【笔记】我与调研的三种超连接

2019年7月20日,UXRen深圳分舵连通宅设会举办了《我与调研的三种“超连接”》的主题分享,本文基于嘉宾 iris(腾讯高级产品经理)的现场分享总结而成。

Iris的职业经历了从美国到中国,从数据分析、用户研究到产品策划、行业应用的多种尝试和变化;Iris曾服务于电商、游戏、广告、支付等业务,同时也是一位不折不扣的有趣斜杠青年;业余时间苦心经营一个叫《偶尔动脑》的公众号,分享她在研究上和生活中的思考。

 

分享背景:

活动以一个日常的街头广告投放案例,引出本次主题:

Iris有时候会在车玻璃上看到**服务的小广告。此类小广告设计粗糙,投放粗暴。这引发Iris的思考:在不考虑此类广告是否合法的情况下,如果能够在投放前先做好用户调研,从投放对象的性别等因素拟定投放对象,其转化率是否能有所提升?

通过收集大量同类素材,Iris拟定了专项的研究命题,先通过发散思维拟定针对此类投放方式的优化思路。比如:关于它们的前世今生、收益、技巧和注意事项、设计规范、国内外小广告区别问题。通过发散思维梳理问题点,不仅可以提出优化方法,更能将思路聚拢到更高阶层问题的探讨。比如这个行业的链条是如何运转起来、存在是因为它先生了什么价值、从源头到终点有哪些环节、哪个环节享有最高的利润和终端和价值、谁掌握产业链的定价权等等问题。将无数分散的思路聚拢起来,就会慢慢转化为一个行业分析。

通过此案例,结合日常生活遇见的各种场景,都可能引发用研人员的发散联想。Iris引出广告投放的事前调研,以及作为产品经理和用研人员,事前进行投放对象调研的重要性。

(以下进入正文)

 

完整笔记:

一、工作中的调研

1、什么是行业研究?

1.1 行业砖家的姿势是什么样的?

一个调研命题通常是以需求方的疑问开始,他们想知道被调研领域的前景、并且想知道如何切入。此类问题往往因用研人员经验和阅历的不同,而得到完全不同的回复。

初级用研人员:

  • 国务总理型:
    从宏观经济,国策,同行案例等方式切入命题,以上帝视角
    的方式看待问题
  • 教书先生型:
    搬运各种行业模型解答疑惑
  • 算命先生型和不就这样型:
    用行业经历掩盖缺乏条理逻辑判断的问题

我认为的所谓的专家,他/她应从宏观趋势逐步分析,并将思路顺延落实到具体产品具体问题上。对待命题应有逐步分析的习惯,具备清晰的逻辑条理以及可靠的数据支撑,最终通过真实的案例收尾,以扎实的结论结束命题的研究。

1.2 行业研究的定义以及分类

用研人员要懂得甄别各项研究的目的。不是任何调研结果都为客观输出,往往大量结论带有自身立场。如投资类研究大部分是按照卖方的流程输出,此类研究最终目的多是以结论引导用户买入股票或参与投资,广告属性较强。但这类研究也并非一无是处,我们要学会从中提取出有价值内容。此文讨论范围,主要的是从一个战略角度出发、以需求为导向、以业务主线,整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源,帮助把握需求方所关注行业的发展趋势,为企业的发展、战略和资源整合提供依据。

在工作模式上,可区分为产品类研究和基础类研究。产品研究类的调研一般配备专门的用研经理,负责从立项到最终结论的全流程跟踪。负责此类工作的人员需要了解产品设计和策划等相关知识。基础类研究则偏向宏观性、前瞻性和战略性方向,负责此类研究的人员需要有统计、社会学以及咨询类工作背景的经验。

  1. 产品类研究:
    从整个产品生命周期调研为例。一个产品大致为分为概念阶段、初始版本迭代、优化阶段、公测阶段和稳定运行期。在概念阶段中,产品类研究会针对DEMO、产品定义、设计风格、文案、推广等方面做研究,主要关注点在于用户触媒、推广渠道、用户来源、竞品等方向。当产品进入了稳定运行阶段之后,用研人员更应该关注拉新、维稳以及后续品牌如何创新等问题。在这一阶段可以针对用户路径做重点研究,并且多关注用户沉淀和产品实现商业价值的问题。
  2. 基础类研究:
    此类研究偏向前瞻、宏观和战略方向。用研人员会针对行业、人群、文化、用户体验等领域进行研究。研究过程中,用研人员还需要参与如产品策划、运营、客户运营之类的具体工作,尽可能获得更多维度的研究数据。以产品出海为例,需要研究何种方式落地目标市场、以何种形式为用户呈现、业务价值最大化、业务最大规模化、用户的诉求等方面的问题。同时针对不同国家或地区拟定不同的推进方案,最大限度渗透当地市场。

2、为什么要做行业研究

2.1 为什么人人都要懂行业研究

在工作中会因调研内容以及工作场景不同导致工作模式的切换,比如从调研竞品到终端用户访谈等各种形式。工作内容跨度在调研过程中可能会出现非常大的变化。这是对用研人员不小的挑战。

在面对用户的时候,用研人员往往代表着公司的形象去收集用户的反馈,直面用户的表扬和批评。但这也是身为用研人员的特权,可以从不同角度了解产品、业务和用户,为自己的探索提供了便利。

在做研究的同时,用研人员不能完全遵循上级的要求,需要以辩证的态度看待命题。在条件允许情况下可与老板、研发、产品进行深入交流,了解调研工作背后的真实目的,以辩证的思维看待研究,更加去完善自己的认知。

  1. 培养交叉技能和跨界能力
    比如正是掌握了调研的基本技能,从而引导自己决定选择是否专注于某项行业的研究;也正是跨界到了另一个行业,了解其如何运转才能反过来更好完成自己的调研工作。
  2. 迅速理解新玩法的链条和运作方式、是发现机遇的前提
    很多时候你在一个岗位上,你要面对很多的变化和挑战,不一定是在做现有的业务,而是当这个业务迁移的时候也能利用自己的能力和经验适应新的转变。
  3. 择业/创业
    你如果是能够运用技能去发现一些新的机会,可能创业来是比较好的帮助。
  4. 事实依据/逻辑思维/批判性思维
    行业研究本身是以事实为依据,能够锻炼用研人员的逻辑思维和批判性思维,本身对我们来说是很好的思维锻炼。

2.2 为什么需要行业研究——以职业发展为例

每个用研人员可根据自身需求制定职业上的发展轨迹。以分享嘉宾为例,发展轨迹是先横向发展,提升自己的用户研究技能以及数据分析能力和行业研究能力。

能力到达一定程度之后便扎根到某一行业纵向发展。以餐饮行业为例,此行业以线下业态为主,业态复杂而且数字化程度非常低。研究人员需要去研究它的市场规模、商户的数量、行业集中度等,它面临的是如何获取流量、营销、激活沉默会员、降本增效等问题!并且参与到此类研究所掌握的技能也是可迁移的,比如说切换到零售等行业。不会因为扎根一个行业导致完全无法适应其他类型的研究。

2.3 做懂业务的设计师

Iris把设计分了三个阶段:

  1. 边聊边画线阶段:
    此阶段连基本技能不熟,建议以学习为主。用研人员需要多向前辈、行业优秀作品学习。以提升自己的技能、拓宽自己的眼界为主。
  2. 孰能生巧阶段:
    此阶段基本技能已经成熟,要求颜颜人员熟悉业务整体流程,能够独立给出相对完整的项目展示。
  3. 决策阶段:
    学会融入业务,为业务决策提供意见。接触到业务的上下游、具备战略的意识等要求。

以Airbnb的Alex Schleifer和Facebook Julie Zhou为例。外界评论Airbnb是一个以设计为驱动的公司,也引导了一个非常好的设计趋势。但Alex却不认同这个观点,他不希望大家以为只有设计师才能产生洞察,应该是每个人都可以。(隐喻包含业务、市场等其他岗位)。而Facebook的Julie zhuo,曾经提出了很多行业的产品理念。经常发表很多关于业务和用研的思考。

此类行业著名的设计师,都不会只把自己的观念局限在设计岗位,而是放宽眼界和思维,为整个业务链甚至整个行业贡献自己的才能。

3、怎么做行业研究

市面上可以看到很多资料和流程,如一开始要进行核心利润和核心产业角色的调研,行业的桌面研究,然后的再问卷调研等等。归结下来主要有三点,输入、分析和输出,任何一个环节都缺一不可。不存在没有输入的输出,也不存在输入之后完全未经处理的就能阐述的输出。

3.1  界定行业 明确目标——行业研究可大可小

命题的研究,可能会把研究面铺得很广。枝桠广,也可以把树根扎得很深,最后任何一个点都可能长成大树。但这个对于商业或者是对于工作时间有限的团队似乎不太现实。所以一开始需要先把问题鉴定出来,如何在有限的时间和精力范围内完成有价值的问题研究,以求调研对业务有帮助。

调研过程中可能会发现,有非常多的点可以为产品提供帮助,如产品矩阵、投资化策略、运营策略、功能迭代等方面。此时用研人员需要在繁多的点上确定调研方向和调研宽度,将命题约束在有限的边界下开展研究,保证能够有专注的研究输出。

越往深度研究则需要了解调研对象的业务逻辑、产品发展阶段、变现模式、底层广告技术等方面的内容,但一般不会涉及具体的产品设计和商业机密。另外不能拘泥于固定的调研形式,可以充分利用各方面资源获得信息。研究方式一定要发散并以获得实际数据为目标,尽量减少自行推算的情况发生。

3.2 界定行业 明确目标——首先看定义、分类

如何界定调研目标、定义和分类。如果用定义去解释定义,或者说连研究人员自己都无法将定义都解释不清楚,这个报告肯定没有价值。另外需要搞清楚对方想要回答什么问题,确定研究的范围和深度。不管何种形式的汇报,研究人员需要懂得整理自己的研究逻辑,输出研究逻辑和框架。

如图:

  1. 第一个是如何让对的广告展示给对的人。它的广告引擎是如何设计、数据管理平台如何设计,广告服务器是如何把这部分去挖出来。
  2. 第二个需要研究APP作为用户使用产品的介质,它连接了广告主和用户,广告形式应如何创新?它的整个转化链条是如何运转以及对它的广告合作案例的了解。
  3. 第三个是业务人员,是一个串联产品形态和商业打法的角色。研究人员需要了解它组架构是如何搭建?业绩指标是什么?服务商代理体系是如何去搭建?

3.3 信息搜索和三角互证

要懂得区分观点和信息,因为我们把信息源和的信息损耗在二维图的时候,会发现如果你离信息源越近,信息损耗越低,但是你要付出的整理和分析数据、以及洞察信息的功底要求会要很高。一旦离信息源越远,我们接触到的数据可能会被精加工,这其实已经是他人的观点。但尽管有些结论损耗比较多却因为提出者是个行业专家,所以我们选择相信了他的结论。我们需要有整体的功力结合信息圆周分布来平衡报告的信息源。

介绍三种最常用的定性研究方法:此类调研收集到的信息是非结构化,以文本信息为主。

  1. 焦点访谈小组法:
    一般以6到8个人,针对非敏感性议题的调研
  2. 深度访谈:
    进行1对1的深度的交流,会进行敏感话题的一个探讨
  3. 体验观察:
    类似可用性测试,与用户一同参与到业务场景中

此外还有定量的研究方法,它收集到的信息偏向结构化,通常带有大量数据需要处理。此类调研一定要注意样本偏差、样本加权等问题。另外需要对后台数据做观察,如何有效整合后台数据。这不仅仅是去做一个调查,也不仅仅是做一个深访,它是综合了用户反馈,数据分析行、业性分析体验等研究。它是整个策略的一个分析。

建议不管做什么工作,一定要对宏观数据起到概念性的想法。平时可多了解宏观的调研数据,如旅游局、统计局等机构发布的调研内容。比如某城市或地区的人口情况、互联网普率及、人群的分布等宏观数据都能对用研工作起非常大的作用。

如果是启动调研一个命题,建议可以先通过书本或者其他途径,先比较系统性的了解到议题可能包含的知识面,细化对这个命题知识框架的了解后再开始研究。

另外还建议寻求更多新兴的一个研究阵地。比如闲鱼等新兴的互联网产品。它们是用研人员进行田野调查非常有意义的阵地。我们即可以了解出当代年轻人一些想法,也可尝试体验对应群体在流行的产品。这是一种以极低成本的接触“平行世界”的方式。

3.4 信息获取:搜索的技巧

可在网上通过关键词的方式在搜索引擎,社交网络、垂直网站等方式实现线上搜索。不要拘泥于形式,以各种可行的方法获得信息。不要拘泥于指定的调研形式。

结论:在行业研究上,只有没用对地方的数据,没有没用的数据;不存在100%完美的数据,但存在能80%解答疑问的数据 。

3.5 行业研究中使用的框架

善用各种调研框架可以帮助用研人员不重不漏地收集调研数据,也能提升数据的收集和整合能力。研究人员可以基于一个模型框架开展调研工作,以便于更好完成议题上的数据收集。这类“不重不漏”的原则Iris称之为MECE。

以上图几个议题为例:

  • A:男性女性:不重不漏
  • B:青年人、中年人、老年人:无重复但有一楼,缺少小孩项;
  • C:男性、中年人:有遗漏有重复;
  • D:男性、女性、小孩:无遗漏有重复

现在可应用的模型非常多,在使用调研框架过程中,用研人员首先要了解框架的用处,同时避免“只用一半”。

以SWOT分析法为例,用研人员可能会从优势、劣势、机会等方面入手,完成表格后不要以为工作完成了。往更进一步考虑,通过这个模型还有更多可思考的地方,比如了解调研对象在有优势的情况下,可以采取哪些措施留住优势背后潜在的机会;面对劣势的时候,客户需要采取什么对应方法。通过模型引出的思考不仅可以帮你更好完成数据收集和模型搭建,更能帮助你更进一步深入了解正在调研的领域。所以在运用模型中框架问题的时候一定不要直接回答结论是什么,而应该回答怎么做命题的分析,以及使用这个模型的目的是什么。

3.6 行业研究的点、线、面

使用模型能够帮助你把资料收集的要素描出点,也把点串成线。

以上图为例,用研人员列出产品的调研维度,根据MECE原则不重不漏地收集各国同类产品的数据点。再往深一层考虑,可以将各个数据点建立关联,寻求各个数据点之间的联系,实现从点到线的转变。寻找到关联性之后,再寻求各个线之间的共性,从而实现从线到面的转变。实现从业务问题点到领域的全面了解。

3.7 从线到面案例:

抖音广告的营销动向以及商业化潜力:

比如对产品的营销动向以及商业化潜力的研究。从商业模式切入,可尝试拆解出比较共性的公式。以抖音为例,广告收入与日活、用户在线时长、广告量以及广告定价相关。但绝大多数的商业模式,都可以精炼为非常基本但核心的公式。

3.8  最后一公里:行业研究的呈现

最后是关于行业报告的呈现问题,主要目的是如何把汇报内容表达清楚。重点在于内容呈现和汇报内容的严谨性上。呈现内容对沟通并没有帮助,能不能有合理的图表去表达观点,才是最重要的。不能仅仅追求PPT做得好看,还需要以用户体验的角度看待PPT,以系统化的方式思考汇报内容的呈现。

一般使用PPT汇报,从布局、逻辑、内容和目标维度考虑。尽量了解PPT的受众是什么是谁,然后我要去争取达到什么目的?争取提升研究成果的汇报效率。

 

二、生活中的调研

1、田野调查的视角 -生活处处是田野

在市场调研当中,有一种调研方法叫田野调查,有个经典案例就是用研人员进入到被调研群体中共同工作和生活,感受被调研群体的方方面面,以求得到最真实的调研信息。我们也可以用田野调查的心态去工作、生活,发现生活中比较好玩的事情。

如果把人拆开,就是工作和生活。我们需要在工作中找到工作目标和个人目标的交叉点。职业生涯中可能存在很多焦虑,例如职场中年危机。尤其是在平均年龄普遍较低的互联网行业,“人到三十”的焦虑普遍存。如果将这个职场焦虑看待为一个命题,你在为公司工作的时候,是你在利用公司,还是公司在利用你?从表面上看,职员与公司之间仅存在雇佣关系,但是更大层面是看是个人在利用公司这个平台进行技能学习和能力的提升。在大公司里可以更系统化、流程化地学习公司制度和部门协同,而小公司则是更驱使员工从更多元的角度提升能力。其实在任何环境都能够进行个人的田野调研。

生活其实有很多值得调研的地方,是一片非常大的“田野”。Iris将田野调查的心态融入到工作和生活的方方面面当中,如在公司义务当人英语讲师、建立微信沟通社群或者饭局的形式收集身边的信息、另外还通过旅行、禅修拓宽自己的生活见识等。Iris以田野调查的心态探索生活,并将很多心得和体会沉淀成文章,可以通过其开通的微信公众号获得更多信息:

 

2、研究方法的活学活用

日常调研工作中,我们面对的调研场景交错复杂,难以用标准规范的方式进行数据采集,也很那用单一的采集方法获得所有的数据。我们需要学会将各种不同的调研方式相结合。例如结合深度访谈、问卷调查、焦点小组讨论、现场研究等形式从不同渠道获得原始数据,便于后续做综合分析。

同时应当学会甄别数据真伪,调研对象的反馈可能不全是他想表达的真实内容,要从行为结果鉴别真伪。将访谈中获得的原始数据其拆解和分类、最终梳理出图中的二维矩阵,帮助我们分析和输出调研结论。我们可以通过定性和定量的方式获得用户的数据,并以最终行为结果分析。

 

三、底层能力培养

如何让自己成为真正具备行业研究和调研能力的人才。

首先,在日常工作中,如果将自己视为一个产品,工作就是市场。我们需要将产品高效投放于市场中,需要找到产品与市场的交集并快速推出最小可行性方案,并迅速迭代。找到个人目标和组织目标的交叉点并放大利用,将个人成长融入业务,解决业务和职场问题亦是解决个人成长问题。

第二个是培养个人的怀疑意识,而不是一味地选择相信或者被舆论操控。建立个人的认知体系,抱着怀疑的态度挖掘、拆解、分析、解读数据,并建立个人认知的数据模型。

如果一个人以种种肯定的立论开始,他必将终止于各种怀疑;但如果他愿意抱着怀疑的态度开始,那么他必将获得肯定的结论。
——培根

感谢记录员 藻藻(资深产品经理、UXRen深圳负责人之一)详实、细致的笔记记录。

 

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