顶多也就2两(200克),再加上各种费用,论价顶多值20元,多付了一倍的价钱,吃亏了。我笑了笑,先赞扬了她的聪慧和心思缜密,同时也表达了我对水果家的熟悉程度,然后说出了我自己的理由:“我愿意多付20块是因为列车员给我带来了良好的体验,即便是真的买贵了,我也愿意多付那20块……”。亲身经历再一次验证了“良好的体验”真的可以创造价值。

“啤酒饮料有需要的吗?”,“早餐有需要的吗?”类似这样的吆喝想必坐过高铁的人都听到过,大多数人和我一样从未动心。我之所以不想购买,除了价钱的因素之外,还有另一个原因,就是感觉列车员的吆喝从未让我有过购买的欲望和冲动。而这次的提子不一样,当列车员推车走过我身旁的时候,恰逢我正在用电脑写一份报告。之前因为报告的事已经连续加班和熬夜,身心疲惫;而高铁二等座的小桌板又很不适合敲电脑——可谓是“公无渡河、公竟渡河”的历史悲剧再现。正当我竭尽全力克服困难之时,这位列车员推车走过,看到我的状况很温柔的说:“先生,水果需要么?经常使用电脑吃红提最好了,不仅防辐射而且对于加班熬夜都有好处。您试试吧……”。正是这几句看似平常的话语带给了我意想不到的美好感受,成为了我接下来消费的触点;整个过程这位列车员为我们诠释了一次完美的“体验式”营销。

给客户想要的体验会使得营销推广事倍功半。假定这盒红提真的价值20块,我多付的20块就是因为列车员带给客户的良好体验创造出来的增值。对于连续熬夜的我来讲,无疑是疲惫的;还要做高铁远赴几千里,痛苦可想而知。就是在这个时候,在茫茫人海之中,有人能问候一句而且问候的恰如其分,那将是多么令人欣慰和向往的体验,必将触动我心中的那块“海绵体”。而这位列车员就是那个人。

列车员在此次 “体验式”营销过程中,成功的做到了以下几点。

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1.鉴别—通过观察识别出潜在客户

在我上车的时候,这位列车员始终站在门口,微笑着观察每一客户。相信从那一时刻起,她已经在留心观察每一位乘客的表情和神态,寻找着可能的潜在客户。

作为体验式营销,鉴别是一个良好的开端。通过观察、询问来了解客户的心态、心情,掌握客户所知所想,从中探寻出客户的潜在需求。连续加班熬夜的人特征很明显:黑眼圈、眼睛内有血丝、面色憔悴等等。生活中遇见这样的人比比皆是,但是能引起注意并且留心观察的人恐怕只有优秀的营销人员。做到成功的鉴别,需要选择合适的对象,也就是选择“性价比”高的客户。最佳目标是:特征明显、掩饰较少、易于观察、身处合适的场景。以我为例:

  • 特征明显:本人1.93米的身高足以让我的头和脸高出常人,不会在众多乘客中被“埋没”,人群中的“制高点”最容易被发现;
  • 掩饰较少:我一向推崇“纯天然”的自然美,因此几乎不用化妆品,也不是“潮男”,纹身、耳钉等时尚饰物与我无关。因此面部表情一目了然,尽收眼底。
  • 易于观察:在我进入车厢的时候寻找座位、避让行人会产生很多的肢体动作和面部表情。而这些都是无声的语言被那位有心的列车员一一察觉。疲惫时的人会想尽快找到座位,很少与人交谈、面部表情凝重、坐下后很快闭目养神。
  • 合适的场景:以上三方面全都具备,如果缺少一个有效的场景还是难以达成营销效果。而乘坐高铁的这个场景就十分的贴切,列车员站在车厢门口向乘客微笑致敬,既是礼貌也是提升服务水平的标志,而这个独特的位置正好可以观察每一位乘客的表情和神态。做好了以上四方面的步骤,就完成了一次有效的“鉴别”,为“体验式营销”开了一个好头儿。

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2.共情—站在客户的角度感知对方的感受,理解对方的需求。

经过一番鉴别之后,销售人员对客户的心态和想法大致有了了解。接下来就是再深一步的体察客户的感受以及最迫切的需求。明确了这一点,才能真正的做到投其所好,精准营销。让我们还回到当时的场景:对于一个疲惫的人来讲,没有比睡个好觉或是安静的休息再向往不过的了;如果这个人却是在敲电脑写报告呢?说明了他有比睡觉更重要的事情,那就是工作。

高效的结束手头的工作,无牵挂的去休息是彼时彼刻最为迫切的需求,基于此,任何能帮助尽快完成工作的建议或方法都会被考虑或采纳。当时的我,心里只想着尽快将头脑中的场景变成文字,敲到电脑里去,而隐隐作痛的脑袋让我难以集中精神;瞬间我想起了熬夜、敲电脑容易脱发的说法,仿佛看到了秃顶后的自己。这时候如果有一盘水果或是一杯饮料来提神解乏,那可谓是人间美味。事后证明那位列车员体察到了我的感受,明白了我的需求。

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3.建议—以建议的方式向客户提出解决方案,实现“软推销”。

上文提到的耳熟能详的吆喝声“早餐有需要的吗?”、“啤酒饮料有需要的吗?”在我看来属于“硬推销”。很直白的告诉你我在卖什么,但是附加的任何信息都没有,既没有产品说明宣传,也没有动情的推荐,仅有的只是提问式的“直给”,而我对这类问题的回答是“不要”。那位列车员则不同,她没有公式化的“吆喝”——如果这类“直给”式的提问也能算做吆喝的话。而是推着车静静的路过每一排乘客,当发现有乘客在闭目睡觉的时候,她会静静的走开避免打搅乘客的休息。当向乘客推销的时候总是注视着对方,面带微笑;同时注意观察寻找推销的“缝隙”。

之所以说是“缝隙”,是因为她推销的时机总是恰到好处,看似微乎其微却是乘客的真痛点。在面对我的时候,她肯定观察到了我的黑眼圈和紧皱的眉头、面前的笔记本电脑,于是就开始从“防辐射、缓解加班疲劳”的角度开始切入主题。更值得称道的是,她没有“直给”,而是采用建议的口吻:“提子可以预防辐射、有舒筋凉血的功效,适合经常加班的人……”。全部话术没有一丝推销的痕迹,但是紧密的联系到了我当前的困境,可谓是“不着一字、尽得风流”。

接下来我的心理活动就是:我疲劳吗?是的,我能休息吗?不能,那我需要帮助吗?需要,那提子我要买吗?要,当然要。肯定的答案一旦行成,她售出的价格几乎没有起到任何的影响,直接付款、完成了一次交易。凭心而论,我也知道价格偏高,但我仍然愿意付钱,而且我很快乐。因为这盒提子让我享受受到了美味和这位列车员带给了我良好体验。不仅在我疲惫的时候,给予了问候,更主要的是让我感知到了在茫茫人海中被关注、被重视的获得感,也正因为如此我愿意为良好的体验多付钱,同时在心里说一声:“谢谢了,姑娘!”。

不出所料,一路走过,这位列车员成功的卖给了一位母亲一袋子饼干,因为她正被顽皮的两个孩子缠得头疼不已。

体验经济时代,物质产品极大丰富,渠道多样、支付手段很强大,买东西已经成为了“举手之劳”,但与这些不相称的是顾客获得的美好体验日益稀缺。为什么东西多了、品种全了、渠道便捷了,反而令人满意的体验却没有一同增长呢?很大程度上是因为购物的方式发生了变化,这种变化带来的直接后果就是“理性成本日益高涨,内心感知日益重要”。

在日益繁忙、时间稀缺的今天,“货比三家”需要更多的时间和专业知识,有谁愿意去为了买一盒提子、买一部手机成为食品专家或是电子工程学的博士呢?既然理性消费成本太高,那么就遵从自己的内心吧,“看心情”不仅让人们心灵舒爽,而且成本低、决策快,何乐而不为?为了良好的感知、美好的体验,我愿意支付的不仅仅是20块,更愿意付出我对品牌的忠诚度。

  • 宝珠


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3 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    作者缜密的观察力,是每一个研究人员需要具备的素质

  2. 头像 匿名说道:

    最后一句,做品牌营销的人,估计瑟瑟发抖

  3. 头像 匿名说道:

    同理心是一个比较官方的解释,案例中实际上是一个主动的替他人着想的行为,卖水果的目的在整个事件中占比并不是特别大!

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