数据驱动正在扼杀直觉设计

翻译:Grace Gogh   审校:Sheffey   |  UXRen翻译组 #318 译文

 

如今设计不再完全依赖主观判断,数据正控制着我们的世界。

我们一直被这样教育:所有的设计决策都必须通过用户反馈或商业成功指标(business success metrics)来进行验证。数据分析正在衡量我们所尝试的每一个设计调整和变更,如果不能通过原型、A/B测试或MVP有效性测试,这些调整和变更将毫无意义。

在这个数据驱动设计的残酷世界中,我们开始忽视那些曾被视作珍宝的东西:设计师的直觉。“相信你的直觉”现在被冠上“懒惰的、强势”的设计师标签。而当我们直接询问用户他们想要的是什么时,设计师原本对用户需求的直觉和猜想就不复存在了。

 

 

亦或还留有余地?

过度依赖数据驱动设计决策可能会带来如同“忽视数据”一样不好的影响。数据只是讲故事的一种方式,但是设计目标往往比这更为复杂,因此并不能总是以客观数据来衡量目标。

如果对数据的盲从掩盖了设计决策制定的其他方法,我们将面临“完全忽视主观体验”的巨大风险,仅仅致力于针对可衡量的简单目标进行优化。

我宁愿选择满足所有目标。即使有时会忽略数据。

 

 

什么是数据驱动的设计?

简单来说,数据驱动的设计意味着根据收集到的关于用户如何与产品交互的数据做出设计决策。根据 InVision的定义:

数据驱动的设计是利用从定量和定性源收集到的信息来指导如何为一群用户做出设计决策的方法。

用于收集数据的一些常用工具包括用户调查、A/B测试、网站使用行为和数据分析、消费者研究、帮助日志研究和潜客电访(注:discovery calls是销售方给潜在客户打的第一通电话,用来建立客户关系以及了解双方的供需匹配度)。通过以符合用户目标、偏好和行为的方式设计产品,这能使产品更具吸引力,并更容易获取成功。

 

 

设计师的直觉

在《广告狂人》的年代,因为很难衡量正在进行的设计是否会成功,设计师的直觉受人吹捧。你往往需要等到设计投入使用,才得以知晓设计创意是否是好的。设计师们通过他们天生的创造性思维和精美的设计来证明他们的价值。那些凭直觉取得成功的人几乎成了摇滚明星。

在当今数据驱动的世界中,这种直觉变得不那么必要,也不再那么重要的地位了。但请不要搞错,直觉的价值仍有一席之地。

设计直觉远不止是天生的创造能力和文化猜想,更是你从经验的积累中获得的财富,是你对行业标准与最佳实践的熟知。你在不断的尝试和错误中培养出了直觉——从失败中学习。

直觉是能在大家落入陷阱前识别出有问题,是无需在无止境的方案中探索和测试就能识别出最佳解决方案。直觉可以帮助考虑均衡、识别异常、磨练设计视角。直觉是既拥有良好审美品位,也知道怎么临时调整风格。

设计直觉是在缺乏有意义的数据时做出伟大设计决策所需的所有工具总和。

 

 

点击和转化并不是你唯一的目标

并不是所有可计数的事物都可被计量。也不是所有重要的事物都可被计算。

数据擅长测量容易被测量的事物。有些目标不那么具体的,但这并不意味着它们就不那么重要。

当你追求2%的转化率增长时,你的品牌可信度可能会下降10%。你已经优化了一些可客观衡量的事物,而你牺牲的是那些不易被计算的目标。

谷歌风险投资公司(GoogleVentures)的设计合作伙伴Braden Kowitz(通过Wired网站)讲述的一个故事完美地说明了这一点:

我在谷歌的第一个项目是设计“谷歌结帐”按钮。在几波设计反馈中,我都被要求将按钮做得轮廓更突出、更大、更吸引眼球,甚至是“更可点击的clicky”(不管什么意思吧)。在一次次的提议后,设计慢慢变得花哨,以致最终变得丑陋无比。

为了说明问题,我的一位同事采取了一个意想不到的行动,他竭尽所能设计了一个最吸引人眼球的按钮:从侧面射出火焰,一个巨大的三维斜面,一个全大写字母的文案(“FREE iPOD”),还有一行“结账即有机会抽iPod”的小字。

此举重置了整个对话进程。在那一刻,团队清楚地意识到我们关心的不仅仅是点击。我们对这个设计还有其他的目标:它需要对接下来发生的事情设定预期,它需要传达品质感,我们希望它建立用户对我们品牌的熟悉度和信任感。

我们可以很容易地测量并对比两个按钮的用户点击率,并利用这些数据优选其中一个方案。但这种方法会忽略全局和其他重要目标。

数据驱动的设计决策很容易,但是仅仅依赖数据会忽略一些很难度量的目标。数据对于增量的、战术性的改变是非常有用的,但前提是它能够被我们的直觉和常识所检验和权衡。

 

 

数据驱动设计什么时候会失效

你曾经使用过booking.com网站吗?

当你搜索一家酒店时,你会看到每一份清单上都布满了“转化触发器”和虚假的“限时促销/即将售罄”提示。在所有这些垃圾中,很难找到你想要的真实信息。这对我来说是一种糟糕的用户体验。我相信很多人也有同样的感觉。

但他们必须有可靠的数据来证明这是可行的。转化率必须伴随他们部署的廉价触发器而提升。

  • 数据在说:添加更多“限时促销”、更多“加价购”、更多、更多、更多。
  • 用户体验则反馈:少一点、少一点、再少一点,给我看我想找的信息就好。

为什么会出现这样的现象?

数据已成为一名威权主义者,它已经解雇了那些可能缓和其恶意的顾问。设计师的直觉会问:“人们真的喜欢使用这个吗?”,或者“这些策略如何反映我们的口碑和品牌呢?”

Booking.com的品牌是廉价的,所以他们不担心这些低廉策略的影响。如果这些俗气的标签足以激起更多关注,他们就赢了。就算在用户使用环节被认为过于花哨,这也不会对其他目标造成严重影响。

但并非所有企业都只关心点击量和转化率。还可能需要传达品质、信任,亦或专享性或阶层性。塞满数据驱动建议下的转化触发器也能服务这些目标吗?还是能打造一个更加关注用户、更让用户满意、更符合用户需求的体验?

 

 

数据驱动千篇一律

数字界面设计正在经历一个令人乏味的设计趋同期。我在工作中也会遇到这样的情况,我担心这种趋势正变得难以逃避。

你可以责怪苹果和谷歌总是发布优秀的设计系统(体系),然后所有人都照葫芦画瓢。你可以指责WordPress总是任意传播那些“去内容化的模板”,这相当于将内容和设计师的“旷日持久的婚姻关系”拆散。抑或你可能怨念像Dribble这样的设计平台总是放大流行趋势和肤浅的华而不实之物。

我认为数据驱动的设计也是导致所有网站看起来都一样的原因之一。

我们都不愿意尝试重新发明轮子,因为数据已经证明我们已经得到了足够好的轮子。在敏捷过程中,为追求效率,绘制原型、验证创新方案的成本都太过高昂。所以我们一次又一次地盲目重复一成不变的尝试和真实的解决方案。

设计“流程化”已经取代了直觉,成为新的膜拜技巧。有人说,如果只是不断重复相同的过程,每个人都是设计师。虽然这样的说法不可取,但这种“流程化”确实导致很多设计决策的制定是脱离专业设计师的直觉和经验节制的。数据驱动的设计创建了更通用的界面,在数量上表现出色,但就用户的感官而言是没有吸引力的。

We’re all scared to experiment and reinvent the wheel, because data’s already proven that the wheels we’ve got work well enough.

我们都害怕尝试和重新发明轮子,因为数据已经证明我们已经得到了足够好的轮子。

 

数据和你所问的问题一样

使数据变得如此危险的正是输入对输出的“润色”。如果在错的时间询问了错的问题,或者向错的人咨询,自然就会得到错的结论。

性能极佳的网络适配器和热心的用户测试人员并不一定能如实反映普通用户的真实场景,所以哪怕调研的问题是正确的,反馈数据也很可能被“污染”。

那些最赋同理心的设计师们,他们确信自己和用户看待产品的角度具有高度的一致性),其行为也不尽相同。他们对产品太了解了,他们无法保持“小白”,无法客观地去评判。

请认清数据的误导性。它只是信息的一种来源,如同你获取信息的其他方法一样。在着手实施之前,与其盲目地听取大数据的分析结论,不如先利用其他信息源(至少是长期积累下来的常识)去验证常识性。

 

 

什么时候使用数据?什么时候利用直觉?

两个或三个方案之间如何做抉择?这时候就体现出数据的光芒万丈啦。比较多个潜在解决方案并从中找出实际中表现最好的,没有什么方法比A/B测试更具决断性。请确保你衡量的是具有长期价值的指标,而不仅仅是查看(views)和点击数据(clicks)。

想探测产品的品质和美观性?这时就需要你的直觉。整体上的品质感需要集合数百个细小决策、贯穿全局的一致性以及精确执行。每一个细小决策并不值得去单独验证。你的用户并不是设计专家,因此他们的反馈都过于主观和多变。在设计细节时,请坚信你的设计直觉。

对用户行为的不确定?这时候你需要使用数据而不是征求观点。当消费者被问及他们将如何做时,他们往往会“表现”出如你期望的行为。相反,你应该关注的是他们在独处时的真实表现。

建立品牌和口碑?这玩意数据不太容易测量,但是我们都知道品牌信任和点击一样重要(即便有时它们是相背离的)。在建立品牌的长期口碑时,请相信你的直觉,它能引导你找到有吸引力的东西,即使这些东西有时与短期数据趋势相矛盾。你必须坚持这场持久战。

数据并不是直觉的敌人,在设计过程中它们可以相互配合。毕竟,直觉是建立在多年洞察世界的基础之上,它本质上也是数据,只不过已经深度整合并了然于胸。相信直觉意味着遵循长期趋势,把它与短期数据相结合,你将会得到完美的设计决策。

 

原文来源:https://modus.medium.com/data-driven-design-is-killing-our-instincts-d448d141653d(Benek Lisefski,2019.08.13)
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1 条回复

  1. 头像 Jvzuo说道:

    标题有点标题党了哦

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