任天堂的一次“怀旧营销”

作者:魏广巨(赛诺犀数,高级研究经理)
副标题:《 纪念超级马里奥的逝世 》

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2018年10月27日,“马里奥”成为了一个连天堂都知道的名字。马里奥是何许人也?知之者甚少,但是80后乃至90后出生的人一定知道“超级玛丽”(Super Mario)这款游戏。当年的任天堂红白游戏机可谓是风靡世界——绝对不用加“之一”;而“超级玛丽”又是最受欢迎的一款游戏——同样不用加“之一”——童年的主宰,文章开头提到的“马里奥”就是这款游戏的人物原型。

马里奥· 西格尔,(Mario Segale)美国房地产商,上世纪80年代,日本任天堂游戏公司(Nitendo)租用了马里奥.西格尔的一间仓库开发游戏。一天马里奥上门来收房租,他的打扮给当时负责设计游戏形象的设计师宫本茂留下了深刻印象——带着红帽子,穿着背带裤,留着墨西哥式的羊角胡子……。于是就把这个形象定格为“超级玛丽”的主人公,从那一时刻开始马里奥.西格尔就成了千万孩子童年的不可或缺的玩伴。

10月27日,这位“游戏红人”在华盛顿去世,享年84岁。任天堂并没有炒作这一消息,只是在适当的场合讲述了事情的原委并缅怀了这位“超级人物”,设计师宫本茂也表达了哀悼和怀念。消息一经发出,令无数人的心中泛起了涟漪:仿佛又回到了童年,坐在电视机前,拿着手柄,盯着电视,全神贯注;随着屏幕里的“蘑菇叔叔”一起蹦跳的场景瞬间就浮现在了脑海里。在缅怀了青春岁月之后,心有惆怅的我毅然拿起手机,搜索了一番之后在某宝上下了订单,购买了任天堂怀旧款红白游戏机、48合1的游戏卡带,同时还购买了“超级玛丽”游戏手掌机准备出差的时候在高铁或飞机上享用。购买的同时,我注意到了商家的评论板块已有尽百条的留言,10月份出货量已有190多台。搜索了某猫和某宝的相关产品商家,10月、11月任天堂的产品关注度均有大幅提高,不仅怀旧的红白卡带机销量增长,旗下智能游戏机、蓝牙手柄、Switch掌机销售均有不俗表现。一位父亲还在留言中写到:……陪着孩子玩儿“超级玛丽”,把自己童年的乐趣传承下去……。

回想此次采购的心力过程,发现“任天堂”公司在不经意间完成了一次“怀旧营销”,整个过程主打的是“怀旧牌”,体现着纯真和自然。通过游戏人物的逝去,来唤起有过往经历的人们对美好童年的回忆,通过重温儿时的玩具再次体验了那个纯真年代的美好时光。能唤起对“超级玛丽”共鸣的人,年龄段横跨70后、80后和90后的三代人,他们现在已是社会中产阶级的主体,不仅自身具有很强的消费能力,同时也有为“下一代”创造美好时光的意愿。任天堂的此次“怀旧”可谓是定位精准,目标客群选择了当下的中产阶级。更重要的是,通过追忆往昔更加的珍惜现在,更愿意把快乐时光传递给“下一代”,由此又产生了“延伸消费”。

“任天堂”的怀旧营销可谓是“四两拨千斤”,没有煽情的广告、没有火爆的广告、没有新品发布、没有名人代言、没有深度的折扣,有的只是真情的流露。不仅现在,即便是在未来回看这段历史,也是营销界的一次经典手笔。“任天堂”的成功抓住了四个环节,完了一次完美的“怀旧营销”闭环。(如图:TMES营销模型)

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1 触点(Touch):

怀旧营销的关键就是要找准触点,触动客户内心的那块“海绵体”。既然是怀旧,那么就需要通过“精准的触碰”来带动客户走入精心营造的场景。“超级玛丽”作为经典游戏在一代人的心中留下了深刻的烙印:“任天堂”品牌、“超级玛丽”形象、红白相间的怀旧机、电子背景音乐等等,看起来都是情感的触点。确实,这些元素看似都可以用作唤起过来人的共鸣触,但是为什么“任天堂”没有使用呢?

这也正是他们高明的地方。上述各种元素不论是单一使用还是综合使用都难以摆脱商业化的痕迹。而“怀旧营销”的真谛就是唤起那一代人对童年时光的怀念——清纯是这种怀念的关键词。任何商业化的痕迹都将会稀释人们对往日追昔的这份浓情厚意,会影响营销效果的发挥。而任天堂另辟蹊径,采用追思缅怀人物原型的方式,表达了对这位“灵感达人”的崇高敬意。

马里奥.西格尔生前一再回避自己和“超级玛丽”这款游戏的关联,较少有人知道两者之间的关联,这也为“任天堂”选择怀旧触点提供了先天条件。“哦!原来我喜欢的超级玛丽就是他呀……”这是一位粉丝在得知故事原委之后发出的感慨,猜想这也是任何一位“超级玛丽”迷们的共同心声。缅怀故人不仅唤起了大众对那个纯真时代的回忆,而且还起到了点播解惑的作用,给予了马里奥.西格尔应有的尊敬;同时也把这种高尚的情感传递给了每一位喜欢“超级玛丽的人”。“我要是早知道是他,在华盛顿留学的时候一定会去他的公司看看……”, “他家的后院是不是真的种有蘑菇?”这是发生在一位父亲和孩子之间的对话。一老一小两位粉丝共同沉浸在怀念和好奇的情感中。不得不说“任天堂”的触点找的非常巧妙,没有商业化的痕迹却达到了最佳的商业效果,可谓是“不着一字、尽得风流”。

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2 情怀(Memory)

触点找到了,接下来就是引爆情怀,这看起来似乎是顺理成章。但是,情怀发于情止乎礼,是人们内心情感的映射,不受外界因素的驾驭,这就给“怀旧营销”带来了一定的风险。如果这种体验不佳,甚至是噩梦,那么触点引爆的将是适得其反的效果。因此,在“怀旧营销”之前有必要确定将要引爆何种情怀?目标客户的心中的情怀是哪种?可能存在的风险以及如何处理?超级玛丽带来的是童年的快乐,但是这其中是否有些许的苦涩呢?

对于中国的小朋友来讲,那个年代的生活条件多数家庭难以拥有游戏机和电视,因此“超级玛丽”可能和艰苦的岁月相挂钩;这一点和美国的小朋友的童年印象截然不同。因此,“超级玛丽”所要引爆的情怀除了童年的快乐之外,更应该聚焦到沉浸在游戏中的那种无忧的遗憾和成就感。通关顺利自然欣喜,中途失败也会耿耿于怀,这一切都会深深的存在于内心世界之中。只有面对屏幕、拿起手柄、音乐响起的时候,才能真正的由衷而发、身临其境。“任天堂”采取的是DN策略——Do Nothing。既然不好驾驭,那么就让顾客自己选择。人的本能是趋利避害,在追忆往事的时候更多的会选择美好的回忆,回避痛苦的时光。抛出一个话题、引爆一个触点,然后就静待事件发展,相信客户会陶醉在自己创造出来的美好场景中。

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3 体验(Experience)

美好的回忆是促成亲身体验的动力,正如上边所说的,既然当年的那种童年乐趣只有沉浸在游戏中才能找寻,那么为什么不去买一台来玩儿呢?亲身去感受逝去已久又难以忘怀的快乐场景,也正是这种动力促使包括我在内的“过来人”再次采购、为情怀买单。从决定购买的那一刻,“怀旧营销”就由精神世界的鼓动转变到了现实世界的兑现。如果在线找不到相关产品或是与记忆中的差距甚远,也不会实现场景的再现。因此,现实世界中的产品是支撑“怀旧营销”成功落地,将“情感前戏”转化为“精彩剧情”物质基础。任天堂显然明白这一点:一旦客户回归了现实世界,只有成功的商业化运作才能达成最后的交易。因此,在线平台不仅有充足的备货还有创新的产品,在满足怀旧的同时,还将这种体验进行了升级。3D游戏、创新机型、衍生品应有尽有,通过创造友好、完美的购物体验满足客户的需求,促成交易达成。

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4 共享(Share)

网络时代,每个人都是“自媒体”,随时随地分享着自己的喜怒哀乐。当这种美好回忆、童年场景再现的时候,分享给周围的人会增加个人的满足感和获得感。那么一旦体验到了原汁原味的“超级玛丽”,玩家最想分享给谁呢?当然是儿时的玩伴,一起度过童年时光的人。笔者做了个小小的实验,当我把游戏“超级玛丽”的情景和感受分享到了朋友圈的时候,在几分钟之内获得了多个点赞和十几条留言,多数来自小学、初中的朋友和同学。不仅共享了其中的乐趣,还就游戏的细节、秘籍进行了交流。就是在这种情感的共鸣和交流中完成了对“任天堂”游戏机的转介绍。(一位初中的同学已经下了订单购买了同款掌上游戏机)

当再次拿起手柄重温童年的时候,我知道我已经变成了“任天堂”的忠实粉丝。相信会有很多的“过来人”也是如此,在追求体验、追求品质的年代,获取商品已经不是难事,而获取美好的体验才是营销的关键。“任天堂”的一次“怀旧营销”为营销界贡献了一个经典案例,“给客户想要的体验”是电商时代营销的真谛,必将被更多的品牌奉为信条,我们期待着更多的美好体验降临身边。


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