用户体验 vs 客户体验:到底有什么区别?

翻译:哭哭啼啼的老李   审校:Grace Gogh  |  UXRen翻译组 #328 译文

总结: 客户体验(CX)这一术语常用于定义更长周期的用户体验的。

 

我在《全渠道用户体验和客户旅程(Omnichannel UX and Customer Journeys)》课程上遇到一个常见问题:

客户体验(Customer eXperience,缩写CX)和用户体验(User eXperience,缩写UX)是一回事儿吗?

答案“是”和“不是”都对。以下是我的详细解答。

尼尔森诺曼小组(NN/g)将“用户体验(UX)”定义为涵盖用户与企业、服务和产品交互的所有方面。

起初,该术语用于描述用户与某个机构之间的所有交互。但是由于它是在计算机作为数字交互主要形式的时代提出的,一些人开始限定其适用领域: 只与单一交互相关,而非客户与公司间的终身关系。取而代之的是,术语“客户体验(CX)”被用于描述用户与机构之间随时间推移发生的所有交互。

尽管我们强烈反对“词汇膨胀”和“为旧事物创造新名称”,但我们无法对抗语言演变的方式。无论你使用较新的术语“客户体验”还是更喜欢旧的“用户体验”,需要记住的一点是:体验是多层级的,而且每个层级对于输出优质体验同等重要。

 

体验三层级及影响

如果考虑一个人纵贯一生中与公司的关系,可以从三个不同的层级来定义该用户的体验:

  1. 单一交互层(single-interaction level),反映用户使用单个设备执行特定任务的体验
  2. 旅程层(journey level),捕捉一个人在努力实现目标时的体验(可能使用多个交互渠道或设备)
  3. 关系层(relationship level),指在客户关系整个生命周期中,个人与公司之间的所有互动

要在每个层级上输出良好的用户体验,所需的东西完全不同。

 

级别1:交互层体验

交互层的体验常被认为是用户体验的聚焦点,它更关注用户与公司互动过程中完成任务的单一交互的体验设计。大多数用户体验设计师集中在交互层工作:他们为网站或应用程序(app)设计界面。不过,交互层的体验不仅适用于数字渠道(channels),也适用于物理渠道。交互层的例子包括:

  • 电话客户服务
  • 在银行的柜员窗口取钱
  • 在保险公司的网站上提出索赔

每一个交互都会形成特定的体验,而这只是客户和公司之间关系的一小部分。

在交互层,我们使用特定渠道的原则、准则和模式进行设计。

 

级别2:旅程层体验

第二个体验层级是旅程层。客户旅程是客户为了在一段时间内完成某个目标而经历的端到端的过程。该过程可以使用多个设备和交互渠道(例如,网站、桌面软件或移动应用程序、电子邮件、在线聊天、电话)。如果用户目标是完成某个单一任务,并且没有发生其他相关的交互,那么从技术上讲,客户旅程可以仅包含一个交互。然而,大多数的旅程都包含一系列旨在实现单个目标的相关交互。

在线提交保险索赔申请、接收确认电子邮件和接收邮寄支票等一系列相关交互层体验组成了完整的旅程层索赔体验,其中,在线提交保险索赔申请的用户体验只是交互级体验之一。

在旅程层提供良好的体验会带来独特的设计挑战,这些挑战相较于交互层设计更关注元素的集成和协调。一些挑战包括:

  • 跨渠道和交互传递一致信息
  • 创建无缝的跨渠道转换
  • 在交互过程中传递的紧密连贯的外观、感知和语气
  • 集成后端技术确保体验质量不打折,客户可以随时在各渠道里高效穿梭,。

 

级别3:关系层体验

用户体验边界最宽泛的是关系层(又称客户体验)。在关系层,我们关注一个人在机构中的一生经历以及他作为该机构老主顾的累积印象。与评估一次交互或一次旅程的质量不同,整个层级关注的是个人与公司之间的所有交互和旅程。一些例子如下:

  • 针对某个产品包含【研究、购买、使用和客户服务】在内的综合体验
  • 针对某款软件包含【订阅、使用、问题解决、账户到期后的机构新闻推送】在内的体验
  • 针对保单整个生命周期内的【研究和购买保险单,通过电话、保险代理人和网站与保险机构进行互动】的综合体验

与保险公司的关系层包括从整个保单生命周期内的第一个研究任务开始的每一次旅程和交互。

良好的关系层体验需要良好的交互层体验和旅程层体验,但整体大于各层级的总和。想打造优秀的关系层体验,仅靠输出良好的交互层或旅程层体验是不够的。良好的关系层体验包括有效地将广泛的各层级体验环节编织在一起,如关键客户旅程、广告活动、印刷品到邮件、产品和服务支撑,以及呼叫中心流程,并支持所有不同交互和旅程之间的平稳过渡。关系层体验组件的示例包括:

  • 企业内各部门保持协作,通过交互层体验把认知和采购活动紧密联系起来,真正实现市场采购和营销中设定的预期
  • 预测用户需求,适时主动推送正确的内容和服务,成为持续用户关系的维系者
  • 进行前端员工培训,利用用户历史使用数据为客户提供个性化服务()

用户体验的三个层级:交互层的用户体验影响旅程层的用户体验,二者又共同影响关系层的用户体验。每个用户体验层都很重要,每个层级都拥有一套自身的局限和目标。层级之间不存在“谁更重要”的对比。机构应寻求在每个层级上都提供良好的用户体验。

 

结论

你使用“用户体验”亦或是“客户体验”,这并不重要,因为它们的指代基本相同,前提是你对术语有“正确”的解释。真正重要的是:(1)理解不同的体验层级,并努力优化各个层级的经验;(2)同你的团队一起坚持使用这些术语(各层级体验),最大程度地减少摩擦和误解。

设计体验不应该只局限在交互层级。当在筒仓中(核武器的发射井)设计和评估个体体验时,他们往往会通过验收标准。但是,当你将独立的交互级体验式合计放到现实的用户旅程中时,常常会卡壳,进而影响到更广范围的用户体验。

例如,索赔流程在实验室测试时可能运行得很完美,满足了用户需求,但是如果确认电子邮件中提供的信息与索赔工作流中的消息相矛盾或混淆,整个过程就会中断。如果在没有适当沟通的情况下索赔流程发生巨大变化,长期客户可能会面临意想不到的挑战,无法完成那些曾经很容易完成的任务。然后,关系级的用户体验将被影响。

然而,这个例子并非想说明关系层的体验比单个的交互级体验更好或更重要。我们已经看到许多貌似很宏伟的计划因交互设计注释中的一些糟糕的文字而无法付诸实践。虽然设计纵向体验很重要,但设计组件也同样重要。如果人们难以理解你的网站,他们就不会成为你的客户。或者,如果打电话求助的人在拨打支持电话时受到了不友好的待遇,他们就不再会成为客户了。

原文来源:https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-cx/(Kim Flaherty,2019.6.9)
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