【笔记】淘票票9.0改版背后的设计思考与体验度量

2019年8月31日,UXRen联合Airbnb爱彼迎在北京共同举办了《内容策略如何让信息发光》的主题沙龙分享会,本文基于嘉宾张惠乔Sandy(阿里影业体验设计专家)的现场主题分享《淘票票9.0改版背后的设计思考与体验度量》总结而成。

Sandy现任阿里影业—淘票票体验设计专家,2015年加入阿里巴巴,深耕B端行业产品,服务于电影产业链中的投资、宣发等角色。2017年起接触C端用户产品,推行价值导向和问题导向。2019年开始实践线上线下全链路设计。

 

活动笔记:

阿里影业的服务涉及的面很广,涉及到b端与c端全流程的体验服务,包括面对片方的制作和宣发、发行、乃至面向用户的售卖与放映,在每个节点都有涉及。而淘票票,经历了四年的产品迭代,以一年一个版本的速度的进行优化。15年的理念是做一个好用的购票工具,16年新增了营销,17年加强营销,18年新赛道探索。到了2019年,改版应该进行新的思考:怎样做?做什么?怎么做?做对了吗?

此次淘票票9.0版本是根据用户现有的习惯与市场的变化,由设计师发起的一次自下而上推进的改版。以下是淘票票9.0的设计策略与设计目标:

  1. 内容设计赋能
    新服务,扩展观影决策节点,帮助用户发现好电影。
  2. 购票流程体验打磨
    新体验,解读用户行为,体验走查,打磨核心购票链路体验。
  3. 年轻化
    新用户,关注用户群体的变化,搜索年轻用户群的品牌认知,提升年轻用户满意度。

接下来将对三点设计策略进行逐一的讲解。

 

1. 新服务—内容的赋能

根据内容类型和场景进行划分,结合内容特点和用户喜好,打造全场景运营,例如提供影讯、通稿、片单、榜单、热点、解读、文章和活动等等多元化内容。通过提供不同的内容展现给用户,将内容进行解构、把触达的场景进行细化、优化设计的表达,从而达到帮助用户可以更好的理解电影的目的。

 

2. 新体验—打磨购票流程的体验设计

设计前,首先应当熟知两种设计思维导向:

  • A.当设计目标是帮助企业完成商业目标时,是以价值为导向。
  • B.当设计目标是为了提升用户体验,则是以思维为导向、问题为导向。

而这次9.0淘票票改版采用的是以问题为导向,期间经历了五个流程:

2.1 找问题

首先出去找问题,找问题的方法有很多,如:用户研究、定性、定量、业务数据和体验走查,收集业务、用户、客满不同视角的疑似问题。

  • 会通过支付宝、淘宝、百度糯米来比较价格高低,对比价格需要反复退出、
  • 进入不同的影院和场次,不太方便
  • 希望看过的电影能够产生一些纪念价值
  • 不清楚80元和40元的座位有什么区别
  • 不明确片尾是否有彩蛋
  • 购票平台的评分对自己没有参考价值
  • 电影院的地址、停车场是否免费等信息不够准确
  • 买完票到取票之间,需要反复确认订单信息、分享订单信息,但是订单入口
  • 藏得有些深

2.2 看现象

找完问题之后,基于数据的支撑,去看用户有哪些习惯的变化,看到目前的现象后再进行数据解读。

  • 影院页和选座页返回率高
  • 越来越多的用户购买当日的电影票
  • 多数用户选择更短的买票路径
  • 大多数用户去过的电影院在3家以内

2.3 定位问题

基于使用场景和使用效率,进一步定位问题所在。

2.4 分析原因

分析出症结,以便推进最终的解题环节。

  • 症结1:平台服务与用户决策心理脱节
    现有的流程是线状的:选影片-选影院-选场次-选座-下单。但是用户实际的心理决策是网状的,用户可能在选时间的时候考虑影评好不好,会在选场次的时候考虑价格是不是合理的。
  • 症结2:认知过载
    理想状态是在传达信息后,在用户感知、接收和决策后,希望得到用户方的正反馈,但是现实往往是用户认为认知负担过重,反馈失效的情况。其中信息传达、颜色的设置最直观的感受是“乱”。决策流程上最直观的感受是“打扰”,提醒用户是否确定要买某时候的票、提醒用户确定退出选座页不保留刚才选的座位,所有的提示的设计,都是采用一种打扰的方式进行询问的。

 

2.5 解题

解题1:场景化探索。

以解决问题为目标,达到优化用户体验的目的,对场景进行预判、探索,把场景分为三个典型的场景:

  • 典型场景1:短时决策–例如距离开场时间较短,对价格不敏感,希望找到距离合适的影院,快速完成购票决定。
  • 典型场景2:追求体验–对影厅的要求较高,希望找到放映效果最好的影厅。
  • 典型场景3:价格敏感–找到符合自己价格预期的影院。

解决:针对第一种场景,选坐页可以快速找到选场次的功能,淘票票提供常去影院、附近影院的选择,减少用户决策时间。针对第二种场景,部分观影者不知道价格更高的IMAX厅、杜比厅的观影效果,价格比普通厅贵了50块钱,那么这个钱值在哪?淘票票使用视觉映射和科普的手段,例如当点击进入杜比厅后,下拉可以呼出信息,了解相关的影厅,给予科普;而且界面设计不同,更贵的影厅视觉效果好,界面上也提供用户更强的视觉冲击。

 

解题2:用户视角信息重构,进行信息降噪,减少认知负担

认知负担=信息呈现类型x信息量

以上公式可以看出,假设设认知负担为定值,当信息量增多的时候,需要减少信息呈现类型,适当进行信息降噪与信息结构化。降噪是把想要突出的信息更加突出;信息结构化是把同类型的信息以结构化的呈现出来,让用户自然对信息产生亲密性。

对于信息传达,改变之前比较打扰的提示弹窗,现在淘票票会把所有信息都放在页面中,用一种更轻量的方式提示用户,不再打扰用户。信息重构则是把需要用户确认的信息放在最头部,例如退票、改票,其次界面罗列的是优惠信息,最后才是影城卡营销和卖小食的信息区域。新旧改版对比图很好呈现出淘票票有效减少认知负担所做的优化。

 

3. 新用户—提升年轻用户群对品牌认知

基于调研,淘票票的用户群体趋近年轻化。改版中所制作情绪版、图标、元素、字号、空间结构等视觉语言,注重和品牌元素的结合,产生出新的视觉语言与品牌形象,从而更加贴近年轻人的心理与喜好。

 

4. 体验度量

根据heart模型进行设置,选出适合9.0版本的衡量维度:S,T,A。以体验目标出发,符合业务目标进行探索。不一样的体验目标使用不一样的度量方法。对于内容而言,需要衡量的是用户的接受度,用户需要看到它,接受它,并且需要知道用户是否觉得有用。而对于核心购票流程,该流程则是比较偏向工具,度量方式则是任务完成度、完成任务时所花费的时长、信息有没有被有效的传达给用户等来衡量的。最后对于视觉方向,用户的想法会比较主观,通过满意度和推荐度来衡量。

 

 

现场问答:

提问者1:观影者通常会在朋友圈、豆瓣和推荐来决定要看的影片,基本不会在淘票票上寻找值得看的影片,为什么淘票票会做这方面的探索?为什么要做内容决策这件事?

回答:从想看电影到下单的过程哪个地方淘票票是没有做好的、做到的,根据定性调研,发现一半以上用户都不会在淘票票上进行决策。但是淘票票还是希望尝试一下,希望用户可以在淘票票上完成完整的购票观影体验。从数据显示,用户心智还是不好但是有一些提升。而且豆瓣经历了10年从pc到app,保留了用户的历史等数据,没有办法让用户直接转到淘票票进行观影决策,这也不是淘票票希望看到的。淘票票也希望可以和竞品和合作方去提升观影决策,达到共赢的目的。

 

提问者2:淘票票改版之后,有一个衡量它的改版效果S、T、A的度,有没有考虑要做NPS?

回答:淘票票一直有在做,从这次改版之后来,淘票票所有用户群指标提升了应该有五个百分点,然后年轻用户的百分点在八个以上。NPS是一个非常关键的衡量用户满意度的指标。

追问:NPS是不是适合淘票票这个产品?还是适合于所以互联网产品?

回答:NPS在集团内它的重视度是很高,基本上阿里系所有的产品都会有指标。

 

提问者3:我之前是淘票票的用户,曾经用过淘票票做观影决策,看下面的电影评价,结果发现电影评价是虚高的,就是说其实电影没有那么好,但是评论会倾向性的选择一个好的评论放在下面,经过这次经验之后,就再也不用淘票票作为观影决策了。想了解现在淘票票的评论机制,它是怎么个呈现的方式?是不是会优先选择就是比较好的评论放在首评?或者是有一些什么样的计算方式?另一方面对于现在的评论失真的这种情况,有没有想到一些改进的措施?是最近有没有做过一些改版之类的,就是关于这种内容方面的?除了刚才讲的那些界面,视觉方面的,想了解内容方面有没有一些提升?

回答:第一点,用户群的不同。对于影评这个来决策,淘票票可能跟豆瓣用户群有非常大的差异,豆瓣是影迷聚集地,爱电影这帮人的一个粉丝聚集地,圈子比较小,想要进入这个圈子有一定的成本。但是像淘票票它服务的是大众场景,服务的有外卖小哥,也有大城市去打工的用户,也有三四线在国企里那种的员工,淘票票服务的用户是大众的,所以对于评分虚高这件事,不是说它好或者不好,也就是不能单纯的绝对说好还是不好,可能大众的心智就是这样的。用户不像一个资深影迷,看到速度与激情会认为是大烂片,可能反而觉得特效好,非常值得去看。第二点,关于这种影评的一个分发策略涉及到产品策略,不是很方便讲。但是淘票票在这方面一直有优化的,并且现在也是在持续优化,希望影评可以真正为用户去提供这个观影决策。第三点,淘票票的用户其实不只是c端用户,它还有还有影院还有片方,但是水军应该不会有,至少淘票票平台是非常不鼓励这种情况,而且会有一定的反作弊、返水的机制。

 

提问者4:因为是以设计推动的一次改版,想了解一下推动的过程?第一就是因为平时改版都是产品的来做的,那这一次由设计来去推动的话,那设计跟产品之间的这个协作关系是什么样的?然后改版历时半年,是淘票票的设计历程中是常态吗?如果不是的话,平常的这个改版的节奏是什么样的?

回答:第一点,设计要不断的去跟产品、运营沟通,去跟不同角色沟通,沟通可能是最重要的一点。当所有人都达成共识了,确实有这样的问题需要改,那全部门所有人就会去团结,去把这个事情搞出来。搞出来之后再去向上一层一层的去向上汇报。汇报的可能要经过很多轮,不断有反馈的意见下来,因为本身视角输入的也不够全,接受到的声音也没有上游接触的多,所以团队会去接受意见,然后重新的进行。一轮review下来大概三四个月的时间,然后再去跟开发团队沟通为什么要去升级设计语言,怎么样去帮开发提效?怎么在下一次10.0改版的时候更容易。第二点,团队第一次历时半年进行改版,之前没有停下脚步来去深耕用户体验,所以有一些坑或者一些弯路。平常的改版中基本上是两周发一个版本,非常小步快跑的。对于设计如何跟产品团队去协作?刚刚也有讲过,达成共识之后,然后把这个事儿做起来,提需求、进版本,从需求池里评估需求优先级进版本。交互设计跟产品经理这个角色没有绝对的一个边界,可能都是去不断的去触碰,只要去配合合作的好,把这个产品去做出来,不用管处在一个什么样的一个岗位。

 

提问者5:最开始的时候有问到淘票票和猫眼之间的一些对比,想了解在改版完之后和平时的工作中,是怎么会去了解和竞品?怎么去比较?有没有一些关注的量化的一些指标?

回答:不管服务于什么样的产品,都会做竞品调研。会关注市场的变化、竞品的变化。对于设计团队来说,其实主要的是关注的是用户行为、功能和视觉界面。包括上了哪些个新的功能?在不同的渠道是怎么样去运作的?运营思维是什么样子的?淘票票团队有在研究竞品,有在做竞品的一个分析,衡量的指标也主要是满意度、推荐度,因为没有办法去看竞品的数据,只能通过用户反馈去看竞品跟淘票票的差距。

 

感谢于越详实的记录,冠男细致的审核。

11+
  • 宝珠

 

5 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    图片太小了,里面的字就更小了,非常考验我们的眼力

  2. 头像 匿名说道:

    是否有带大图的原文,图片确实较小

    • 宝珠 宝珠说道:

      非常抱歉文章中的图片清晰度不够,可以加我微信baozhuYan索要原始讲义pdf文件哈。

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