【圆桌问答】用户研究的全链路赋能

2019年9月21日,UXRen在北京举办了《用户研究的全链路赋能》的沙龙交流,有超过50位的用户研究、产品和设计的从业者莅临现场进行深度的交流和互动。本文基于现场近1.5小时的圆桌问答总结而成。圆桌嘉宾包括:

  • 主持人:王冠男(猫途鹰用户研究负责人)
  • 嘉宾1: 李典典(爱彼迎北京数据科学家)
  • 嘉宾2: 赵艳兵(前国美在线资深用户研究工程师,前心理学教师)
  • 嘉宾3: 燕宝珠(搜狗搜索用户研究专家)

 

圆桌问答:

提问1:【“真伪”用研从业者之问】

用户研究貌似是一个入行门槛很高的职业,但其实不然,很多人只是做了一些问卷调研、访谈了几个用户,就觉得自己有用户研究的经验了;而有些人并没有从事用户研究工作,但他们很多思维方式、工作方法却很“用户研究”导向;自己在职业道路上也会存在这样的疑惑,一个优秀的用户研究从业者到底应该具备哪些素质?各位大佬是如何区分“伪用户研究从业者”与“真用户研究从业者”的?我们又如何避免成为一个“伪用户研究从业者”呢?

燕宝珠回答:1)请这么理解用户研究:用户导向,研究赋能。所以用户研究的核心是用户导向,拥有“以用户为中心”的思维方式,而我们大多所用到的专业研究方法,属于研究赋能,但是方法是多样滴,方法是研究用户的手段,而这种手段很多都是前人总结的经验,有的演化成了教科书上的方法论,有的却变成了多维思考下的“天赋洞察力”。

2)对于“真/伪用户研究从业者”,随着从业经验的积累,我越来越认同“道”与“术”的差异,很多时候我们的用研从业者过分追求“术”,而忘记了对“道”的反思和坚守,另外,用户研究虽然是一个专业职能,但毕竟生存在功利性极强的商业社会中,必须为企业的商业价值提供支持,所以,如果把研究专业性,变成研究落地能力,并把能力转化成商业价值,这是用户研究从业者必须要反思的点。另外,在企业里面,道的表现还在于,我们如何利用自己的力量,可以让企业在短期利益和长期利益之间做出关键性的决策,如何在人性的弱点上保持科技向善,也是伟大用户研究从业者应该去思考的事情。

3)一个优秀的用户研究从业者,会拥有如下的几个特质:1)对用户导向和用户思维的长期坚持;2)对研究和洞察用户多样研究方法的不懈尝试和探索;3)寻求专业研究和商业价值之间的最佳转换和平衡点,并为所工作的企业和团队寻找一个最佳的用研体系、团队和工作模式。

 

赵艳兵答:说真伪可能带一点这种情绪,这种情绪可能是来自业务方或者boss会认为用研的方法论很基础,大家都懂,大家无法理解用研的价值所在。其实用研类似商业的基础、管理的基础,思维和方法一般都会融入到业务中,但是有程度上的区别。

成功的公司虽然没有专业的用研岗,但是他们在完成业务过程中所进行的调研工作完成的深度,甚至可能是用研岗的一些从业者所不能达到的。将用研作为岗位独立出来,是因为这里面有很深的用研思维和方法论的基础,应该有这样一群从业者来专职从事。

用研的素质应该体现在,是否可以快速地看出产品经理诡辩的思维模式的漏洞,或者跳出商业的机遇性思维的逻辑,是否可以分析出来对用户和产品更有影响的因素,虽然不一定可以决定成功,但是可以提高成功的概率。即使是做问卷、做用户抽样,在用户研究范畴内,也可以做得很深很专业。对于刚入门的人,可以通过简单的问卷和用户抽样来帮助解决问题,对于在用研领域有很深造诣的人,可以做得更专业,也欢迎平时多作分享。

 

提问2. 【“海外”用研从业者之问】

在国外,用户研究岗位正如产品经理岗位一样是每一个互联网公司所必备的岗位。同时,因为国外公司是体验和数据双驱动的商业模式,对于用研的地位和话语权都有极大地保证。我们都知道典典老师在airbnb这样一个全球化平台工作?那和国内的企业相比,在国际化平台有如何的不一样的感觉?你觉得有何差别和共性之处么?

李典典答:个人无法对于问题作出正面的评价,基于个人工作所见可以谈一下。

与国内企业相比,在商业研究、分析的理论和框架上可以体会到爱彼迎与其他企业有区别,爱彼迎有更多方法论的沉淀,供从业者快速学习;对于同样一个指标,他们会有一套共同的语言体系,来去定义指标产生的条件和作用边界。

从数据分析的工作来说,有部分国内公司由于速度的紧迫性,会用较为简单的方法呈现各个方案的数据指标,并快速地在业务中使用。爱彼迎会花更多时间在数据的来源和可信度上。例如日活,爱彼迎会更关注它的生成方式,限定条件包括什么不包括什么。在解读数据结论时,会有很多假设前提,有数据解读指南。

爱彼迎更强调在保证响应业务速度时尽可能地用一些比较科学化的这种分析方式来助力业务做出更好的评价。科学的方法和严谨的流程的沉淀,相比我之前待过的地方更强烈。

共同点在于不管外企还是国内,同样面临压力大、节奏快的问题,但是研究分析类的工作有的时候没办法快。因此都要去平衡工作产出的节奏和业务的紧迫性。

 

燕宝珠答:头条早期不注重研究和设计。现在在头条整个集团中有3个研究团队,其中一个张一鸣研究工作室,只对张一鸣汇报,负责行研等。头条在重金恶补用研和设计的课,因为他们了解到这些方面可以帮助公司业务发展得更好。

OPPO也有好几个研究团队,其中一个消费者洞察团队,硬件和软件有独立的研究团队,还有竞品的情报研究。不管互联网还是硬件厂商都开始特别关注研究的能力。

用研的能力应该产品化,产品化之后,同样一种研究手段会发挥出很大的力量。例如头条将AB测的方法产品化、CBC提炼出问卷星。各大公司对研究的认可度都在提升。

 

提问3. 【“斜杠青年”之问】

典典老师是一位即懂得学术,又有着漂亮的简历,且为“古董包爱好者”和“淘宝店主”这样的一位斜杠青年。那么如何平衡自己的生活,工作,爱好,家庭这些所有因素呢?对于从业多年的艳兵老师和宝珠姐姐和又是如何看的呢?

李典典答:说不上很好地平衡各方,其实是很失衡的。由于兴趣所在,自己是一个研究导向的人。培养兴趣能够让自己接触不同领域,事情之间的碰撞能够帮助到事业本身。

业余爱好可以平衡自己的工作,避免长期从事一个类型的工作,陷入思维定势的局限。通过从事一些不同的事情,体验不同的工作方式,可以打破一些僵局,使用其他领域的工作方式来解决本领域的问题。另外可以体会到工作中分析问题的方法论是如何应用在其他不同领域的。

工作中压力很大时,有一个自己的爱好,并且与工作无关,可以帮助平衡工作中的压力、保持身心健康。

 

赵艳兵答:倡导大家保障业余生活,远离996。没有业余生活会很枯燥,并且对身心健康不利。

专业在不停加深,几乎没有尽头。用研的核心是对人的洞察,业务上有商业,与人有关系的有心理学、政治学等。通过业余的爱好可以更进一步对人进行洞察。

兴趣可以分为准专业型、业余类型、爱好类型。业界的大佬们也会培养自己各个程度的兴趣,比如李彦宏、高晓松等。大可以根据自己的情况选取兴趣,根据能力来提升兴趣等级。

 

提问4. 【“学习力”之问】

用户研究岗位,正如产品经理岗位一样,并没有一个“专业对口”的学科可以学习。那么,各位都是如何对自己进行“职业培训”的?有什么推荐的学习方法或者课程么?

燕宝珠答:首先心理学、社会学、人类学、设计学是对口专业。国内外都没有对口的用户研究学科。

在校的研究和在业界的研究最大的区别是在业界的研究是功利的,如果不能对商业有有效的产出,就不要研究了。

业界很多人都会觉得专业缺失,即便是有多年的用研经验,还是会感觉对数据方向、人工智能方向、认知神经学等有缺失。如果不能在这些方向上有所精进,或许有朝一日这些更新的技术会替代现在的工作。期望从业者们可以紧跟行业的发展,将用研的能力与新兴技术结合,研究的价值可能放大很多倍。

用研本身缺乏体系课程,大量的从业者对于专业的用研课程有缺失感。跟同行和非同行多交流,可以对专业有更多的了解,也是学习的一个很重要的途径。

 

李典典答:因为教育行业反应很慢,商业体系对行业发展的变化驱动性是很快的。因此不要强求专业对口。更应该边做边思考,在工作中了解到用何种方法可以产出工作中需要的何种产出。你真的做了这个岗位,你在这个圈子之后,会了解到具体做了什么事情,然后做出来之后它是怎么发挥作用,别人的反馈是怎么样的,然后用这个来反推,用研应该能够提供什么东西。

企业的发展会对不同的岗位有一些基本需求,或者是有些新的需求。然后去思考我应该通过何种努力去match这个需求。

学习的途径有两个,一个是在自己的工作岗位中,通过自己真实的经历去体验和提炼方法论。另一个是依靠社群中多跟人交流中,了解到更多的方法论,然后想办法迁移到自己的工作中。

 

提问5. 【“影响力”之问】

现在越来越多的公司有了用户研究团队或者数据科学团队,那么这些团队在公司内部是如何建立影响力的呢?对于个人来说,如何在团队内部建立自己的影响力的呢?各位老师有没有相关建议?

赵艳兵答:在团队中影响力约等于价值。用户研究团队根据企业的架构不同,可能会挂在不同的业务部门下,但是作为用研从业者应该跳出组织架构的框框,来去思考如何服务好核心部门。想要产生更大价值,需要看更大的需求在哪里,站在业务的层面去看价值所在,而不局限于自己所在的部门。

 

李典典答:用研或数据分析类支持性的部门,给了很多数据,给了很多结论,很难感知到它对业务的支持有多大。但是很多人内心也知道,大家都是扎扎实实地做了很多事情。

为了解决这个问题,可以树立很好的沟通机制。如交付一个报告之后,可能会收到一个反馈,你摆出了很多数据,那么“然后呢”。思考业务部门到底希望你给到一个什么程度的支持。

不一定把事实摆出来了,大家就知道怎么回事。不同的部门视角不一样,另外产品们对于数据的解读能力和推演能力是不一样的,作为用研和数据研究工作者应该更进一步给到更确切的结论。沟通方式的改进,可以让内部的甲方提升对我们服务的质量的认知。

做研究的人风格比较低调,应该主动地将自己做的东西拎出去给大家看,例如做一个内部的网站,把自己部门所沉淀下来的东西展示出来。让大家了解自己做了什么事情,能够意识到自己所做的事情对业务的影响力。

 

燕宝珠答:借鉴Uber的用研《Uber教你用“共创研究法”引爆内部影响力》文章。要拉着其他设计、产品岗位的人一起做,有利于让其他岗位的人更好地接受产品产生的结果。将用研的方法产品化,培养产品经理和设计师的用研能力,解决研究资源缺乏的问题。

初级用研和资深用研的最大区别在于,资深用研可能3~5分钟就能知道用户要什么,但是初级用研更关注做研究的流程上。

用研需要了解自己在内部兄弟部门间的位置和价值。到底是被当枪使,还是想从我这里获取什么有效的结论。同时要了解被挡枪使的过程有什么样的价值。

兄弟部门对你的信任都是累积的过程。在认可人和专业度后,后续的交流会更容易,因此也不一定要这么着急地建立自己的影响力,需要时间的积累。

 

 

提问6. (李典典老师)从管理岗转回技术岗,有什么变化,或者有什么适应过程?

李典典答:技术岗和管理岗最大差异就是局部VS全局的区别。当管理者时,更多考虑人跟人资源的调配,会考虑达到一个总的目标时,什么样的人能够更好地达到目标,也要面临一定的牺牲。

切换过程中的适应:从技术到管理的适应很痛苦,个人对研究的兴趣大于管理。需要改变只想着做自己的事情的想法,自己的最大价值不在于个人的工作,而在于对部门整体的布局和谋划。从管理者转回技术岗,更舒适。做过管理者后再做独立贡献者,会比之前更有全局意识。但是会出现一种情况,比如说我有一个很好的想法,但是因为我现在没有权利支配其他人一起做,我自己去做的话就做不完。这两者是需要取舍的。

 

提问7. 我们(联想某团队)是做B端产品的,近期我们在做产品的满意度调研,领导建议我们通过电话访谈进行定量研究,这样方便提升回收样本的数量(但实际电访到的用户也就几十个),但是我们发现回收的电访问卷满意度分数异常高,但是用户在主观反馈上留下的负面评价和优化建议却很多。我们很担心问卷满意度的分数不真实,请问面对这个情况,各位专家如何处理?

赵艳兵答:样本量太少,用百分比不太合适。建议用质性访谈研究。可以采用对照法。满意度调研上,可以多分维度,分层回归,应该加上对比参照,与自己比或者与其他竞品相比,如果没有参照,全是满意,这个数据的意义不是很大。

燕宝珠答:首先要确认调研目标,再来选择合适的调研方式。另外不要把电话访谈当做访谈,电话访谈其实是问卷,效果还不如问卷,由于电话访谈用户状态不确定,可能为了赶时间,都选最好。有条件的话,预约用户做一个开放性的访谈。

李典典答:想办法获取到使用数据做为佐证。

杨传卫答:找用户代理人,跟用户有直接或间接接触的人。比如用户专家、销售、售后服务等角色,来辅助调研。

 

提问8. 我现在是在美团外卖做用户策略和商业竞争分析的。我有2个小问题想请教一下。

问题1):我非常认可李典典博士的“量化一切可以量化的”论点,我们内部的很多用户数据、商业成本都是可以量化的,但是对竞争对手的情报研究却一直无法量化。我们在竞争研究上花了很多钱,但是却不知道花在哪里了,花得值不值,这块我们非常头疼,另外,现在情报研究受到政策很大的限制,我们现在很难直接拿到竞品的营业相关数据了,想请教李典典博士有什么建议。

问题2):用户研究的价值感。很多商业类的项目希望用研多发挥价值,但是用研找不到很好的发挥空间。因为在试点时,评判项目的生死,很少依靠用研或体验。对于这点,不知道各位李典典博士怎么看。

李典典答:竞品数据不容易拿。是否可以找到与对方营业有所关联,并且容易获得数据源的指标,做一些推导。寻找第三方提供渠道,自己不方便取的数据可能第三方可以取,虽然不能等同,但是可以借鉴。

对于第二个问题,为什么你觉得用研很有价值,但是其他人觉得他们没有价值,你需要进一步搞清楚这个问题,到底是他们确实没有价值,还是他们的价值没有被其他人感知到。研究工作在业务的每一个环节不一定是必需品,你可以将资源放在最能产生价值的地方。

 

感谢樂樂详实的记录,晓頔细致的审核。


【完整视频】用户研究的全链路赋能(约150分钟)
  • 《斜杠用研青年的职业摸索和一点思索》主题分享(约43分钟)
  • 《斜杠用研青年的职业摸索和一点思索》问答(约16分钟)
  • 《用户研究的全链路赋能》圆桌问答上(约57分钟)
  • 《用户研究的全链路赋能》圆桌问答下(约26分钟)

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  • 宝珠
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2 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    good

  2. 头像 匿名说道:

    额?国内外现在都有用研专业了吧

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