【笔记】爱彼迎新工种:内容策略师

2019年8月31日,UXRen联合Airbnb爱彼迎在北京共同举办了《内容策略如何让信息发光》的主题沙龙分享会,本文基于嘉宾 Betty(爱彼迎Airbnb内容策略师)的现场主题分享《互联网+时代下崛起的新工种:内容策略师》总结而成。

 

引言

在互联网+时代,产品内容对于用户体验和产品体验起到了非常重要的作用。对内容和设计做些微小的改动就能将业务指标提升数十个点,可谓点石成金。

产品内容策略师这一在硅谷迅速发展逐渐成熟的职位,在国内方兴未艾,接下来是爱彼迎Airbnb产品内容策略师Betty的分享内容。

图1:爱彼迎(airbnb)内容策略团队的logo和愿景

如“图1”中The Voice of Airbnb—爱彼迎的声音是内容策略团队的定位,Betty的团队希望用文字来为爱彼迎来发声。在房东和房客与爱彼迎之间建立信任感,促使大家使用这个品牌看世界。内容团队的logo是鲸鱼,鲸鱼的两个特点涵盖了爱彼迎内容团队的特点:其一是鲸鱼属于小群体群居,生活在水下;其二是鲸鱼擅长做长距离的沟通。也能体现内容团队整体概念就是用文字来沟通,为爱彼迎发声。

以下是具体的分享内容:

 

1. 团队发轫

图2

Betty作为爱彼迎产品内容策略师,最早从事市场公关的工作,从朋友处机缘巧合了解到一个叫“产品内容策划师”的新型工种。在 Betty踏入这个行业以来,感受到原来用这样一个简单的小文字就可以为业务带来很大的变化。在2018年底Betty加入爱彼迎中国的产品内容团队。产品内容团队内共有7名成员,他们的工作是为中国和国际的业务线做内容的输出。

 

2. 职能定义

图3.1 爱彼迎桌面端的首页

Betty用一个例子引出本次主题。如“图3.1”,Betty将页面上文字全部做模糊化处理,只展现图片和框架给观众,观众普遍表示不理解界面功能和介绍。对此Betty阐述她的观点:页面上呈现的所有文字都是内容团队的一个发声,内容文字给用户的指导性是非常有直观意义的。例如:在搜索框那里出现的文字是用来告诉用户搜索查询的日期,检索想要看到的某一个城市的房源。下面的内容推荐展现的文字会给用户一些灵感,提示用户其他人在看的内容是什么。

2.1 内容策略师的工作分为三部分

  1. 撰写产品文案
    与其他微信公众号的长篇文案不尽相同,并非是几万字的长篇幅文案,内容团队撰写的文案有时可能只是几个字的改动,例如“立即注册”,“免费注册”。
  2. 制定内容策略
    “立即注册”,“免费注册”之间虽然只改变两个字,但背后的搜索逻辑是不同的。“立即注册”是一个把用户推向注册的交互动作。而“免费注册”是想告诉用户这个平台门槛很低,注册无需花费现金。因此不同文案可以体现背后不同的产品思维。
  3. 项目全盘支持
    内容策略师虽然做内容方面的工作,但可以向设计师或产品经理提供自己在设计或者交互视觉方面的想法。把整条产品线向想要的方向迭代。

2.2  市场上创意公司文案写手与产品内容策略师对比

图3.2

如“图3.2”,中国市场有很多人在做的一个很大工种是创意公司的文案写手,第二个工种就是产品内容策略师,大家很容易混淆这两个工种。

我从五个维度可以帮助对比区分这两个工种。

  1. 选词用句
    在很短的时间节点抓住观众的眼球对于创意文案来说最重要。然而对于内容策略师来说,文案言简意赅,具有可操作性是最重要的。例如爱彼迎的首页文案,如果只突出爱彼迎的品牌价值和调调,内容不具有引导性就不能引导用户进行实际的操作。
  2. 工作侧重方面
    创意文案最主要的KPI是概括和转播率。然而对于内容策略师来说,主要的KPI是互联网开发加互联网的产品思维。互联网开发思维意思是需要做顶尖的产品,这个产品甚至可以让用户尖叫。例如一位用户想定一个可以带小孩一起居住的房源,如果产品能前期预测到用户需求,为用户推荐亲子类房源。那么用户会感觉这个产品具有个性化并且理解用户。
  3. 团队协作
    对于创意文案写手来说,广告、市场部、品牌都是甲方,有绝对话语权和决策权。然而对于内容策略师来说,与产品经理、数学科学分析家(提供数据让内容写手知道产品走向)、运营都是一家亲的合作关系。一起讨论选出最好的想法作为文案方向。
  4. 每日使命
    创意文案写手目标是包装和卖故事。例如广告植入在长篇幅文案中,先讲故事然后自然地将广告植入文案中,植入的越自然越精彩就越好。然而对于内容策略师来说,提升转化和增加互动是主要目标。转化有时是指能为产品带来更多订单,有时是帮助产品降低客户服务的联系。例如当4008电话非常紧张的情况下,如何做好客户服务的一个文案是Betty团队近期在研究的事情。
  5. 创作状态
    只要知道主旨是什么,创意写手的工作可以由一个人单独完成。然而内容策略师一般是一群人的共创,也会有团队内部的一个审核和互提观点,把文案改得更好。

 

3. 协作模式

3.1 与产品团队的协作关系。

在爱彼迎产品团队包括运营,工程师和数据科学家。产品团队会把现在市场上用户最想知道的信息和走向提供给Betty的内容团队,也会提供一些产品上通过数据表达的一些问题给内容团队。

3.2 与用户体验设计师、用研专家、本地化团队的协作关系。

当内容团队有一个产品的迭代和原型并希望听到用户针对产品新迭代的反馈时,或者在做一个新产品之前,想了解用户的想法和预期时,内容团队会与用研团队之间有协作关系。内容团队还会与本地化团队有协作关系。爱彼迎作为一个国际化的品牌,内容呈现和产品开发都是基于美国总部的指导。为确保这个产品落地到中国时能够适应中国人的使用习惯,需要做很多优化。

3.3 与产品经理的协作关系。

如“图4.1”,图中呈现内容团队与产品经理沟通时讨论的问题。一个是项目的进度,一个是产品的愿景。产品经理是站在业务的角度思考,然而对于内容团队来说是站在用户的角度。因此他们经常讨论如何在业务和用户两方面角度寻找很好的平衡。

图4.1

3.4 与产品体验设计师的协作关系。

如“图 4.2”,体验设计师会注重交互呈现。例如用什么字体呈现,信息架构的搭建,原型周期的安排等。他们之间的合作步调基本是一致的,产品体验设计师优先一步,内容策略师需要跟随他们的步调。

图4.2

3.5 与用研专家的协作关系。

专业用研小组采访观察一些用户,观察和分析用户在使用爱彼迎时的动作行为,然后指导内容团队做后期产品推广。

 

4. 工作职责

图5.1

工作职责

  1.  产品界面文案。
    只要在App页面上看到的文案都出于内容团队。
  2. 邮件推送和官方消息。
    邮件推送爱彼迎提供的可以线下体验的一些活动,这些活动一般带有入住体验,类似“环游世界80天”的概念。
  3. 产品命名价值主张。
    新产品推出后在中国的中文命名由内容团队来定义和推广。
  4. 跨产品内容一致性和连贯性。
    例如统一桌面端和App端的操作流程与话术,当用户在桌面端收藏一个行程,在App端查看并支付时,付款功能的命名需要统一。
  5. 辅助信息架构搭建。
    内容团队和产品设计师之间的合作比较多,例如首页应该先放滚动banner告知用户近期推广的活动还是应该放搜索栏的问题,是根据用户反馈的体验和数据来更新的,同时这也决定内容呈现模式。
  6. 品牌语态语调。
    有代表性的语态语调对于贯穿整个产品很有帮助。
  7. 帮助文档。
    例如如何用清晰的文字指导用户整个退款流程,并且让用户感知到爱彼迎给出帮助很及时。
  8. 产品本地化术语整理。
    爱彼迎作为国际化品牌,为了确保这个产品落地到中国时能够适应中国人的使用习惯,需要优化术语的表达方式。

如“图5.2”,用冰川图片来解释内容团队的日常工作的话,他们20%的工作量是进行文字描述,这是可见的部分。剩余80%的工作量内容团队是在搭建内容的策略,用更好的内容赋能用户,帮助用户更快更准确找到他们想要的信息。

图5.2

 

 

5. 工作状态

接下来Betty给大家举了几个实际的例子,让大家去感受一下产品内容团队平时的工作状态。

5.1 如何定义并广为宣传Airbnb Plus的价值

图6.1

如“图6.1”,这是之前推出的爱彼迎Plus产品。爱彼迎plus有最大的三个特点。首先是设计感,就像PPT图片中呈现的一样,爱彼迎Plus的很多房源可以作为网红打卡标记地点;其次是品质精良,Plus房源中的每一个家居,每一个设施都是非常独特,品质精良的;第三个特点,Plus房源是经过爱彼迎精挑细选选出的一批房源,所以它跟其他的普通房源是有鲜明对比的。Betty用这三个特点来定义和宣传整条新的产品线。

5.2 如何用内容创设爱彼迎情景吸引00代的大学生

图6.2

爱彼迎用户数据显示大概超过百分之五六十的用户是95后00后的年轻人。想抓住这一代人的眼球,要用年轻人的说话方式传递爱彼迎的价值。如“图6.2”,图中是Betty团队针对爱彼迎大学生用户做的一个校园推广项目,希望能够通过他们把爱彼迎传播出去,让更多的大学生能够体验到爱彼迎,来爱彼迎平台注册,体验和预定房源。

  • “我是一颗柠檬了”。
    这是新兴的网络用语,柠檬的特点是酸。这张卡片用网络调侃的语气撰写了自己是单身但朋友已经恋爱了的场景。爱彼迎的用户可以送出这张礼品卡来表达他们的祝福,恭喜朋友找到了喜欢的另一半。
  • “祝你躺过四六级”。
    四六级对大学生来说是一个很重要的时间截点。“躺”这个动词跟爱彼迎有非常好的一个连接点,因为爱彼迎的房间里有床和沙发,其次这张卡片也是一个很好的祝愿。
  • “你做饭,我洗碗”。
    这张卡片营造一个家的场景,希望送给情侣们,告诉他们可以在爱彼迎体验家一样的生活,也体现了爱彼迎“家在四方”的概念。
  • “叫个外卖”。
    这张礼品卡体现了当代95后00后特别喜欢的群居生活,在旅游中定一个民宿,一起在里面打游戏开黑等。这张卡片的寓意是希望年轻一代能够在爱彼迎找到自己专属的一个空间。

5.3 旅行安全、出租安全

图6.3

对于爱彼迎这个产品来说,安全一直是一个首要的课题。安全这个课题对于房东端和房客端来说认知不一样。

如“图6.3”,左边界面是对于房客端的指南,作为游客用户想知道的是旅游景点的旅行状态是怎么样的,有哪些“坑”需要避免,需要事先做好什么准备等问题。左边的滚动截图就是Betty团队为用户做的旅行安全清单,在用户出发之前给出这个清单,让用户一项项去检查自己有没有做好出发准备。

如“图6.3”,右边界面是对于房东端的指南,作为房东更想知道应该如何去准备布置房源,例如是否需要张贴纸条提示房客厨房煤气和电器的使用方式;是否需要在浴室里提供防滑垫;是否需要在家居角落贴一些防护贴来防止小孩磕碰到。房东希望尽可能把房源体验做得更好。所以同样一个安全的议题,在房东和房客端的理解非常不一样,这也需要Betty在产品内容上对他们做一个个性化的区分。

5.4 千人千面旅行场景如何分类 #Airbnb for everyone

千人千面这个概念其实很早就被提出了。如果是游客的话,可能图中这四个场景都是符合用户的。只是在每一次旅行的不同阶段,需要的东西可能是不一样的,有二人世界,亲子时光,短途自驾,也有朋友聚会。爱彼迎会根据每一个场景给用户推荐不一样的内容。

 

6. 互动环节:用文字的力量扭转乾坤

当爱彼迎需要与用户沟通一些紧急情况的时候,内容团队也会通过文案充分告知用户其后果,将选择权交给用户。

 

7. 好内容的影响力

7.1 帮助爱彼迎发展新用户

图7.1

如“图 7.1”,是爱彼迎近期做的在一个社交媒体上转发的一个助力活动,过程是用户预定了一个订单,在订单最终页可以看到推荐给好友帮忙助力。左边的界面是原来的文案“邀请好友助力最高可返100元旅行基金”,下面有一句“好友也将获得爱彼迎旅行代金券”用来提示只要参与助力的好友都能得到优惠,希望有更多的人把内容分享出去。经过迭代以后的文案 “邀请好友助力旅行基金最高可返100元”。这样改写的原因是想站在用户的角度来告诉他们旅行基金可抵现金使用无门槛,并且使用方便。

7.2 帮助增强用户信任感

图7.2

有很多用户不理解搜索结果页面的排序是基于什么逻辑的。Betty团队增加了一句文案“已为你们在这个搜索时间段里的房源进行了一个智能筛选”。这段文案,首先表达了智能排序是根据个人喜好和之前用过爱彼迎的一些特征筛选得出的结果。其次可以告诉用户这些排序是有原因和规则的。

7.3 帮助用户的操作流程更流畅

图7.3

有很多的用户在预订房源时会来回的切换这个界面,去查旅行基金优惠券折扣了多少。有些用户会担心选错了日期,在之后步骤里没有办法更改。因此在右边红色框出来的缩略图中,Betty团队清晰地告诉用户三点信息:房客数量是否选对了;日期是否选定好了;价格表单帮助解释折扣是多少以及原本的房费是多少。

7.4 有效提醒用户职责避免损失

设置日历同步避免超卖赔付。在讲解时Betty提出一个场景,假设一位房东忘记同步日历,更新可居住的日期。如果这个时候有房客来预定房源,而这位房东要取消订单的话则需要为房客额外支付部分现金来安抚房客。因此“更新日历避免超卖赔付”这句话可以告诉房东如果不更新日历,潜在的结果会是怎样。可以让房东直观了解其职责是什么。

 

8. 语言语态代表着贯穿一致的品牌个性

8.1 内容表达有四个准则

  1. 赋能用户。
    用简明扼要的文案,告诉用户他下一步应该去做什么。然后把选择权交给用户。比如Betty团队会将一次性支付和分期支付的具体信息简明扼要地呈现出来,然后让用户自己决定选择什么样的支付方式。
  2. 包容开放。
    这也是爱彼迎特别强调的准则,包容开放体现在词语的使用选择上。一些歧视性的词语会被避免,类似“土豪”,“欧气”。
  3. 思虑周全。
    类似之前讨论过的安全问题的案例,就需要从房东房客两个维度来发声,做这个产品的变化,能够把社群的感觉营造得更好。
  4. 热情阳光。
    在很多时候,旅行还是一个非常有憧憬的事情。Betty团队希望给用户灵感,为用户提供下次旅行的最佳选择地点。

8.2 六种不会用的表达方式

  1. 过于夸张的措辞。
    Betty举例某宝的语言措辞中会特别使用亲亲文化,这种语言调性过于夸张,不符合爱彼迎。所以内容团队会尽量去避免这样子的词汇。
  2.  不太使用颜文字或者不规范标点,类似飘飘符。
    Betty认为足够好的文案,完全可以传达信息,无需使用不规范标点帮助表达意思。
  3. 慎用一些网络流行词汇和生造词,比如说经验值UP。
    一是因为这种说法中英文交杂,对于爱彼迎这种简体中文的软件来说不适用。第二点原因是这些网络流行词汇不一定适用于爱彼迎所有用户群体。虽然这些词语适用于年轻人,可以产生代入感。但爱彼迎也有很大一部分用户年龄偏大,因此对于像爸爸妈妈这个年龄的用户来说,经验值UP属于新鲜词汇,用户无法第一时间感知到信息。
  4. 歧视性含义的词语。
    类似“土豪”,“欧气”。
  5. 刚提到过的句尾的语气词。
    类似“哇”“呦”会慎用。
  6. 中英文不同的表达习惯。
    产品语言从英文翻译到中文的时候需要本地化的中国式表达方式。比如说英文常见表达有一些自问自答的形式,中文表达形式更倾向于问答形式。

 

9. 创作流程

Betty团队整个内容创作流程跟产品开发是一致的。先有一个初稿,然后内容团队内部一起评审,然后有一个修正的迭代内容,锁定内容之后会交付给产品团队去实现。

 

10. 团队介绍

北京的内容团队都是一群很年轻的人。每个月他们会选一天,不约而同的穿身全黑的服装。产品内容团队是一个很温馨的小团队,如“图8.1”,“图8.2”,呈现内容团队一起做活动的照片,一起过生日,夏天的时候一起到老板的家里去搞烧烤。工作的时候内容团队也是很拼的。在做头脑风暴的时候他们会进行特别认真和激烈的讨论。额外的篆刻体验活动能够体现设计师团队和内容团队丰富的创造力和特长。偶尔他们也会有团建的活动,比如去参加戏精学院体验,跟真人演员飙戏PK演技。

图8.1

图8.2

 

11. 现场问答

提问者1:我觉得内容其实是一个比较主观的产出,如果有冲突的时候产品内容团队如何做决定?

回答:首先,冲突肯定是有的。在实际工作中解决冲突的一个做法就是内容团队内部互相修改优化文案。其次,Betty表示使用用户体验测试可以测试内容的价值,类似A/B测试。通过定性和定量的数据反馈可以得知用户对不同内容文案的感知,之后指导内容团队的方向,最终确定哪一种版本的文案更符合用户需求。

 

提问者2:产品内容团队如何平衡业务目标和用户体验?

回答:内容的呈现有两个标准。第一个标准通过一些主流数据验证内容价值,就像之前提到的一些好案例中的好的内容形式是对业务的主流数据有正向影响的,通过数据也可以体现内容呈现的方向是否正确。第二个标准就是基于内容团队自身的专业度。因为内容团队是内容方面的主导者,因此会从专业角度来分析内容是否有价值并能契合到用户体验的一些需求。

 

提问者3:我想了解一下,内容团队这边是否会做一些用户研究的工作,可能由你们主导的或者是提需求的,那么有什么方法可以介绍以下吗?

回答:内容团队在用户研究方面做的特别多,基本上内容团队跟用研团队是非常紧密结合的。例如当无法从业务目标数据中得到有效的反馈时,内容团队就会参考一些用户的反馈来指导内容方向。这种时候内容团队会采用一些调研方式。第一个方式,比如有一条文案是针对房东端的,内容团队就会做一些小步快跑的内测,然后把房东们召集在一起向他们展示文案内容,房东们对于文案会有清晰的指向性。第二个方式,内容团队会把一些内容的问题植入用户研究的方法论中。比如针对一些深度研究,会一直追踪观察用户的使用体验,在追踪的同时阶段性地提供给用户三到五版不同的文案,观察用户是否使用更流畅,有更好的体验。

 

提问者4:您好,感谢精彩分享。我的问题是在国外,内容策略师的典型职业路径和待遇是什么样子的?然后您提到您是从公关市场转过来的,我想了解这个岗位在国内招聘中有什么专业上的加分或者限制吗?类似文学专业是否更有招聘优势?

回答:首先是这个工种的职业方向。在Google,Uber等大公司已经有这个职业了,其中这个工种在Google兴起已有3年半的时间了。在美国一些大厂可以看到这个工种已经非常成熟了,同时也成就了一批小有名气的写手。

这个工种的成长路径和产品经理是一致的,一条线路是去优化自己的写作和产品内容输出的技能,努力成为内容团队的领导者。另一条线路是在做写手工作之余同时往管理方向发展,可以管理团队中资源的协调,目标的制定等等。其实不止是内容策略这个工种,甚至对于每个产品开发团队来说,发展路径都是相似的。其次这个工种在国内招聘时并不是十分在意应聘者的工作背景和专业背景,平时撰写的文案并非文绉绉的书面形式的长篇文案,所以不拘泥于文学专业背景的人才。招聘时看中的是之前的经历,是否能从用户角度发声,是否能很好地运用不同语调解决不同场景的问题。例如给客户服务写一些文案的话,语调应是比较平稳的,有帮助性的。能够使用恰当的词语来营造出场景画面。Betty认为好的写手可以达到能游刃有余的来把控写法。

 

提问者5:您之前说内容策略的调整是基于调研的,如果调研结果是支持你们做一种新的改版,那么改版的结果如何平衡考虑到老用户的习惯?

回答:产品和内容团队是双向输出的关系,有时内容团队会让用研的同学帮助测试文案,也有的时候用研同学需要内容团队的支持做用户研究。比如内容团队在探索新产品Airbnb Plus是否需要使用中文名字命名时,就是先于用研团队的一步探索,之后再使用用研团队来探索整个产品的体验是否符合产品的长期预期。第二个问题,改版后如何符合老用户的预期。因为产品上线和迭代的过程都会经过一些定向和定量的测试,测试之后内容团队会特别征集用户研究的反馈。当然用研团队有很多方法验证内容的可用性,比如卡片排序。根据定量的数据可以分析新老用户是否适应新版本,如果老用户无法适应,那么内容团队会考虑给新老用户呈现不一样的版本内容。

 

感谢shangzhi详实的记录,冠男细致的审核。

 

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