【笔记】如何通过体验设计赋能产品增长—阅读产品案例分享

2019年7月20日,UXRen北京举办了《如何通过体验设计赋能产品增长》的沙龙分享,本文基于嘉宾 殷朝(搜狗资深交互设计师)的现场分享总结而成。

殷朝2008年开始从事交互工作,2014年加入搜狗,负责搜狗阅读的体验优化工作;期间致力于提升搜狗阅读的产品体验和数据指标,完成客户端首页改版、书城改版、阅读器优化等项目,并支持运营活动的设计;擅长以产品增长为切入点对设计需求进行思考,综合考虑用户体验和商业诉求,通过数据分析、用户研究等手段,优化产品的核心数据指标。

 

沙龙笔记:

商业互联网公司的产品目标往往是实现增长,包括更大的用户量,更多的商业收入等。如何通过体验设计赋能产品增长,我这里为大家提供2个方法。

方法1:提高产品的界面转化和活动效果

产品增长漏斗模型(AARRR) ,这五个字母对应着用户生命周期的 5 个阶段,可以用来检验产品能否有效增长。每往下一个阶段都会有一部分用户流失,但是也意味着这些留下的用户对我们的价值是更大的。设计可以做的一件事情其实就是帮助产品来提高界面的转化效率,从而增加更向下阶段用户的数量。

案例1: 兴趣选择页优化

设计助力增长的一个有效途径: 提高界面的转化效率。

  • A. 提出问题:
    激活阶段用户流失较高,为什么用户在这个界面流失?
  • B. 背景说明:
    新用户在首次打开 App 时需要选择阅读兴趣,这样系统能够根据用户兴趣推荐一批内置书,从而提升书籍的阅读和付费转化。早期页面用户只需要选择男频、女频分类。后来增加了原创小说和出版书选项。
  • C. 受众分析:
    基于前期用户角色画像分析,进入这一界面的用户是新用户,存在一定比例的”小白用户“。这类用户对于这类产品熟悉程度不高,对于复杂界面的感知程度较弱。
  • D. 体验分析:
    1)文案不够精炼、直接
    2)用户不清楚如何操作(需要操作三步,中间过程状态复杂)
    3)与用户预期不相符(用户希望看到丰富的书籍,但打开之后看到的是男女的性别选项)
  • E. 设计优化:

    基于体验问题,进行了多步迭代,最终在权衡用户场景和结果选择了最为合适的版本(弹窗形式)。

 

 

1.2 案例:运营活动的设计

设计助力: 设计简单有效的运营活动,快速提升特定的数据指标。

运营活动设计目标:简单、有效

  1. 明确活动目标,一切从活动目标出发: 促活、拉新、充值、消费
  2. 第一时间抓住用户的注意力:
    参与策划过程,一起脑暴吸引用户的利益点
    设计中清晰展示活动的利益点
  3. 连贯流畅的行动指引,提高界面行动转化
    尽可能简单,让用户一看就懂
    小技巧:让不了解的人(同事)体验,解决他们在使用中的困惑

 

 

方法2: 为目标用户提供更多的核心价值

提升价值比提高转化更难,需要满足用户的功能需求、体验需求、内容需求、关系需求。

2.1 用研和设计敏捷配合

2.2 案例: 阅读书城改版 (用研内容见下半场分享笔记)

  • A. 改版目标:
    提高书城推荐页的整体CTR(点击率)
  • B. 需求分析:
    设计可以直接解决的问题:内容不够丰富,缺少吸引力;空间利用率低,排版松散
    设计无法直接解决的问题:推荐内容(用户想看到什么内容、哪些内容该重点推荐或弱化甚至舍弃);推荐形式(用户更容易接受哪种形式);是否还有优化空间
  • C. 设计优化:
    为了快速解决需求中发现的问题,设计和用研采用了新的合作方式,通过多轮用研设计的迭代,聚焦设计目标,实现改版目标。
    阶段一: 分析书城首页的点击数据
    > 用研输出: 点击热图分布,将用户操作行为数据可视化
    a. 点击分布热图结果:1)各模块的性价比一目了然;2)位置是影响点击的首要因素;3)数据集中现象: 超过一半点击集中在 Tag 区,将近90%点击集中在前两屏;
    b. 用户体验和商业目标契合度分析:1)Tag、本期最火、免费专区点击率最高;2)免费入口点击占 Tag 区的50%以上;
    c. 存在问题挖掘:1)免费内容侵占了其他内容的点击转化: 免费内容商业价值低,对于产品不利;2)楼层区域的整体点击偏低;
    d. 输出初期设计方案。
    阶段二:针对找书场景进行深入访谈
    > 用研输出:用户体验地图
    a. 梳理用户找书关键流程:有目的找书操作路径;无目的找书操作路径;
    b. 存在问题挖掘:分类复杂;在楼层中可找到的书目不多;缺少相关内容推荐;
    c. 输出优化方案。
    阶段三:对发现、分类、搜索的扩展研究
    > 基于前期探索中的设计疑点,通过用研结果进行新的迭代优化。
  • D. 改版效果验证

小结

通过设计赋能产品增长有两种方法:

  1. 提高产品的界面转化和活动效果:
    1)通过设计手段提高界面的转化效率,平衡当前场景和后续影响 (如:兴趣选择页优化,提高新用户激活)。
    2)设计简单有效的运营活动:明确活动目标、快速吸引用户注意力、流畅的行为转化。
  2. 为目标用户提供更多的核心价值:
    1)提高价值比提高转化更难,需要满足用户的功能需求、体验需求、内容需求、关系需求。
    2)最大的难点在于精准找到用户需求,这时候用研的同学介入就会带来很大的帮助,通过用研和设计的敏捷合作高效地实现设计目标。

感谢为记录员 刘洁(高级用户研究员)和 Duke老师(高级用户研究员)高效、详实的笔记记录。

5+
  • 宝珠

 

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