我在Uber做用研学到的10个道理

翻译:于浚航  审校:林有九   |  UXRen翻译组 #335译文
作者:Minal Jain

摘要:当我坐下来,回顾过去三年半在Uber的经历时,我对自己在这个职位中所学到的以及获得的成长,感到既惊讶又充满感激。

 

在2016年7月,我作为第一名成员,加入了Uber位于班加罗尔(印度第三大城市)的用户体验团队。在公司的海外机构(Uber总部在美国,海外是指美国以外的国家)中,我是最早的研究员之一 。彼时,班加罗尔办公室刚刚开张,并且一切都还在搭建中。在一开始,这似乎让人有些不知所措——在一个孤悬海外的办公室 ,除我以外再没有另外一个用户体验组员,还要和一群对用户研究完全不了解的非技术团队合作。不过,这样的环境却给了我很多新的机遇与自主权,毕竟,这是一家飞速运转的、极富创新精神并且深度关怀用户的公司。

因此,我有机会到不同的团队中工作,进行跨国调研,并和非常出色的跨职能团队合作。起初我作为研究员加入了一个名为“India Growth”的团队,这个团队主要关注印度市场的业务搭建。之后,我加入了“Rider Access”团队,该团队旨在让Uber在新兴市场中,通过除app以外的其他渠道,让更多的乘客接触到Uber。在2018年9月,我作为Uber Eats研究员,搬到了旧金山的Uber办公室,专注于外卖员的出行体验。现在,我带领团队进行Uber Eats平台上全球各个垂直领域的外卖员的用户研究。我有机会在如印度,美国,巴西,新加坡,哥斯达黎加,乌克兰,墨西哥,西班牙,法国和英国这样的国家开展研究。我同有着不同职业背景的天赋异禀的人们合作过,他们有的来自产品管理、大数据科学、设计、工程、产品营销,以及在地运营,以上还只是一小部分。

当我坐下来,回顾过去三年半在Uber的经历时,我对自己在这个职位中所学到的以及获得的成长,感到既惊讶又充满感激。今天,我想分享在公司做用户研究员期间,我领悟到的十条重要道理。我希望我的经验能够对你的工作有所帮助,并且希望你也能与我们一道,分享你的思考与经验。我非常愿意开启一段对话,能够为用户研究的不断发展做出富有意义的贡献!

 

1. 用全球化视角思考

这点看着可能显而易见,但是随着每次项目的深入,我更加坚定了我对全球化视角思考的信念。解决文化与地区差异,在项目中变得越来越重要。Uber的app被全球数百个城市、数百种文化与背景的人使用,在这样的一家全球性企业工作过,我深刻领会到,一种解决方案不可能适用于全部情况。比如,对于美国司机可行的方案对于印度司机而言就可能行不通。这两者中有当大的差异,而在方案非常早期的时候,就将这样的差异纳入考量,势必将带来更好的产品体验。

其中一个我最喜欢的案例,是司机端app中的“收入追踪”,这项功能向司机们展示了他们每日的收入记录。当我们在不同市场做调研时,我们发现,尽管美国的司机们很喜欢这个功能,很多沙特的司机会觉得这个功能会带来不好的运气,而出于安全原因,圣保罗的司机们干脆不希望有这个功能。多亏了这项研究,我们决定在发布这个功能同时提供一个状态开关,让用户可以选择显示或隐藏该功能。这个看起来微小的改动帮助了成千上万名司机改善了收入追踪的使用体验。

在印度班加罗尔进行新的司机端app测试版调研

理解文化间的细微差别是至关重要的。研究员可以从同本地运营团队以及数据科学团队的合作入手,找出不同的市场间在哪些方面存在差异,从而规划可以覆盖到所有有着显著差异的战略市场的研究。如果你没有以上这些资源,就算参考一些有关文化与地理差异的文献资料,也可以帮助选定战略市场以供调研。

 

2. 评估问题的优先级

确保你做的研究是值得的,并且能为产品与业务带来可观的影响。尽管用户体验研究是一个相对新兴的领域,并不是所有人都能够充分理解它的价值。这意味着你的跨职能同事们可能不会总是理解如何最大化发挥用户研究的价值,或者该向研究员们提什么样的问题。因此,评估你要研究的问题对团队以及用户是否是最有价值与最有影响力,就越发显得关键。

你需要向你的干系人(利益相关者)充分介绍用户体验研究能做出的最佳回答的问题种类,以及它的局限性。询问他们期望从研究中获得什么,以及帮他们评估这些提出的问题是否合适,你需要评估这些问题是否关注点过窄或者过于宽泛,甚至还需要评估用研本身是否是回答某些问题最合适的方法,抑或者他们的问题其实更适合通过其他途径找到答案。你要考虑是否需要开展一个新的研究项目来面对这些问题,或者可以查看既有的文献找到答案。最后,你需要让团队明确不做这项用户研究的后果——这让他们更加深入地思考研究的内涵,并且在考虑项目优先级时提供参考。

 

3. 走入真实情景

绝对,绝对,没有任何一种方法的收获,可以比得上走进用户的实际使用情景中(比如在用户可能使用产品的自然/真实环境中进行采访或观察)。在Uber工作的日子里,我做过实验室内的调研,也做过远程的,以及在用户的实际情境中的。毫无疑问的是,让我最为受益的还是从用户情景中学习的经历。在脱离情景的用户访谈中,或者在用户本不需要使用产品时让他们参与产品测试,研究员往往会忽略很多微小的细节。我们在同外卖员做情景中调研的一个方法就是,在他们送单时,我们会一同骑车跟随。这帮助我们了解到他们在现实生活的真实场景中,是如何与app进行交互的。

跟随在加州旧金山市中心骑行送单的外卖员

对于顾客,我们会进行入户访谈,以更好的了解他们的生活情景。当我们访谈Uber Eats用户时,我们会试图了解他们每天都吃什么。他们会慷慨地向我们介绍他们的家,尤其是他们的冰箱和厨房,这对我们真的很重要!之后,我们还会观察他们如何点餐,并且我们还会一同享用美味。

在哥斯达黎加圣何塞,与客户一家一起点单

 

4. 尝试方法创新

在Uber工作的早期若干个月中,我总能听到“创意调研方法”这样的词,起初,我并不太能理解当中的含义,但很快我就发现,这其中蕴涵着一套非常广泛而多元的技巧,包括即兴发挥与灵活应变、横向思考,以及一种说干就干的精神。我最喜欢的一个案例是在一次在印度的调研之旅中,当时我们正在努力让来自旧金山的14名跨职能团队成员(包括设计,调研,产品,运营,市场)了解在印度新德里和海得拉巴的摩托外卖员的工作体验,而这些人对这个国家、文化以及当地语言(英语除外)一无所知 。

在很多次头脑风暴后,我们决定以一种不同寻常的方式进行我们的跟行调研。我们把团队分为三组,每一组驾车跟随一个骑手,同时每一个骑手的摩托上会坐着一位双语的调研员。每个团队包括:

  • 一个外卖骑手
  • + 一个调研员(在摩托后座上)
  • + 一轿车的观察员(每车4到5人)
  • = 一个有效的“创意调研方法”实践案例

同时,摩托车与后方跟随的轿车通过视频或音频通话相互沟通。这是一种全新的跟行调研方法!

调研员会定时向车内的组员们汇报他们在摩托车上从骑手那里的得到的所见所闻,同时提供印地语对英语的实时翻译。在跟随的轿车中,团队成员可以观察前方发生的一切,以及通过摩托车上的调研员,向骑手提问。当外卖员去餐厅领餐或给顾客送餐时,团队可以全程观察。当然,调研中我们招募的外卖员是自愿报名的,并且获得了相应的酬金。

在印度新德里与外卖员一同骑行

想到这个方法确实花了一些时间。我们需要在了解特定的环境下骑手的出行体验,并且我们需要看到他们在情境中是如何表现的。我们知道,在这种情况下是没有传统方法可以适用的,所以我们需要有所创新。

现在,尽管在很多情况下,传统方法依然有效,但依然值得试试加入一些新的点子,来获得一些有趣的数据,以强化你的洞察,或者发现一些可能会遗漏的细微差别。在一些传统方法不奏效的情况下,务必迫使自己思考如何在各种限制下开展工作,以及如何能整合出一套完整的方法。不过,请记住要留心并清楚知晓任何新方法的优劣势、潜在限制与偏见。

 

5. 将干系人都带到调研现场

闻之不若见之,见之不若知之,知之不若行之
—孔子(译者按:实为荀子)

每当我复盘调研项目时,我总能发现,那些亲身经历或目击用户问题的干系人,与仅从汇报中听到问题的人相比,参与度与主动性上有着清晰的差距。通过将跨职能团队成员(产品经理,工程师,设计师,数据分析师等)带到调研现场,我们不仅仅帮他们建立与用户的同理心,更能让他们对研究员使用的方法与流程产生更深的理解与认同。我和我的团队总能在最后饱受启发地从调研现场回来,并协作以共同做出改变。

在把大家都带到现场之前,请确保给他们做一些准备工作。出发前的训练会让他们明白从过程中应当收获什么,这些训练可以包括指导他们如何为调研进行准备,以及如何在调研过程中记笔记、拍照片和视频,学习控制节奏的技巧,以及如何将之后的调研作用发挥最大化。这些都会让大家在面对当天的现场调研时,感到更加自信与准备充分。

在旧金山同一个外卖员进行调研,同行的干系人有工程师、用户体验文案等

 

6. 分享洞察的新方式

大部分的调研报告最终都是以幻灯片/文档的形式呈现的,但探索一些其他的分享洞察的方式,也是颇有价值的。尽管幻灯片可以提供一个涵盖所有发现的综合视图,但把它们整理制作出来还是需要花费时间,并且有些情况下,更加实时的分享过程更能说明问题。

对于Uber司机端app的全球测试版,我们在全球6个城市,做了一个为期3周的调研冲刺。这是一个影响到全球三百万司机的巨大努力,而主要的开发团队都在旧金山。我们不想让这次的测试版调研像传统调研一样,先由远在外地市场的小团队进行研究,然后在几个星期后将发现发回给更大的团队。我们希望团队能够从各个可能的层面上感到离用户更贴近。我们相信这样做能够创造更多的同理心,促进更多的参与,并且因此让团队对发现有更多的投入,迅速采取行动。为了达成这一目标,我们尝试了在G+群组中,在调研环节后立即发布短小的、未经加工的数据(之后我们称之为“原子证据(atomic evidence)”)。这是一个涵盖所有跨职能技术与运营团队的内部G+群组,这些团队都参与了测试版的开发与发布。通过这一举措,干系人就能从例如班加罗尔或雅加达的司机那里看到反馈,并且不是几天后看到,而是我们每做完一次跟行调研后的几分钟或几小时内。

我们很惊讶地看到我们的研究在公司内部进展迅猛!干系人高度参与并且很快开始在G+群组上展开工,这些及时的回应反过来促进了研究员们去发掘更多有意义的故事。那些和我们一起进行调研的司机们,能够从研究员那里了解到调研的进度,甚至能在调研还未结束时就看到部分测试版的改动。我们最终能够看到快速的影响,以及app用户和内部干系人对产品一致的乐观情绪。因此,我们将此次调研项目很大一部分的成果归功于这个新颖的分享方法。

一张内部G+群组的截图,该群组是供研究员用来不间断地分享在六个城市的新司机端app测试中的收获

 

7. 跨职能协作

你不可能什么事都自己做。你会在某个研究技巧上成为专家,并且团队中会有人掌握与你形成互补的技巧。与他们合作吧,比如数据分析师,营销研究员以及产品营销经理,你可以从跨职能合作伙伴那里学到太多太多。

利用好那些不同的职能伙伴和他们的技巧,比如,当你在现场看到了一个不同寻常的、独特的或你认为重要的用户举动,你可以问问数据分析师,从日志数据中查看这是否是正常的行为。尝试将你的发现和客户支持团队在支持通知单(support tickets)中注意到的内容联系起来。尝试同跨地域团队合作,来观察用户的行为在不同地区有着何等的相似或不同。

 

8. 有备无患

在调研现场总会有意外,请保持冷静并继续调研。在我每次开始调研行程之前,我都会做详尽的检查单。我会确保所有参与的跨职能团队成员们,以及外部的供应商(如果有的话)都在检查单同一页面上,并保证所有的器材设备都在前一天晚上充满电。尽管做了这么多的准备,当我到达调研现场时,还是会有数不尽的状况发生——手机信号不好以至于联系不上干系人,你的笔记员打电话来请病假,堵车让你的访谈不得不推迟30分钟,你的录音笔用没电了等等,状况只会只增不减。

任何人都有可能遇到这些状况。关键在于,保持冷静,耐心,并且灵活应对。快速地原谅自己,并且尽可能利用起当下所拥有的资源。我喜欢在两个现场调研之间设立缓冲时间,用以判断是否在之后需要启用备选方案。谨记交通的不确定性;列一个备选参与者名单,以防有人退出时可以替补;把你大部分的调研素材(访谈提纲,调研工具等)在线下或纸面上留有备份;最重要的是,意识到只有这么多在你的掌控中,所以请迈开步伐。

 

9. 思考回顾,恢复体力……然后行动

调研有时会让人手足无措。参与者们将向你展示他们的生活,尽管有时是令人振奋的,但依旧会让你消耗很多感情精力去了解他们的生活、他们的期许、恐惧和梦想。花些时间好好领会感悟,并花些时间回顾一下。

不要把一天塞的太满——我会给自己在两个现场调研间隙留下充裕的时间,来和其他人简单交流并反思回顾我所了解到的内容。同时,意识到你将深入到他人的个人故事中——他们如何生活,如何赚钱,如何照顾家庭——这些坦诚给你带来了责任。请妥善保管好你的发现,对用户的需求与需要担起保护责任,并替他们响亮且持久地发声。这也是让我们作为研究员感到生活丰富充实的原因。

 

10. 永远不要说“我”,要说“我们”

这是我最初从设计学院教授那里学到的(印度理工学院古瓦哈提分校设计系),并且这点在我过去三年半在Uber的工作中不断得到强化。无论何时描述我的研究,我从来不会使用“我”。有太多的人直接或间接地参与到一个项目当中来,而我认为就算是由我领导的项目,谈论时说“我”也是一个很傲慢的行为。

完成一个调研项目需要一大队人马。产品经理和设计师协助敲定最重要的研究问题;数据分析师帮助围绕着调研问题拉取数据、建立假设;调研运营专家帮助招募参与者;跨职能团队作为记录者、观察者加入进来;本地运营团队帮助建立当地的后勤保障……这些只是大量的研究参与者中的一小部分。我要特别感谢他们的努力与付出。每个项目都是“我们”的项目。代名词的简单改变,就能更加准确地反映出所有幕后的工作,并且为团队营造一个更加包容、鼓舞人心的氛围。

在过去三年半在Uber工作的时间中,我发现自己异常的幸运,能够拥有一个让我在全球体验到如此多种生活的工作。我感谢我们的用户分享他们的生活和故事,并为有机会以一种有意义的方式影响这些生活和故事而感到谦逊和鼓舞。这些都是收获满满的经历。随着Uber开始布局新产品和新的垂直领域,作为一个公司正逐步成熟,我也激动地等待着调研领域中新的机会出现,并且怀揣好奇去探索我们的研究策略与方法将会如何改变。

 

以上,就是我的故事了。你的呢?无论你是调研老手,还是新手,抑或者只是出于好奇,我都非常愿意聆听你的故事!

 

原文来源:https://uxmag.com/articles/ten-things-i’ve-learned-as-a-ux-researcher-at-uber(2020.03.10)
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