【笔记】95后&小镇青年的洞察和营销启发

2019年10月19日,UXRen在深圳举办了《B端调研攻略和小镇青年画像洞察》的主题沙龙分享会,本文基于嘉宾 刘福军(数字100,互联网研究总监)的现场主题分享《95后&小镇青年的洞察和营销启发》总结而成。刘福军(阿福)拥有超过10年的市场研究、行业研究、用户研究经验;擅长领域:TMT、手机、Fintech、视频媒体、社交媒体、电商、文娱等;曾服务腾讯、微博、网易、华为、OPPO等企业。

 

活动笔记:

增长之路在哪里?从两个方面看,一方面可能受中美贸易关系影响,国家出口明显下降。更深层次原因,增长对我们的影响主要是社会的人口结构的变化,这体现在我国人口红利正在慢慢消失。另外一方面是由于科技推动,社会正在产生深刻的变化以至于很多旧经营方法不再适用。在与一些企业沟通过程中得知,很多现有的经营方法在加大投入的情况下不仅没有成效,反而出现客户量以及收入越来越少。

我们对“增长”这个调研项目所关注的问题点主要有三个:出海、下乡和95后。而这三个问题包含了时间和空间两个维度:

  • 95后代表时间
  • 出海&下乡代表的是空间

 

1. 95后人群洞察启示

(1895年前后的“95后”)

先从时间的这个维度开始,为什么要研究95后?可以先看看1895后,他们是当代的新青年。他们受到新文化运动的影响,推翻了帝国主义和封建军阀主义并建立了新中国。其中代表人物毛主席正式出生于这个时代(1893年出生接近当代95后)。

(推动改革开放的“95后”)

而在新中国建立的50年之后,这一代的95后则是受到毛泽东思想和中国特色社会主义理论的影响,推动中国实现改革开放,让中国富强起来,让中国人站了起来。

(1995后的案例,如仅22岁便拿到博士学位的曹原,以及大部分为95后的中国女排等)

任何一个时代新思想的创建者、接受者、倡导者、践行者都是年轻人。我们年轻人是时代发展的动力,是消费的主力,是社会的活力。这里体现了一个方法,在研究用户人群的时候一定要结合时代的背景,并具备一定的时空的观念。

如果要实现对研究对象深度的洞察,一定要研究这类人的思想。要知道这个时代深刻地影响着人们的思想,这样我们才能把握这个时代的脉络。一旦我们研究透彻,如果我们足够强大的话,我们就会造势;但如果我们足够弱小,我们反过来可以顺势而行。

改革开放之后中国进入了市场经济后,已经经历了四次的消费升级。每次升级大概都是10到20年的时间。第一次发生在改革开放初期,处于温饱型的消费升级;第二次是从1980年到2000年,这个时候是自由市场带动了消费者升级;第三次是2000年到2010年,这个阶段的主要的驱动就是高速增长的GDP,并且带动了消费的多样性;进入2010年之后,驱动消费升级的主要因素则转变为技术驱动。

建议研究人员在开展研究的时候,可以先了解这个时代的脉搏。每个消费时代的生活世界、人与物的关系、购买重点,以及营销传播重点都各不相同。比如在1.0时代物资紧缺,消费观念主要是解决温饱问题。到了2.0时代在基于温饱问题的基础上,是提升个人形象的问题,以营造出强于他人的感觉。3.0时代则体现在用户对体验和享受的追求。如今我们已经到了4.0时代,这个时代更注重用户的体验、参与和创造,实现用户本身能为社会创造和贡献的追求。

目前95后是一个什么样的状态?这个可以看到不同年龄阶段,用户使用APP的类别越来越丰富。互联网技术的发展让95自我表现提供了更好的舞台,而95后用户的需求也反向驱动技术和互联网文化的发展,这两者是相互推动。

1) 95后,是社交和表情包的一代

现在的用户越来越多沟通是通过表情完成的,沟通形式已经不再拘泥于文字。很多互联网企业在这方面做了很多研究,比如一些搜索公司正在研发关于表情的搜索。比如用户在搜索框中输入一个表情,反馈的结果是告知用户这个表情传达的意思以及用法等使用场景。

95后是社交表情包社交的一代。以微信为例,很多人与新朋友首次打招呼就是以发表情包开始。通过表情包,我们或许可能了解他对什么感兴趣?他大概是什么风格的人?在很早以前有人预想未来互联网时代是一个视频的时代,而表情包传达出一种类似动态视觉的感受。

另外一个值得注意点是声音,如用户分享了一段音乐或者音频。艺术分好几个层次,文字是最低一层的艺术形式,接下来是图片,然后最高级的是音乐。音乐是具有世界性的,一段音乐或许可以让任何听者理解,而且很快被记住的形式。

 

2)95后,最热衷把自己/生活“炫耀”出来

第二个特点是95后热衷把自己生活“炫耀”出来。比如与好友聚餐是“相机先吃”、“发完朋友圈再吃”等等。“炫耀”本身是为了分享生活的美好而表现出的行为,但一些当下反面案例则是为了刻意营造生活的美好,反过来让生活出现了严重负担。

调研过程中发现有些95后对于感兴趣的东西非常舍得。一个典型的案例如球鞋控,受访者平均每月都会购入价格不菲的球鞋,他对于球鞋的喜好原因在于球鞋能够展现出更科技的元素。

另外一个案例是这位调研对象拥有了大量适用于不同路况的自行车。这已经是从兴趣转变到专业性追求的体现。

从行事作风来看,能够发现95后细分的价值观越来越多,特点就是任性、自由和勇敢。从前因信息渠道单一,大家可能看的都是一部电视剧,看到的都是一个问题,很容易与他人找到沟通点,如每年暑假都能看到《西游记》。而如今因科技的驱动,产生了各种各样的信息渠道以及娱乐内容,也因此产生了各个细分的圈子。

 

3) 不再以“收入”论英雄,兴趣支出成为他们的显著特点

第三个特点就是不在于“收入”论英雄。

收入不重要,关键是兴趣。兴趣的支出,在关键的兴趣上合适的投入,这是目前95后的特点。兴趣代表的是未来可能成为一个专业方向。

从兴趣的深度来看,多数95后更多地体现出多能一专的特点。很多95后都有“斜杠青年”的属性,他们在很多方面都投入了自己的精力,但最后会沉淀到一两个兴趣并成为这个领域的专家。

以当前普及率较高的直播视频、游戏、运动健身为例。有个经济现象叫“口红效应”(指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”,口红算是这种算是比较廉价的奢侈品。在经济不好的情况下,大众还想还想过一把消费的奢侈品瘾,往往就可能买口红)。近年来网红卖口红的案例,体现出他的经济头脑特别前沿。另外在经济萧条的情况下,电影和游戏产业也容易爆发。这种娱乐性的东西。

开展调研之前事先研究经济环境,有助于对产品设计产生帮助。

 

4)玩到专业,是他们的最大兴趣

玩到专业才是95后最大的兴趣。如果你持续在兴趣领域内加深专研,那么肯定会遇到各种难题。但是从这个角度,你其实也是为了自身发展和共享。

首先是离不开社交,其次是兴趣,一种以兴趣为核心的社交。这容易让95后人群形成了不同的兴趣圈子。

95后是“生而为王”的一代,在自己的领域内加冕王冠。在家庭里95后生下来如同小皇帝般存在。但进入社会,脱离了家庭的保护后发现现实并不允许他们皇帝般的存在,他需要特别努力,才能让自己在某个领域成为“小皇帝”。目前的95后兴趣的形成都可能来自家庭和生活的影响。纵观95后兴趣形成的氛围,可能对国家的文创建设带来非常积极的影响。

基于以上的结论,这些结论它怎么影响营销?如何分析消费痛,如何量化并分类用户的兴趣则成为了研究的核心问题。

以当前普及率较高的直播视频、游戏、追星、动漫为例,各个兴趣圈子都是有潜力的兴趣场景。不同的兴趣场景都潜在着不同的机会。各个圈子的用户都存在各种痛点,而这些痛点最终可以转化为明显的产品火服务销售的机会。

 

游戏

它现在的重点是精品大作。通过游戏本身以及衍生的产品和服务(购买装备、游戏加速器、直播等)吸引大量玩家消费。

另外一面,当前很多经典的游戏也存在着某些问题。以王者荣耀为例,游戏中虽然有中国的元素,但其中真正的中国文化和价值观的这样的元素比较缺乏,游戏的设定其实待完善。容易对年轻一代造成不好的影响。

 

直播和短视频类

这类产品的一个痛点体现在传播难度大,虽然现阶段此类有很多吸粉的渠道和方式,但是变现和传播能力单一。同时大量视频内容粗俗,无深度。低质量的内容传播为这类兴趣圈子中的年轻人的认知和成长带来一定的不良影响。这可能是需要与更多的成功的企业产生交集,发挥直播业务更多的行业价值。

 

追星

在一些草根里还有有这种需求,走上追星的不归路。甚至成为相关知名娱乐博主,跨地区追星等。并愿意在追星这件事情上投入大量的精力、时间和金钱。

他们追星甚至希望成为明星,但没有合适的舞台得以发,并且没有得到合适的机构包装。这些都可能是商家的重大的机会。

 

动漫

目前我们国家动漫市场还处于初级的阶段,没有出现如《海贼王》这种能连载十几年的特别现象级的产品。目前为止还未形成具有非常大规模影响力的品牌。而动漫品牌周边衍生产品和项目也未能达到国外现有的水平。

未来什么效应将会带动95后的消费业线,我们认为可能会有三个效应:

  1. 圈子效应
    95后是兴趣为主导,让兴趣和价值在不同圈子里传播;
  2. 达人效应
    各个人分别在擅长的领域中发挥价值,成为圈子里的KOL从而带动价值的产生;
  3. 鸿沟效应
    圈子和圈子之间难以相容。这让市场上驱生出完全不同的产品。比如不同的社会阶层或者不同年龄段的用户都会存在隔阂。比如很多90只用qq而不用微信,原因只是因为他们的父母在用微信,他们只想拥有自己不同的圈子。

这些总结为我们带来了5点启发。

  1. 95后用户群更体现出长尾效应的重要性。
    它是兴趣为核心分散到各个圈子,不再像以前的同质化兴趣。另外95后也越来越体现出对个性化的追求,更多地喜欢这种以前不认同的事情,他们有体现自己的个性的需求。所以说对于新品牌来说是个机会,这也是现在很多新品牌迅速崛起的原因。
  2. 可以更多地在兴趣中寻找场景,然后在场景中植入品牌。
    比如说把的品牌植入游戏或者放在表情包里等等。围绕95后真正关心且愿意消费的场景,根据不同场景植入品牌,或转化为消费场景,此类方式对05后来说更为友好!并且需要打破对平台的依赖,通过线上+线下队员的方式行程品牌共赢。
  3. 有时候品牌深度大于品牌广度。
    到了95后的时代,品牌广度的重要性逐渐弱于品牌深度。以前大众传播的时候信息渠道非常单一,如在城市的地标或者在知名电视台打广告,就能够得到不错的品牌知名度。但现在很多企业对传统渠道的投放表现出越来越谨慎的态度。在过去品牌广度的传播主要注重品牌认知,目的是让更多的人知道。而95后时代广告的需求是需要与客户建立更多的联系,让用户得到更多的体验,让他成为你的粉丝。所以现在已经从大众传播的时代,变成了品牌运营和用户运营的时代。
  4. 品牌需要年轻化,并且能够与用户直接交流甚至把“话筒”给到他们。
    目前有很多企业都会找年轻明星引导用户梳理自己的营销观。既能够将品牌梳理年轻的形象,也能凝造一种年轻人专属的“参与感”,在产品设计和营销沟通的各个环节,打造属于他们的品牌体验。
  5. 要做有温度的品牌。
    品牌就是更加的人性化,首先95后是互联网体验为主的一代,互联网在他们懂事以前就存在,他们从小感受到互联网的智能和便利。互联网对于各种各种事物的体验加速,不受时间和空间的限制。所以有的时候会发现很多的95后特别的成熟,因为可能他们在网上看到的事物已经比80后还多。

    同时需要打动95后内心最渴望的兴趣点,体现出来两种消费场景。在跟他的兴趣有关的时候,他们是局部的富人。他们不仅不管花多少钱都会去买,甚至可能不惜贷款消费。然而另外一个场景则是要帮用户省钱,因为用户已经在兴趣上花了很多的钱,此时已经处于经济种透支的状态,在其他的场景用户就必须得锱铢必较。

当前面对这种情况,很多传统的老营销办法开始不生效。以一个老品牌为例,在2018年这企业所有的推广投入方式不仅没有变化,还增加了投入。但是各项业务指标都有所下降,品牌影响力下降、转化率也收到影响、设计师权威也在下降。在这种情况下品牌需要承载更多,必须通过深度的运营,跟用户建立粉丝的关系。才能获得一种存在感和归属感。

在这个时代不管你以前是不是大品牌,都必须要成功数字化转型。对于95后来说,所有品牌都需要在接受审判。新的品牌一旦被认可,就可能会速成。年轻一代对大众品牌的认可度会越来越少,而他们对个性化品牌的认可反而会越来越多。认可品牌本身主要是遵从兴趣,在不同的圈子或者比较分散的圈子,可能喜欢品牌就不一样,因此难以形成统一的意见。

另外一个特点就是,在以前对产品的体验是先知晓品牌再对品牌产生兴趣,从而产生购买行为。而现在则是先直接购买,后续再发表意见!整个的环境和体验模式都发生了变化,用户人群特征都有所变化。所以建议准备推广的品牌,可以尝试从两个方向发展,帮助用户体现追求或者信仰。

 

2. 撕裂中的小镇青年

我们通过研究发现了小镇青年的如下特征:

  1. 由小镇组成的下沉市场大概有10亿用户的体量,市场非常庞大;
  2. 小镇的移动网民已经达到约6.7亿,日均上网时长超过五小时;
  3. 小镇青年收入的不高,但是他的实际消费能力巨大。
    (如图中淘宝天猫的多项指标,一些数值甚至都已经超过一二线城市)

基于数字100的调研能力,针对小镇青年的群体梳理如如下三个维度阐释调研结果:

 

2.1 小镇青年用户画像

他们虽然大多数学历不高,只有本科或者本科以下的学历,但是他的家乡具有稳定而体面的工作。在父母帮助下,他们全款买了房,开着十来万的小汽车。因为他们没有住房压力,以至于可支配的收入在总收入中占比较高,以致与他们的自由可支配资金相对于当地生活水平来说较高。

他们生活的地方距离周边大都市仅仅两三个小时的车程。相比在北上广深奋斗的儿时玩伴,他们每天过着朝九晚五,上班不忙的状态,下班后还有大把时间休闲娱乐。这种就是普遍的小镇青年的生活状态。

  1. 小镇青年更宅!目前国家的定义是只要这个地方把农田拆除并将农民安排住进楼房中,不管生活区域有没有基础或娱乐设施,都称为小镇。很多的小镇还没建起周边娱乐或配套设施,所以小镇青年们没地方去,只能在家待着;
  2. 小镇青年爱追热点,希望赶上最新的潮流;
  3. 欣赏口味,中国文化程度与一二线城市青年差异较大,并且用户的欣赏口味更佳多样且复杂;
  4. 不安分,小镇青年有充足时间,而且年轻。他们拥有着一种向上的力量;
  5. 他们可能不希望自己就这样被埋没下去。他们期待自己会发现别人的接纳。

充足的可支配资金和闲暇时间,遇上欠缺的娱乐条件和自我发展的机会,这种客观因素的碰撞往往影响着小镇青年的幸福感。

关于小镇青年幸福感的问题:

用0到100分表示他生活的幸福感,75%的受调研对象打分都在70以上。整体上的影响他的幸福感就是空闲的时间特别多,但是玩的地方少。包括这种娱乐聚会设施,购物去处较少;高端品牌和商品稀缺,产品供应不足,以至于用户的需求没有办法实现。这是一个价值洼地和需求洼地。但是由于供应链的限制没有完成,对于商家来说,其中存在很大的潜力。这种困扰在慢慢好转,部分小镇青年的需求开始转向了网上购物。

小镇是一个关系型的社会,工作机会特别少。很多小镇青年期望前往大城市寻求改变?因为他在当地找不到工作,以至于影响了他们的幸福感。

另外一个特点就是晚婚的趋势越越来越强。晚婚决定了90后结婚人群的特征:精神成熟、物质有一定积累,行为更理性。我们调查有很多小镇青年,其实是从大城市工作几年之后又不到自己的家乡,他们回小镇是为了买房、结婚、创业。返乡意愿意味着结婚潮的爆发地点更多的可能是在三、四线城市,这个从各省的结婚登记数据已经得到初步验证。返乡现象越来越明显,可能对于家居建材、婚礼策划类的业务有巨大的潜力。另外一方面,国家加大力度净化小镇的营销环境,改善小镇的创业氛围。

 

2.2 小镇青年的撕裂感

通过大量数据,我们发现:与“都市青年”比较,小镇青年似乎存在太多的矛盾之处,形成了小镇青年在日常生活与消费行为模式与需求的不同。由此可见小镇未来存在很多商机,在小镇青年身上发现了很多的矛盾点,其实是很多矛盾的综合,包括:

  1. 更低的生活成本,却有更高的消费能力
  2. 更多的闲暇时间却缺少娱乐机会
  3. 更热烈的潮流跟风,更土味的娱乐爱好
  4. 他们对价格更敏感,但他们却有更个性化的追求

虽然他们的收入月均税后只有2000元左右,但是他的大部分生活支出都可由父母承当,所以他这个钱基本上都攒下来了。所以可能养成他们“高消费”的习惯。

时间的问题,很多小镇青年的工作时间较短,日常工作内容也不多,有可能一天的工作可以在一个小时内完成,可能工作时段内也有大量闲暇时间。另外一方面他们又希望利用这些时间获得额外的收入,比如兼职或其他外快获得额外收入。另外一方面,小镇青年拥有较多的线下时间,但可供娱乐的地方匮乏。图中某商场刚开业就吸引了大量客户涌入。据统计当天客流量超过20万,这是有个有需要关注的点,小镇青年趋向集中消费。他平时可能消费比较节省,但是在一些关键的时刻他们会集中消费,比如商场开业促销、节假日等时候会出现集中消费的场景。这是商家做营销的时候可以把握的机会点。

小镇青年的潮流跟风以及土味的娱乐爱好。据统计,《前任3》有48%的票房是由小镇青年所贡献。电影本身不算优质,在一二线城市的受欢迎程度也不高,但是小何青年是很喜欢。这其实在告诉我们,对于一二线城市,这种品牌爱好跟小镇青年其实有截然不同。

更敏感的价格和更个性化的品牌追求。小镇青年追求这种两个点,一个就是他们想体现个性。另外一点,他们也对价格敏感。据统计,国际上人均GDP在5000美元以下的地区,用户消费的关注点更趋向品类,而不是品牌。

小镇工作机会少是而且都是世袭制。包括官商农等多个方面都有世袭现象,因为工作机会少,就业和社会资源都更希望留给自己人。但是营商环境的改善,创业者和企业越来越多,世袭现象肯定会有所改善。

另外一个特点发展观念的问题,小镇人口规模小很容易聚集熟人圈,他们之间的价值观可能互相影响。其中关于工作和发展观念大致可分为两类,一类就是关于现状的安逸以及对现状的不满,大约是7:3的比例。就有些人安于小富即安的。而另外一部分则可能是有更高的追求,这种就是社会发展矛盾动力。

小镇的青年,体现出对于个性的追求,甚至是企业也到了极致化程。这给我们启示,他们需要的是什么?路径还是方法。安于现状的标准就是和充足的时间,然后生活有更多的娱乐。

这些都是一些是商业模式和营销启发。他们对产品的需求是能够帮助他们消磨时间,但对于大城市的用户来讲,产品的需求更倾向生活效率的提升。所以从研究得出,大城市更多的用户在电商上选择的是配送效率高的电商平台,而小镇因为时间充足的问题,他们更倾向于自己慢慢挑选。

因为小镇的供应链不足,物质太贫乏,一出现新鲜的东西都被抢。因为具有新奇个性的东西也是他们自身炫耀的资本。提供如众包之类的小众但有个性化的产品往往受到小镇青年的欢迎。

 

2.3 更多思考

  1. 层级梯次上移,跃迁动能决定希望
    农村人有钱了,第一时间会在县城买房,不为自己,也为了孩子。同样的,每一个层级,都在不断向上一级城市移动。
    这样的跃迁,发生在中国几乎所有层级和城市,尤其是青年人群之中。而跃迁的动能,往往在三线和四线城市之间,出现断裂。从现实来看,三线城市未来依然存在很大希望,但很多人的跃迁,四线已经成为终点。
    撕裂的阶层归属,与是否还存在跃迁的希望,这两个方向的对立,让小镇青年对于极致化的东西,最易有共鸣。或者这些东西的调性并没有那么优雅,但可以让他们去感触他们并不曾真切拥有的东西。所有的不一样,背后是他们对未来迷茫之余,不愿思考的或者没有意义的放纵。
  2. 两类人,不同的营销调性

  3. 当前生活水平,决定价格的爆点
    小镇青年虽然可支配收入有余,但小镇的属性,意味着,他们相对较低的收入绝对值、日常接触的物价与生活水平依然支配着他们主要的价格感知体系。
    他们可能会在兴奋、炫耀心、从众等多重心理状态下,消费超越自己实际消费水平的高价值商品。但从本质上,追求相对价格依然是小镇青年的主要特征。
  4. 营销启发:消磨时间、个性/价格、通俗有趣
    a) 现状:小镇青年更需要互联网

    a1:互联网依赖:小镇青年的线下生活受到空间和物质的的局限,他们的闲暇时间多,而娱乐生活少。小镇青年更需要互联网来丰富体验。某种意义上,正是互联网拯救了小镇青年单调乏味的生活。
    a2:人情味浓:还是受到空间的局限,小镇青年的生活表现出很浓的人情味,熟人关系在他们的工作、生活中占据很大的影响力。
    通俗、土味:我认为是宝贵的文化遗产。
    b) 问题:小镇青年是需求强烈的价值洼地,但他们的需求常常被认为是错误的需求
    b1:消磨时间:和一二线青年相比,小镇青年的问题就是时间太多了,典型场景就是休息时间几个朋友聚在一起,不知道该干点啥,他们需要帮助他们消磨时间的产品(比如快手)。
    b2:个性/价格:还是受到空间的局限,供应链不足,小镇青年对能体现个性的怪异新奇的产品有特别的敏感和爱好,向周边的朋友炫耀是很重要的消费驱动,一个表现就是潮流跟风。b3:同时,还要注重性价比,是不是大牌不重要,山寨也很有市场。
    b4:通俗有趣:通俗有趣的产品太少了,因为通俗有趣这个需求常常被忽视或被鄙视。
    c)   建议:没有错误的需求只有错误的认识
    c1:倾听需求:不要带任何主观判断,认真倾听小镇青年的需求。
    c2:产品方向:娱乐:游戏、视频、直播,帮助消磨时间,更通俗有趣、更土味;国外优质影视剧的本土化翻拍是个方向。
    c3:工作:能够帮助小镇青年利用时间增加收入的众包产品有潜力。
    c4:学习:文化、兴趣、职业等主题的教育直播也是需求点。
    c5:消费:个性/礼品,认真研究由于空间局限,小镇所在地区主要的物质匮乏,打造个性产品供应链,礼品概念是很好的诉求。
    c6:消费金融:很有需求,但是请你善良,要做的有良心。

 

关于数字100

我们做市场研究,我们的优势在线上,我们四块业务数据采集,数据洞察,智能监测,指挥运营等方面的服务。

 

问答环节:

提问:1)针对当代年轻人研究的落地点是什么?2)对比起定制化需求来说,适用价值如何权衡?3)您在做调查过程中,哪一点对您的团队带来的价值是最大的?

嘉宾回答:两个是一个问题,中国的下级市场很大,有上千个小镇或地级市,第一个需要解决的问题是摸底调查。调研中国有多少小镇,小镇的基本概况如何,大概的目标用户群规模等。
这可能是我们要解决的问题。前期需要先定向和定量,再做深入调查。这种其实就是相当于一个模拟,就是摸底调查,是做一个整个的下沉市场用户地告诉你中国是有多少小镇,哪个小镇的情况是怎么样?我们大概目标用户有多少?建立用户地图确定前期调研的重点。在第一步确定完重点之后,第二部即可切入做产品需求、体验、测试等专项工作。
这些都是不可或缺的阶段(价值),因为他们都是处于研究的不同阶段。第一个阶段是选点,选择我们重点市场方向,后面是具体的纵深作战,团队需要要做深入研究。

感谢藻藻老师的详实记录。

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