【笔记】眼动研究在体验设计中的应用实践

2019年10月26日,UXRen在北京举办了《UI设计背后的认知规律和实践》的主题沙龙分享会,本文基于嘉宾益振嵘(Tobii解决方案经理)的现场主题分享《眼动研究在用户交互与体验设计中的应用实践》总结而成。益振嵘就职于Tobii中国,拥有11年耐用消费品和快速消费品的零售研究调查和消费者研究项目经验, 致力于将视觉研究应用到商业分析研究。

 

活动笔记:

大家好,我是Tobii的Samuel。我今天分享的主题主要关注于用户交互和体验的实践。

1. Tobii是谁?

我们是一家瑞典公司,总部是在瑞典斯德哥尔摩,已经是一家上市公司了,我们现在旗下有三个部门,我所在的部门是Tobii Pro,另外还有两个是Tobii tech和Tobii dynavox。整个Tobii在全球有200多人,我们在中国差不多有十几个人的团队负责产品的销售技术维护,我所负责的是专门提供研究的服务,所以说我们是提供一个从产品到后面的数据分析以及最后洞察的递交的完整服务。

Tobii Pro这个部门是专门服务企业,如阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司,以及很多商业机构如宝洁、联合利华以及汽车的品牌等行业的客户,当他们需要去研究消费者的决策,他们的注意力和他们最后行为之间的关系的时候,他们通常需要去了解用户在看什么。这个时候就是我们这些研究的方案的应用落地的时候了。

我们还有另外两个部门是做什么的呢?

一个是Tobii dynavox,是偏向于医疗一块的,他们主要是帮助比如渐冻人,自闭症患者或者高位截瘫,可能是无法沟通的人群,他们可以用眼睛来控制,通过我们的工具,来和普通人交流,类似霍金那样。所以说这个是一个与医疗相关的单位,另外一块我们还有Tobii tech,在京东上如果你搜索Tobii的话,会看到Tobii tech的一款硬件,只要几千块钱,你可以放在笔记本上,玩射击类游戏,比如吃鸡或者玩古墓丽影,你可以直接用你的眼睛去控制,来玩这个游戏。这个也是我们的事业部所做的东西。

具体来讲一下Tobii Pro是做什么的。我们是研究“你在看什么”的。因为你的大脑会处理你所看到的信息,但很多的信息大脑不一定会处理,为什么?因为你的注视点不一定在那里,比如大家可以跟我一样把手伸出来,盯着自己的大拇指。好,盯着大拇指的时候,你能看到周围环境的变化吗?只是一个模糊的,但是你不会有一个很具体的感知的印象,这也是我们去做eye tracking的原理,因为人眼的中央凹区域是一个很小的区域,通过eye tracking能够去分析你在注视的内容以及你在与产品交互的时候你在注视什么。你想要去做什么,以及你最后的行为是什么?这就是我们通过eye tracking能够去做的东西。

这也是eye tracking的原理,可以看到它是通过我们专门的硬件设备,这个硬件设备不是在京东上面几千块钱的东西,它是一种专门的研究工具,他通过和人的眼睛产生三维的校准之后,通过我们后面的芯片处理,能够实时地反映用户的视觉点在刺激物的什么地方,待会我的分享结束之后大家可以去体验。它是通过这些工具去采集用户的注视点在哪里,我们现在的设备广泛的被商业客户和学术客户使用,数据采集的精度、软件的易用性、分析工具的应用性以及数据可读性,都已经被很多的企业所证实是有用的。

 

2. 我们主要会做哪些方面的研究呢?

一方面我们去研究消费者,无论是做耐用消费品快速消费品,或者其它的家电等等,我们研究消费者在整体的消费路径中,用户的视觉和行为。另外我们和这些品牌的包装研发的同事,一起研究怎样的包装能够更容易在货架上面吸引我的消费者。因为一个人在货架前,通常只会停留2到3秒钟的时间,大家不要觉得你在货架前的站的时间久,通常来说用户的决策就是在前两三秒钟就决定了,所以说怎么在货架上面,包括在零售的环境中,以最快的速度、最有效的去抓住消费者的注意力,这是品牌要去研究的。我们还和广告公司合作,我们研究广告的效能,我们可以通过eye tracking再加上面部表情识别,包括我们和尼尔森也合作,利用脑电波,可以把这些生理研究的指标的工具,再和eye tracking结合,可以知道动态的强刺激的广告视频或者图片对于人的视觉的刺激,以及他的情绪的刺激是怎么样的。

最后是用户体验,这也是今天大家所关注的。为什么要用eye tracking?我们研究的不是产品,我们研究的是人。但是,很多时候,用户不一定会把他们所感受的东西形成真正有效的思考,用口头表达传达给你。另外他们经常说的和做的不太一致,或者是他们做的和他们说的是完全的背离的。

所以eye tracking它是一个定量工具,但很多时候会用在定性的研究里面。因为我要去通过定性的研究,再辅助地在无论是深度访谈、UI test或者是焦点小组访谈等等的定性工具中去佐证,怎么判断消费者的真实体验或者反馈是怎样的。他们的真实的反馈通过视觉和行为来体现,我们可以做分析。所以说eye tracking可以作为一个独立的研究工具,我们可以研究行为的模式,在哪些地方引起了用户的兴趣,最后我们可以采集行为。这个都是可以通过eye tracking采集到,并且做定量分析的。

做用户体验的时候,我们和做设计的咨询公司合作,有些机构用我们的产品,会采集很多定量数据,同时他们也会结合这些定性的传统的工具,拿到一个最深层次的消费者洞察。所以说,我们可以独立的去做eye tracking的研究,也可以无缝地嵌入到现有的UE test,或者是其他的消费者研究中。

eye tracking听着还蛮不错的,但是为什么没有那么多的人在用它。当然我觉得这是我们的责任,没有做好我们市场营销。但是是不是还有其他原因?可能很多同学并不一定非常清楚eye tracking在业务的流程中怎么样去发挥它的价值;或者是用过几次eye tracking就不太用了,因为觉得太复杂,或者这个数据解读比较难。以上情况都有,所以我和宝珠联系了之后,我们马上就约了这样一个活动,在北京和上海同时都有同事分享eye tracking的应用。接下来我会和大家具体讲讲。

 

3. 眼动助力用户研究,为业务赋能案例分享

在一个存量竞争的过程中,我们要去获取竞争优势的时候,用研同学怎么帮助业务去获取竞争优势,如何赋能业务。很多时候不是我们用研的同学能够独立去完成的,可能需要市场等其他部门一起参与,但是我们可以通过对用户深度的研究为业务赋能。

 

案例1:乳品促销页面眼动研究

我分享一个案例,这个案例是我们给乳品公司做的一个研究,当时是用我们的头戴式的眼镜,这个眼镜很轻,45克,我们采集了40个样本,在伊利、蒙牛、安佳三个品牌的双11的促销过程中的首页。我们会给用户设置几个简单的任务,一个是自由浏览,第二个让他们去尝试去找一款比较想尝试的乳品或饮品。我们给他们少量的任务,因为我们要研究的不光是他们交互的过程,我们还要去研究他们对于内容的体验,所以还留了很多时间让他们去自由地浏览。

在这个过程中, eye tracking作为一个采集工具,让每位被试者戴上眼镜,我们给他做一个校准。生成eye tracking和人的眼睛的三维的空间的距离,以便精确地采集到视觉的信息。我会让每个用户完成我们给他安排的任务,比如自由浏览,或者去选择一款产品,这个是采集。在我们分析之前,我们会去设定要分析的元素是什么,你可以看到这里虽然是三个主页,但是我们会有很多的色块,这些色块叫做兴趣区。在以上案例中我们把eye tracking作为一个定量的工具,我们能够在不同的产品中做横向的对比。

我如何知道用户在不同的界面中的视觉的行为,我如何去量化它?我们可以用这种画框图的方法,把界面的元素都选定,可以横向的去做比较。这里我们区分了搜索栏、iPhone促销价格等等。我们完成了采集之后,通过研究,可以告诉客户,你的界面中哪些是做得好的,哪些是比竞争对手有优势的,如何再去扩大这个优势。

另外在交互的过程中,是否能够让用户有更多的留存,让他体验更好,当然我们也会去帮助他分析它在哪些地方需要改善。以下具体讲一下我们怎么去用这些分析。

通过eye tracking,我们可以了解用户的整个的购物的流程的过程,用户的关键的触点是哪些,比如通过搜索和分类的栏目等等,最后的转换效能是多少?不光是最后跳转到了哪里,还有在这些跳转中花了多久,跳转了多少次,看了多少次,最后产生的决策,可以再结合之前的定性访谈,同时采取定性的结果,一起去做分析。

但我们想要知道的是,整个App的界面上面有多少元素被用户所触达,因为用户没有注视到,大脑也就有办法处理这些边缘凹的信息,所以说有很多的信息是被miss掉的,因此在界面中,整体的页面平均可见性越高,能够触达用户的机会也会越多。

在界面中有很多的都是业务的转换入口,这也是为什么我说的这是和业务相关的东西,所以说我们不是只是为了去研究icon好不好看,拟物化还是扁平化好看,而是我们怎么去赋能业务,我要知道最后的转化是什么?它是如何通过视觉发生转化的。我们再去分析,在这些所有陈列的关键因素上面,最后整体的触达是多少?比如有40个用户看了某一个促销的icon,在伊利蒙牛安佳三个品牌里面都有,只是颜色不一样,造型不一样,但我们都把它定义成为一个促销的icon。伊利的界面上显示的是一个产品,它的触达率整体很高,当然可能和它的面积有关,同时也会和它嵌入促销信息会有关系。对于蒙牛,它这里有推销的话术,这是它重点关注的区域,他的触达率很高。伊利也有这个,他为什么做得不好?这个问题可能就是留给最后去做业务的同事,做设计的同事或者其他内部决策的同事,他们可以通过这个来再思考下一步该怎么做。我们希望品牌方通过这样一个工具研究,能够更深层次的从另外一个角度去思考消费者的感受是什么,体验是什么?另外我们会去研究交互的引导性元素的沟通效率如何?什么叫沟通效率?假设你这里有特殊的交互细节在里面,用户看了很久,但他没有操作没有行为,这当然是无效的,因为你没有让用户去探索这个功能。这也是交互过程中,怎么通过数据视觉分析交互的效能,以及交互最后转换是什么?我们可以用定量的方法,通过eye tracking来获取和分析。

你不要感觉手机屏幕很小,这些元素都会被它采集到,你会可以看到我们分析的维度都很细的。我们可以分析到某一个价格,某促销icon,包括文字,都是重点去处理的对象,能够像大的图片一样被处理以及作横向比较。我把设计元素放到界面中,它的辨识度是怎么样子?通常我们做UI test可能让用户看一下我的App说你觉得这个怎么样,就是我们惯用的方法。但是我们可以用eye tracking来很客观的去研究这件事情,这些东西最后再去和用户的主观感受结合。不管你想研究什么,你要研究的多深,你要研究到多透彻,研究的目标结合优秀的研究的设计方案,我们可以通过eye tracking给到你有用的洞察。

前面分享的是一个App的案例,像我们现在做的很多研究,基本上都是界面和交互,我们大部分都是在手机上做研究的。在这些过程中,交互设计对业务和UI对业务支撑是可以量化的。作为交互设计师和用户体验研究的同学,可以通过eye tracking的结果告诉老板或者同事,设计的结果真的还不错,你看eye tracking的结果很好。

同时,它也是一个非常客观的工具,为什么叫客观?眼睛不会骗人,眼睛会第一个眼去注视到感兴趣的东西。

当我们做eye tracking,如果是去做比较偏交互的研究,我们可以多设置一点任务,让他去拆解这些任务,我们去分析这些中间的原因。如果侧重在设计感知,包括我们给很多家电、汽车,包括还有像界面设计这些等等,和他们合作的时候,更多的是要让用户带着眼镜自由的浏览,我可以知道整体的设计感知是怎么样的。

最关键的一点是,当用户在做eye tracking的时候,你不用去打断他,你不用去问他,你觉得怎么样?因为最后所有的信息数据都已经被采集下来了,最后可以实时的去分析,关键是不用去打断他,可以还原一个最真实的用户体验。基本上跟我们合作的是互联网电商小程序等等,所有的和界面研究有关的,都或多或少地在研究,或者是考虑去用eye tracking研究。

 

案例2:喂狗粮眼动研究

再讲一个与产品相关的案例,我们给一个做狗粮的公司做了研究,但我们不是让狗戴上我们的眼镜。这个研究是通过给十位用户,每人发一台eye tracking,用户带回家,他可以自己去完成校准数据采集,所以说这是一个in home study。我们给每个人发了两包狗粮给他家里的狗喂食一段时间。我们采集这些数据之后,再和每位用户做了一个远程的访谈。这是我们美国同事做的一个项目。大家可以看到这个视频,用户戴着眼镜,他拿好狗粮,打开狗粮之前他也会再看看狗,狗在哪里,狗粮袋口在哪里,狗粮盆在哪里,他怎么去把这个东西拿出来,最后把剩余的狗粮存放在哪里比较合适,他找了一个地方放好。整个过程会采集用户在喂狗前、喂狗的过程中以及喂狗后,用户是怎么去看这个狗的。

因为狗不会说话,不会告诉你主人这个不好吃、今天这顿太差了。所以需要通过他的动作等等来采集这些狗,通过人去评估狗的感受是如何的?在不同的过程中,怎么去评判狗喜不喜欢?这是一个蛮有意思的eye tracking的研究。最后通过第三个人的视角,去评判狗喜不喜欢。

大家可以想象,如果你是做产品的,假设你是做的是奶瓶,包括婴儿奶嘴的,给婴儿去喂奶。你可以通过妈妈或者家里人喂奶的过程中,他怎么去使用这个奶瓶,怎么样去把奶粉倒进去冲这个奶粉,拧紧奶瓶盖子,怎么喂,以及在喂的过程中,观察小baby的动作。任何的东西你都可以用eye tracking采集下来。当我们考虑还原用户真实体验的时候,我们通常是邀请他们过来,在一个实验室或者像这样的办公室里面,你可以看一下我的产品,体验一下,比如我给你一个电饭煲,你煮个饭等等,这里没有用户平常要用的东西,他可能就是一个不自然的状态。

但是通过eye tracking,你可以用这种自然的状态,采集到这些用户怎么评价,包括是怎么和你的产品交互的,以及在这些交互过程中,除了产品以外,可能还有间接的其他的工具,以及产品的包装上的信息,用户应该怎么去拆开来怎么去用,特别是当部件比较多的时候,可能还要自己组装的时候,用户怎么去阅读这些指南,这些东西都可以和eye tracking结合在一起去应用。综合我们的定量的数据,知道用户的注意力分布,再去和用户做一个远程的沟通。我们会把这些视频实时的我们和被访者沟通的时候,我们会把这个视频放给被访者看,为什么我们要放给被访者看呢?在研究中有这样叫法,叫做回顾性放声思考。因为人的记忆,通常来说不会是那么清晰,是支离破碎的。通常人的记忆力会是集中在开头结尾,或者有某某一个强刺激的时候,你的记忆力会特别清晰、非常生动的。但是过程中记忆是模糊的,我们会通过这种放声性回顾思考,让用户看着这个视频,为什么这个你觉得狗狗会喜欢,他会给你更多的反馈。这个就是我们通过eye tracking去做定性研究的时候,一个很好的辅助工具。

我们可以通过定性的问卷来知道这是定性的反馈,你喜欢哪个狗粮、你喜欢哪个国家、你的狗喜欢哪个狗粮?你更大的可能性会购买哪个产品,可能因为你会结合自己的狗是不是喜欢,以及这些狗粮上的配方等等,包括可能是食物包装,哪个包装会看起来更加好看一点。我们会再做这样的反馈性的分析。

这个就是一个访问的过程。你可以看到,当时是用Skype来和用户实时地互动。这些过程中,他会告诉你更多他的感受。可以用这种方法来做定性的探索性的研究。

 

4. 眼动研究应用的超宽领域

昨天还在服务一个汽车的研究客户,他们是做研发的,他想知道用户在每天起来之后,到底是怎么上车的?他上车之后做哪些东西?比如冬天了,他怎么去脱外套,怎么去放公文包,怎么放手机,他想知道很多很多细节,你邀请他过来时候,你说不好意思,你可以把你家的公文包带过来,我们要一起做研究,他会觉得你很奇怪,他会变得不太自然。但是如果用我们这种方法,可以通过这种研究,能够抓住最客观的东西,本源的东西,再通过放声性的回顾思考,你可以让用户去回忆在这个过程中,他的体验是如何的。另外非实验的环境,你可以无偏见地去获取这些实际场景中的用户体验过程,也是可以支持很多的这种行业,家电、母婴,还有现在很火的智能家居。类似这种入户研究。

我们给Facebook和google也都做过研究,给google是在美国,给Facebook是在瑞典,我们也都做过这些入户的研究案例,大家可以在我们的官方的主页搜索到我们的案例。

这些是做媒体交互的研究,或者是内容消费相关。我们当时发了40套眼镜,每个用户自己采集一个礼拜的数据,每天他们在起居室呆的几个小时里面,自己去做校准。用户坐在起居室里面看电视,看手机,看pad,看笔记本,随便看什么,我们可以知道他是怎么消费那些媒体内容的,比如广告,比如你在这些大屏和小屏之间的用户的认知的交互,比如正好放了一段广告,说奈飞有什么新剧,赶快上手机上去搜索一下,这时候用户会到哪个地方去搜索。可以看到能够研究的东西很多。所以前面分享了两个案例,一个是做交互的,一个是比较有创新性的入户研究。

对于我们来说,所有的工具原理都是一样的,他都是用同一种方法,就是采集用户的眼睛的注视行为,可以满足多种的研究。我可以举些例子,比如做汽车的界面交互。传统汽油车或油电混合的屏幕都是越做越大,交互效能好吗?用户满意吗?在驾驶的过程中,会不会给他提供造成额外的交互负担,让他忽视车外的那些危险的元素,这个就是很多做汽车交互设计的,他不只是说icon要做的好看一点。从汽车工程的设计上面,这些东西会不会对他造成额外的信息处理负担,这个是我们现在做汽车的客户,它除了对外观感兴趣以外,他也很想知道我的用户交互体验到底是怎么样?

我们当时去给一个汽车客户做的案例,这个案例他会研究你在做一个任务的过程中,研究用户在这些方向盘上面,在中控屏这些交互元素的信息,以及在驻车状态或在开车状态去做,交互是怎么样的。

另外家电的研究,不是光研究家电的界面,不是研究造型外观,而是研究用户在他所提供的交互的功能中,交互的效能是如何。

像这种灶台的,包括还有上面的油烟机以及其他的家电,比如洗碗机,你在这些交互过程中,用户是怎么去与界面进行交互的?比如我今天我要一个古老肉,它可以提供菜单,包括调节火力,联动油烟机等等,它可以去做很多这种家电的交互的研究。

另外,工业进入了智能制造的时代,除了传统的设备以外,它肯定会有很多数字化的界面的设计。需要在界面设计上,优化工人的体验。工人平常都是和器械工具打交道,他对界面可能比较陌生,界面操作学习曲线还是比较陡峭的,怎么能够去优化它的学习曲线,包括减轻他的认知负担,而且特别在复杂的工厂环境中,可能会有危险,某一个操作可能会引起错误,甚至连锁反应,怎么在这种界面设计中规避它,尽量的减少这种可能性。这是在工业设计中去做的应用。

现在很多教育类的交互,我不光是要去研究小朋友在看教学视频的时候体验怎么样?我还想要研究外教老师在看这些界面的时候,是不是也OK。并且能够根据教研指引,在规定的时间里完成相应的教学的任务。这个是教育平台,它也提供交互的体验,无论是在pc端的,还是在通过我们glass去做iPad等等,都可以。

另外还有就是零售体验,它结合了产品、促销、价格,还要给到用户一种沉浸式的体验。我们当时是给三星做的这个研究,你可以看到他在放手机的旁边,下面有一块像笔记本可以开合的一样的设备。他是给用户创造一个小小的场景,触控笔放在这里,用户在拿起笔的时候,在环境中是怎么去和整个环境的交互的,体验怎么样。他一次性就在零售端,把用户交互的研究做掉了。右图手机里面应该都是没有颜色的,用户拿起笔来怎么去选颜色,最后怎么把这些色填上去,这个就是在零售端直接把产品交付给做掉了。这很有意思。

我再分享一个eye tracking,它除了采集用户的视觉以外,还可以通过一定后期的数据处理,采集用户在一定的环境和范围中,路线是如何的。这个是我们给法国的一家公司做了一个店内的路径的研究,店内消费者体验研究,这是其中一张路径的热点图,这些热点图都是我们可以在系统后面生成的,要通过数据处理。我们可以知道哪些是用户不太去的地方,这些不太去的地方有没有产品销售,如果没有产品销售,应该怎么去优化?他们可以在业务上面有更多的思考,更多的创新和想法。另外我们也可以知道用户的店面的实际路径是如何。你可以看到我们通过后期的数据处理,可以动态地去处理出来所有的用户,他的店内的整个的路径是如何的,这是可视化的功能。如果样本够大,在可视化的过程中,非常直观地知道不同类型的人群的行为模式是怎样,行为习惯是如何。此外在店内你除了知道他的路径在哪里,视线在哪里,还想知道用户怎么去和产品去做交互的。

大家可以看这张图,张图上面这张绿点是什么呢?这个绿点,越绿的地方代表了这些地方,用户和产品的交互越多。什么叫交互?用户拿起产品来看,又摸一下衣服的材质,又去看一下它的标牌,防水等级是多少,保暖等级是多少?我可以知道这个产品的交互的level是如何的,我们可以去最大化的去采集到用户在这个环境中的体验是如何的,以及产品的交互的需求。

 

5. 只要脑洞够大,研究工具啥的都不是个事儿

我最后会说,只要你们的脑洞够大,我们可以帮你一起来开脑洞。或者我有一个想法,但是现在没有工具,我们也可以帮助你来开这个脑洞,所以说研究工具不是什么太大的问题。

我们现在进入到推销模式,大家请见谅。这个是我们的glass,待会可以来体验一下。他很轻,45克,几乎就像戴CUCCI、普拉达的太阳眼镜差不多。它后面会接一个小的设备,有根线,不像图片这样。它这根线它会连接到一个小装置,它里面提供wifi,还有存储以及他的供电,他能够去支持你90分钟的数据采集,而不需要任何的中断。通过他我们完成了很多研究,就像我刚前面说的,有APP的研究,有狗粮的研究,包括google Facebook的研究,还有像我们店内的体验的研究,家电的研究,汽车的研究都是在用,它现在是用的非常普遍。

后面就是小视频、Q&A 以及体验环节了。
感谢樂樂详实的记录。

2 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    有个疑问 运用眼动追踪工具采集40位受访者的信息 可以算是定量研究嘛

    • 头像 匿名说道:

      从统计学的角度,30名用户就具备抽样统计的意义啦,所以40名也是okay。另外由于人类在认知行为上的趋同性更强,加上眼动试验这种高投入度,一次专项的眼动试验基本上设定的用户配额是30名,当然如果你的资源和时间足够,你也可以效仿google做上千人的眼动实验。 另外,抽样统计是一个概率论的应用,更经济的做法是一次30,可以做2-3次看结果的一致性和稳定性。

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