【笔记】团队第一位用研如何打造影响力

2019年12月21日,UXRen深圳举办了《团队第一位用研如何打造影响力—实战经验分享篇》的主题沙龙,本文基于嘉宾 林舒琪(微保用户研究负责人) 的现场分享总结而成。分享基于嘉宾的实际工作经验沉淀而来,而非网上充斥的各种通用方法论和大道理,基于阅读考虑,我们和舒琪小姐姐重新编排了目录。并对部分案例做脱敏处理。最后特别感谢藻藻同学的细致笔记整理,感谢佚名的现场观众提供的头图拍摄照片。

 

分享大纲:

  1. 影响力打造路径——四个关键阶段
  2. 四阶段的核心策略&打法
    • 用有惊喜的研究打造口碑
    • 渗透用研带节奏的合作模式
    • 影响范围&圈层双维升级
    • 使用杠杆放大影响量级
  3. 过程中必须踩下去&爬起来的坑
    • 用研角色&定位
    • 用研工作边界
    • KPI

 

引言:

如果你是团队的第一位用研或者是初创用研团队成员,如何在公司从零开始打造影响力,给自己创设友好的用研工作环境, 也让公司对这个岗位的价值产生认可。

先说说我当初进入微保时面临的用研环境,公司有很多同事是保险行业的大牛,传统保险行业之前是没有用研的,“用研”这个词他们听都没有听过,很自然的他们会疑惑用研是做什么的。他们内心OS是“保险认知门槛这么高,你有我懂保险?我做保险十几二十年,你有我懂客户?”刚开始因为不了解而对用研有很多的误解,如:

  • 用研不就是问问用户,发发问卷,可信吗?
  • 我有个调研需求。。。下午能出结果吗?我们项目很急。
  • 认为用研是帮自己证明产品方向和想法!“想请您帮个忙做个调研啊,调研目的你懂的吧?目的就是证明……“(这个误会就真的很大了。。。

存在这样的现象其实反映出一个事实:用研的工作对于很多人来说是个黑盒子,大家不知道用研是如何运作的,对用研的角色认知存在错位,在这样的环境下所能构建的用研价值是模糊的,真正何为用研在大家的心智中是缺位的。这可能也是很多用研同学觉得没有存在感,工作没有价值感的原因吧。(配图1)

影响力打造路径的四个阶段

此次的分享是基于我在微保从零开始打造用研影响力的实际经历,与大家一起进行交流探讨我走过的4个阶段:

  1. 阶段1:用有惊喜的研究打造口碑;
  2. 阶段2:嵌入2个用研工作管理机制;
  3. 阶段3:影响范围和圈层的双维升级;
  4. 阶段4:使用杠杆放大影响力的量级。

 

阶段1:用有惊喜的研究打造口碑

做研究其实是要回到最朴素的事情上,把最简单的事情做得出人意料的精彩。每个项目大家都可以问自己这样几个问题:

  1. 要做的这个项目我思考清楚用研在这里面的价值是什么了吗?我找到了回答哪些问题对团队决策最有用吗?
  2. 这个研究问题难点在哪有何特别之处?我在研究方法设计的细节上相应地做了哪些调整让这个研究更严谨或更巧妙?
  3. 当在一个行业3年之后可以问自己我对这个行业的研究有哪些自己的思考及方法论沉淀。(配图2)

如果这些问题你能够很清楚的回答自己,第一阶段的里程碑你就到达了。第一阶段是解决口碑的问题,每个项目都做到细致和高品质,每做一个项目都成为精品,只要跟你在这个项目有接触的同事都能认识到有你的价值,那么你的第一阶段就是成功了。

 

阶段2:嵌入2个用研工作管理机制

当我们经历完第一阶段,你就会发现你的调研需求量剧增,这个项目做好了需求方会想要你一直跟下去做第二轮第三轮,别的团队知道你能做这个他们也想要做相应的调研也会来找你。要打造影响力就是要靠快速大量的精品项目,越多越好、越快越好。第一个阶段做好了你有量了。(配图3)

但此时你所处的用研团队还是单薄的,或者可能和我一样还是一个人。单薄的用研团队怎么应对调研需求剧增?如何保证在高效大量的输出时依然能够保持项目品质。这里我需要引入两个机制,一个是需求管理机制来解决需求排期冲突的问题;一个是用研工作透明机制来促进和需求方的协作,解决效率的问题。(配图4)

 

2.1 需求管理机制

原则1:用研对需求只排不拒

需求只排不拒,意思就是什么时候把需求沟通清楚了什么时候上需求排期表,只有上了需求排期表用研才会启动调研资源的支持。我不拒绝任何调研需求,如果提过来的需求不清楚那么可以祭出3连问:

  1. 需求背景是什么?(想解决什么问题?想探究什么业务方向?等等)
  2. 通过调研你想回答哪些问题?
  3. 为什么这些问题很关键,会影响你哪些决策?

这3个问题讨论清楚了需求也就清楚了。

用研平时日里也可以跟大家传递提需求的正确姿势:

  1. 提需求时该提供什么信息和数据;
  2. 提前沟通清楚需求争取需求并行或补位;
  3. 利用日常碎片化沟通消除冷启动等等。

最后这点对需求很急但项目资料信息量巨大的时候尤其有用。

原则2:用研协调需求排期,老板层决定项目优先级解决排期冲突

大家都会觉得自己的需求很重要最紧急,必然会出现排期冲突。这个问题用研只能判断哪些需求可以同期进行,哪些需求可以合并处理。确实存在排期冲突的时候,如果是同业务线内则交由业务侧总监自行判断项目之间的优先级;跨业务线则每周排期会请VP判断优先级。

有了调研需求管理机制,对用研来说有3个好处:

  1. 高效的需沟
    促进每次需求沟通的质量和效率,为尽快上排期表需求方沟通前会准备好必要的资料和相关数据。
  2. 只做有意义的事
    用研的需求评估和“只排不拒”的原则可以保证只有1个用研人力的情况下把时间花在做更有价值的调研需求上。
  3. 排期更可控
    日常碎片化沟通在消除项目冷启动的同时让用研对需求有了预判能力,并对多个调研需求排期做灵活处理-并行或补位等。

 

2.2 用研工作透明机制

用研工作透明机制是一个很好的与业务方协同的机制,能更好的保障项目的顺利推行。主要包含3个要点:

2.2.1:提供实地参与&离线参与调研全过程的机会

用研在调研的各个环节都可以邀请需求方的相关同学参加,欢迎他们随时来当面沟通交流;在线上每个项目都建立沟通同步群,在群里同步需求沟通文档、调研方案和具体执行方案等;通过文档每一步都寻求需求方的确认,没有问题再继续往下走;并在各个阶段及时的同步项目的进度及下一步用研会做什么,预计什么时候输出什么。这样即使相关项目组的同学没有办法直接参与到调研中,他们也会对你如何开展调研、每一步做什么、什么时候预期会有产出都很清楚,给他们一种调研全过程的参与感及对项目的掌控感。

2.2.2:降低业务方提供调研支持的门槛

用研的工作常常是需要需求方的配合和支持的,这个时候要把背景讲清楚,在哪个环节需要他们的什么支持,在什么时间点之前需要他们确认什么信息等等,如果需要的是文档相关的也可以提供模板,让别人支持你这件事变得容易些。

2.2.3:共担项目时间压力,从需求承接方变合作方

用研常常会遇到非常急的需求要独自扛起这个时间的压力。我倾向的做法是在明确了调研方案之后,由需求方定好的项目交付时间反推去拉一条调研全过程时间线,在时间轴中明确各方的角色和责任。也就是把每一个关键的时间点列出来,以及每个时间点之前各方需要做的事情,并跟各相关对接同学沟通确认他们是否能够支持,定下来以后项目组所有同学必须按照这个时间轴来支持这个项目,以保证能在预定的交付时间输出调研结果。

把会影响项目进度的关键事件提前进行沟通,如果该环节相关同学没有按时完成的话,他拖延多久项目交付时间就会需要顺延多久,这样让业务方同学知道为了保障项目的按时进行他需要在什么时间点之前做好什么。

这里的关键点是要在项目执行期间保持频密的进度同步,让需求方对项目的进展情况有概念。如果因为一些缘故某个环节无法按时进行,那么一定要及时表明缘由,是因为什么不可控的因素抑或是业务方同学没有按时提供调研所需的支持,然后快速重新调整新的时间线。这种方式能够让需求方和用研一起共担项目时间压力, 共同推进项目。

阶段二通过明确的2个机制来做好需求管理和项目管理,基本上走完第一和第二阶段用研工作的黑盒子其实就变透明了。需求方已经知道用研能做什么,知道调研项目是如何运作的,也知道你是怎么去管理所有的需求,也完全清楚自身该如何配合用研同学的工作。

 

阶段3:用研影响范围&圈层双维升级(用研工作价值的问题)

如何推进影响范围&圈层双维升级:

  1. 成为流程上必备的一环
  2. 研究输出要内嵌落地机制
  3. 破圈输出丰富用研角色;
  4. 建立个人名片

 

3.1:成为流程必备的一环

通过几个项目的摸索基本上就能够清楚在产品研发流程中,用研在什么时机介入是最合适的,而团队也认可用研在产品开发中的价值了,那么是时候可以去推进用研环节成为新保险产品开发流程上必备的一环。这个就需要找到负责管理产品研发流程的项目经理了,与他商议将用研环节嵌入新保险产品研发流程中,明确用研在新产品开发流程中的介入时间点,以及在关键的决策前(通常是产品立项会议)预留时间给用研工作。事实上如果第一阶段和第二阶段非常的顺利,那么其实是水到渠成的事,这里只是通过项目经理从正式文书上公开地给大家输入这个意识而已,主要是让没有合作过的团队他们能够有意识的在产品方案脑暴期就卷入用研,更早的卷入能够赢得更多时间,也让用研能够对产品始末更清楚,有机会发挥更大的作用。

 

3.2:研究输出内嵌落地机制

  1. 在关键决策前汇报研究结果
    所有的研究都有时效性,如果错过了决策窗口,调研成果就无法发挥其应有价值。提前了解关键决策会发生在哪个时间前或是哪个会议上,在那之前准备好调研结果与关键人员同步及做充分的沟通。抓住了关键的时机才能让调研工作真正帮助到团队做决策。
  2. 明确落地方向或落地方案讨论时间
    有明确的落地机制才是完整的调研项目,无论是汇报会议上或是项目小组的沟通,一定要确定最后的落地方向、责任人和及实现时间。如果属于复杂决策还需更多的讨论无法当场决定,也要敲定下一个讨论的时间以及需要准备的讨论材料。
  3. 落地的跟踪机制
    对于实现周期较长的大项目可以主动拉起会议追踪落地方案,对于大项目有较多落地项且涉及多方的可以邮件形式同步所有相关同学并确定负责落地的责任人,总之所有研究议题最终必须有落地机制和追踪机制。

 

3.3:破圈输出丰富用研角色

回顾在微保做的项目类型,从一开始的用户洞察(用户角色、产品研发新产品调研等),到运营活动相关,再到业务探索、广告投放策略、品牌宣传口碑打造等等,几乎每半年都会有新的项目类型出现,倒逼你去逐步积累新经验。但其实无论是什么类型的项目,需要的底层能力是一致的。除了必备的知识技能,像是访谈呀,数据统计呀,研究和实验的设计能力,更底层的是你的感知力、逻辑思维、表达沟通能力、数据敏感性等等,其实用研是一个很怕严重偏科的岗位,综合素质越好越能在全新的领域依然保持高的研究水准。

遇到什么类型的项目都只要用好用研三板斧:洞察需求、拆解需求、回答问题。

以洞察需求为例,大家都知道如何去洞察用户的需求,那在做项目的时候可以问问自己是否对提调研需求的同学有足够的洞察了呢。做产品策略、运营层面的研究,用研需要洞察产品经理的痛点是什么?他为什么要找我做调研?只有明白了他在KPI上的难点是什么,才有办法真正的帮到他,所以不止要去洞察用户需求,还要加上洞察产品经理这个需求方本身的需求。

业务层面的调研需求,则需要去洞察老板决策的痛点是什么?要了解他的犹豫点在哪里?他做某个决策会需要什么信息?用户侧相关的哪些可能对老板来说是盲点?

如果是策略层面的研究,除了需要洞察老板的需求,还要尽可能学着站在上帝视角看业务。当做了很多项目,接触了各个部门、各个业务板块以后,可能你已经具备一个站在相对更高的视野去看业务方向或是商业模式,每一条业务之间如何协同的,自己所做的各项研究之间的关系是什么等等,可以把脉络理清楚。这些都是能够帮助到自己找到研究的重点,切对回答问题的关键。

所以做不同类型的需求最基本的还是内功的修炼,就是用研的基本能力素养、思维逻辑,然后在做项目中去学习让自己懂产品逻辑、运营体系,懂业务逻辑和商业模式。做每一个需求的时候是要先对提需求的需求方做调研,先洞察他的需求然后才是对他的调研需求开展调研。

 

3.4:建立个人名片

个人的口碑形象其实在日常的工作和交流中就会慢慢形成,要通过前面的第一阶段、第二阶段、第三阶段慢慢沉淀,你的价值不仅仅是在你能调研,你的价值还在于你的思考,你的观点和看法。大家不仅仅只是在有调研需求的时候来找你,更多的是当他们需要探讨的时候、有初步想法想询问建议的时候,或是有困惑的时候会想到你,认为跟你交流会有帮助。 当找你“闲聊“的人多起来,你会知道这个业务难点在哪,那个业务会有哪些新的方向,大家最近在努力解决什么难题等等。这个时候你就可以做到对未来可能会有的调研需求进行预判并提前做准备,或是对某个难题从用研的角度尝试去给方案等等,你也会对自己的工作有更多的价值感和掌控感。

到这里我的阶段三就走完了, 6个关键的里程碑也都达成了:

  1. 形成可复用的研究沉淀(阶段1)
  2. 2个机制应对需求激增(阶段2)
  3. 成为流程上必备的一环(阶段3)
  4. 研究输出内嵌落地机制(阶段3)
  5. 破圈输出丰富用研角色(阶段3)
  6. 建立了个人名片(阶段3)

这个时候在团队中用研的工作是透明的,用研的角色是丰富多面的,用研的价值是具象的,心智缺位是不存在的。因为常规的新产品开发,用研成为流程上必备的一环,用研的研究有明确的落地机制,用研突破大家的认知能干很多事,用研建立了个人名片,大家愿意寻求你的个人意见,而不仅仅是有调研需求的时候来找你。这就完成了心智占领:找用研有用。

 

阶段4:使用杠杆放大影响量级

到第四阶段我需要做什么呢?用研影响力打造完成了吗?远远没有。打仗的时候,你不会一个人上战场,更不会赤手空拳地上战场。用研影响力打造也是同样道理,所以我需要建立团队,需要使用杠杆来放大影响的量级,那么第四阶段最重要的就是找到更多有效的支点来发挥杠杆的作用。目前我已经在做的可以跟大家分享一下。

支点4.1:意识传播

可以定期在公司去进行一些宣讲跟大家去交流,尤其是对新加入公司的新人,可以帮助他们了解用研都能做什么,用研与各个部门的合作机制,知道什么情况下可以来找用研。在微保我目前主要的传播出口1个是公司级专业分享的平台,1个是产品经理专班课,我负责的是用研课程的开发和授课,这是初级产品经理都要参加的必修培训课,是个很好的交流窗口。

支点4.2:军备资源

这一部分是一个细水长流的事,要逐步一项一项去建立和推进。以下是我认为最重要的可以选择先做的几项,以供大家参考:

  1. 在用户运营平台接入调研支持的相关能力;
  2. 自建问卷工具实现调研数据与后台数据的打通;
  3. 用户语料库的建立,对所有访谈过的用户语料进行分维度的归类存档,以备需要的时候可以查阅;
  4. 提供调研服务支持的供应商库。

支点4.3:团队建设

第四阶段很重要的工作是建团队及新人培养。新人工作指导手册和工作规范标准我个人很重视,所以在招人之前就准备好,并保持文档的不断更新。

支点4.4:自我迭代

不断精进自己,自身是最可靠的支点。

 

结语

以上就是基于自己在微保走过的4个阶段,时间线大致是每半年进入一个新阶段,1年半的时间走到了现在所处的第4阶段。目前我依然处在第4阶段,还在探索更多有效的支点,还有很多可以尝试去做的事情。希望未来可以跟大家有更多的交流。用研还算是个蛮新的岗位,用研可以做什么,用研是什么其实还是有很大的留白和空间是你是我可以去丰富和定义的。

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匿名
匿名
5 月 之前

谁照的照片

匿名
匿名
5 月 之前

舒淇真的棒~

匿名
匿名
2 月 之前

还有一段呢?必须绕过的坑

匿名
匿名
1 月 之前
Reply to  匿名

同求。

Annie
1 月 之前

没有收藏功能吗?我要变松鼠。。