如何“以用户视角”分析定性数据

翻译:夏天  审校:代代子  |  UXRen翻译组 #325 译文

《实践同理心(Practical Empathy)》作者茵迪-杨(Indi Young)深度解析:为什么很多人使用了错误的方法分析定性数据。

 

茵迪-杨并不反对便利贴(Post-its)这个工具本身,但她承认,便利贴的使用方法可能会成为研究的“敌人”。

作为《实践同理心》的作者和著名用户体验机构Adaptive Path的合伙创始人,茵迪-杨表示:“我不是说便利贴不好,但很多我一起工作的团队,会使用一整面墙的便利贴来做亲和图。便利贴实在太小了,它让我们不得不把用户说的话简化成非常短的短语,而这些短语指代的意思会变得非常笼统。它们不再包含真实的人,或者他们的真实语言,而且通常以名词为中心。”

以名词为中心意味着什么呢?杨认为,太多的研究人员在合成数据时过于依赖名词,结果得出的数据点都是基于“是什么”,而不是“为什么”。

她说:“我发现很多人实际上并不知道如何从定性数据中总结规律、归纳模式。我们在这方面教得不是很好,所以人们只是基于数据中‘显而易见’的东西进行分析,而这和深层次的洞见还有一些差距。”

除了写书之外,杨还举办了一系列有关心智模型和思维方式的进阶课程和讲座。她说,为了获得真正的、可操作的洞见,研究人员必须开始用动词思考。下面我们邀请杨和我们一起来聊聊,为什么行为语言更有说服力,为什么她提倡“慢食”方式,以及研究人员如何才能突破局限。

 

Dscout网站:你曾经说过,有时候研究的“洞察”是产品团队的快餐(junk food)。这是什么意思?

杨:和我一起工作过的很多产品团队都明白研究的价值,但是他们被外部环境逼得太着急了。通常,当团队面临压力要不停往前走时,他们会使用“麦当劳”式的研究。这种研究不是很有营养,不会给团队带来很大信息量。很多时候,它只是证实了你的怀疑,因为你不知不觉地这么做了。因此,很多团队基于一些不准确的洞察来作出决策,这些决策可能让他们走上错误道路,当然也可能是一条非常狭窄路,亦或是一条迂回循环的路。在半年或一年后,他们举手投降:“我不知道为什么我们没有取得任何进展。”嗯,原因就在这儿。

因此,我提倡团队尝试花一些时间走出封闭的解决空间。尝试去真正理解人们正在经历的事情,而不仅仅是他们是否喜欢某个特定的功能或设计。人们对某个功能或设计的感受,其实只是公司衡量自身服务的一种方式。我们真正需要做的是探索如何最好地服务用户——要做到这一点,我们必须不做假设、不设置固定问题,仅仅只是倾听用户。我们需要思考的是,用户最终的目的是什么?他们想尝试完成什么目标?他们是怎么做的?用什么工具来完成的?当然,也可能根本就没有工具。这种“慢食式”的听取方式不强调特定的服务或产品,而是尝试去理解人们努力实现的什么目标。当你这样做了,就可能会发现产品的缺陷或弱点,也可能挖掘出新机会或新点子。

 

Dscout网站:好的,让我们来详细聊聊“慢食”模式,你觉得团队应该怎么做呢?

杨:一切都从倾听开始。当用户试图实现一个较大的目标时,尝试去了解他的内心想法。要做到这一点,你要尽可能地与对方保持心灵上的联结,了解他们尝试达成目标的背景、整个过程中所经历的事情,倾听或观察他们。

例如,一家电器制造商想在厨房方面创造革新,我为他们做了一项研究。我关注的不是人们如何使用炉子或冰箱,而是他们如何做饭。我们把范围缩小到那些认为自己在做饭方面具有创造力的人。我们一开始通过电话进行了远程访谈,几天后,我们到他们的厨房中去实地观察他们如何做饭。对于研究这个群体来说,设身处地是非常重要的。因为他们所做的很多事情已经成为了他们的习惯或第二天性,以至于他们自己也无法解释清楚自己的行为。但当我们能看到鲜活的个体,看到他们在做什么,我们就能观察得更深入,甚至在某些情况下,能获得一些超越语言解释的洞察。例如,在简单的语言解释层面上,人们可能会这样描述他们的做法:“首先,我把鸡蛋打碎,然后等着它们变成褐色。现在它们的边缘是褐色的、酥脆的,所以我要把它们拿出来,因为现在该把大蒜放进去了。“这样的话,有两个地方还不够清楚,需要深入研究:为什么他们希望鸡蛋的边缘是褐色的、脆脆的?这种想法是怎么来的?以及为什么之后要放大蒜?当时他们的内心有什么想法?一定有什么原因让他们这么做。

如果是设身处地观察,情况就会不同。有一次,我们访谈的创意厨师在用姜黄炒菜,她把姜拿在锅的上方,并把姜切碎,让碎片落在锅里。我们问她为什么这样做,她说因为姜黄会弄脏台面。深入了解后我们得到了更多信息:她最近开始接触姜黄,因为姜黄对健康有益。刚开始她服用过姜黄药片,发现对健康有一些帮助。但她更喜欢新鲜食物,所以买了姜黄根,自己回家切碎,但之后她发现没法把砧板上的污渍洗掉。她花了几天时间来清除砧板上的污渍,在上面放了小苏打和其他去污剂,但是都没有奏效,这让她非常沮丧。她想要让砧板保持非常干净,因为非常担心有细菌和污染,而这又是因为她的母亲曾食用受污染的食物而得了胃病。就像这样,我们得到了更多关于这个人的信息,如果我们只是让她描述她是怎么炒菜的,我们就不会得到这么多信息。

这是我们调研应该达到的程度——当一个人在解决他们遇到的问题时,他的大脑当时在想什么。要通过细节而不是泛泛而谈来达到这一目的,因为当你谈论泛泛而谈时,并没有捕捉到人们头脑中浮现的真实想法,也没有感受到他们的情感。我们需要深入到这个层面去了解人们内心的想法、当下的真实反应,因为这是与用户构建同理心的唯一方法。我们必须倾听,尽量不要把自己的目标强加于人。在这类研究中,除了理解一个人意识的流动之外,我们没有任何目标。这很关键,因为很多时候,我们甚至没有意识到我们在泛泛而谈。

 

Dscout网站:我们没有意识到自己的偏见。

杨:是的。当涉及到数据的时候,尤其是我们每天都在处理的数据,我们会陷入一些固有的惯例。倾听的重点在于尝试跳出原有的思维——无论是我们个人的思维,还是我们整个团队的思维。我们的团队只能想到那些已经存在于我们大脑中的想法——不管这些想法是来自于我们读到的东西、看到的数据,还是我们自己的生活经历,我们都是被自己限制了。

不仅是产品团队或客户,对于研究人员也是这样。在我的工作中,我发现很多人并不知道如何从定性数据中提取模式。他们只是基于一些很明显的东西来分析,而这些分析里就带有固有的偏见。

 

Dscout网站:那么我们如何避免这种偏见呢?该如何自下而上地看待研究?特别是当它在我们的知识体系之外。

杨:我认为这得靠对工作的理解。研究团队经常在收集完数据后非常疲惫,以至于他们错误地认为最困难的部分已经结束。他们完成了招聘、进行了研究、应对了有疑问的人,还收集了大量的数据……这正是我想让团队远离数据几天的原因,因为困难的部分还没有结束。

听取数据和理解数据是不一样的。当我花了1个小时听取数据时,我会花8个小时沉浸在研究数据中。如果你不把这些时间花在你的文稿上,你最终只会得到一般化的、表面的信息。我们真正需要做的是找到数据的深层含义,并理清其中纠缠的所有概念。你必须把它们区分开,但不是按概念含义,而是按概念类型和用户意图。因为两个在谈论不同话题的人,可能关注的是同一个终极目标。我们分析数据时,我们要做的就是搞明白这些。

另一种思考方法是,当你在看数据时,不要把事物按名词来分组,而是按动词。我在医疗健康行业做过很多工作,我经常看到研究团队做的一件事就是,根据名词来给用户用意图分组,然后得到了人们对医生看法的数据。但是当你这样分组的时候,人们说的话背后的真正意图却不一样:一个人抱怨说他们不相信他们的医生;另一个人问怎样能找到医生。用名词来组织数据反而会给你帮倒忙。当你开始构思解决方案,试图想出一个解决问题的方法时,你会抓狂,因为“医生”这个关键词有一百万种概念解释。

所以,你应该把关注点集中在动词上。如果以这种方式思考数据,并按意图排列概念,就会更容易理解人们的感受和他们需要什么。也许有些人在抱怨他们的医生时,只是因为他们想要被倾听,这可能和他们在与保险公司或药剂师交谈时想要达到的意图一样——向照顾他们的人表达他们的担忧。当我们查看数据并试图找到数据对我们而言的意义时,这对于产品团队来说更容易产生价值。

 

Dscout网站:那么该如何找到那个连接动词,尤其是在两种完全不同的情况下?该如何深入到用户意图的核心呢?

杨:嗯,这就是我们为什么需要人类的思维来做这种分析的原因。在创意厨师的研究中,一位女士告诉我们,她想要烘焙一些她母亲一直没有烘焙成功过的东西;另一个人告诉我们,她要做什么菜,是根据农贸市场当天有什么新鲜食材来决定的,因为在她看来,这才是真正的厨师应该达到的,她想要让自己的厨艺超过普通家庭主妇的水平。在这两种情况下,她们都想要提高自己的厨艺水平。这对她们来说很重要,也是她们行为背后的终极原因。所以通过深入挖掘、思考用户的意图,我们能够更清晰地了解,他们想从做饭这个行为中真正得到什么。只有以这种方式来解读数据,才算是“站在用户视角”。

 

原文来源:https://dscout.com/people-nerds/untangling-the-deeper-concept(Carrie Neill)
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7 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    理想状态是通过数据分析消除偏见,但有时候却在不知不觉中加深了偏见..

    • 宝珠 宝珠说道:

      偏见永远存在,因为:尔非鱼,孰知鱼之乐。
      调研的终极目标是探索真相,但我们一直都在无限接近真相的路上。对于偏见而言,存在于用户自身、研究工具、研究者、研究方法和体系等等之中,现在我们竭尽全力,希冀可以通过更具客观性的行为指标结合主观的态度指标进行相互的印证,达到逻辑自洽。

  2. 头像 匿名说道:

    推荐华与华杉的《超级符号就是超级创意》。这里面对调研的本质有很精辟的论述,调研必须在现场,调研就是观察用户在做某件事的整个过程

  3. 头像 匿名说道:

    《实践同理心》在哪里能买到?

  4. 头像 匿名说道:

    作者的例子也提到,不同的用户有不同的行为,背后也有不同的终极原因。深入发掘某一个(一群)用户的行为,怎么去产生帮助大多数人达成目的的设计呢

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