合理打造“稀缺性”,提升你的设计转化率

翻译:Manjo 审校:嗲儿  终审:天蛙 |  UXRen翻译组 #336译文
作者:David Teodorescu

摘要:本文原标题为《用户体验中的稀缺性:心理偏见成为常态》,文章对当前设计稀缺性的情况进行了简要分析,并给出了一些需要牢记的小贴士,阅读预计需要7分钟。

 

你知道稀缺性是咋回事吗?

我随意观看了Unbox Therapy对这个杯子的某个测评视频,很显然这个杯子是不会倒的。我一直在笑,但在视频的最后,我也很好奇人们对杯子的需求是什么。

在亚马逊上,它以14.99 美元的价格限时出售,原价为24.99美元。不锈钢版本仅剩下3个库存。我喜欢不锈钢的杯子,而且这是一个减价品,而且它很快就会售空。如果不买,我就要用之前会倒的杯子喝咖啡了。错过它的话太可惜了。

是的,多数时候这个杯子不会倒

 

稀缺性让事物变得有吸引力

稀缺性是一种心理偏见,它让我们觉得稀缺的东西比富足的东西拥有更高的价值。一般来说,我们更偏爱那些更难得到的东西。

 

稀缺性已成为常态

和大多数现象一样,稀缺性从线下兴起。昂贵的餐厅用大盘子装小份食物,以突出食材的稀缺性;名牌大学限制招生名额,以保持排他性。

这看起来很贵

但随着科技企业变得更加成熟,数字产品变得更加精细,稀缺性很快走向了线上,现在稀缺性已成为增加吸引力最流行的方法之一。

目前人们已经习惯了在线上浏览时看到并期待某种形式的稀缺性,运用稀缺性已经不再具有竞争优势,而是为满足用户需求而做的最基本的起点。

 

稀缺性融合了多种偏见

稀缺性变得流行起来,因为它非常有效并相对容易实现。而它如此富有成效的原因在于它结合了多种偏见:

1. 损失厌恶(Loss Aversion)

如果我们不去购买某个稀缺性产品,这基本上意味着短期内我们将失去这个产品本身,而从长期来看,我们也将失去可以选择它的自由。加倍的损失=加倍的痛苦。

2. 社会认同(social proof)

通常,当一款产品需求变高时,这款产品会变得稀缺。一旦出现这种情况,就意味着有其他人在过去购买了这款产品,所以它一定是有价值的,我们也该抓住这个机会。

3. 预期后悔(Anticipated regret)

当面临一个决定时,我们不仅会预期会发生的事件,还会预期我们可能会经历的与之相关的后悔。决定现在就采取行动是我们试图消除这种可能性的努力。

 

 

稀缺性会以不同形式出现

尽管稀缺性可以被应用于品质、体验等不可量化的特征,但当评估对象是可量化的物品、地点等时,稀缺性的应用效果会更加出色。这就是像亚马逊和Booking.com这样的公司接受它并广泛使用它的原因。

基于这些可量化的对象,稀缺性有三种主要的形式:

1. 限时稀缺(Time-limited scarcity)

当对时间进行限制时,就会产生一个截止时间,让人们在截止时间之前采取行动。当看到截止时间时,人们不确定之后是否还能获得这个产品,除非他们现在就采取行动,但这样就增加了压力,从用户体验的角度来看,反而缺乏了同理心。

举例如下:

  • 亚马逊的限时秒杀活动:好
    限时秒杀活动仅持续几个小时,页面上会显示截止时间。页面还会显示已购者占总限购人数的百分比来凸显紧迫感。
  • 在Interaction Design Foundation上的课程:机智
    在报名截止前显示倒计时。已报满的课程仍然会显示出来,让人们知道错过机会是什么感觉。
  • 在eBay上购买东西:糟糕
    eBay对限时产品会用一个红色的图标和一个模糊的“即将售罄” (Almost gone)的标签。不显示下架时间的做法考虑不周,而且是可以被商家操纵的。
  • 在Airbnb上找房源:一般
    Airbnb通过显示剩余房源比例来表现供给的有限性,并通过一个“难得发现(Rare Find)”的标签来让用户对他们的搜索结果感到幸运。

2. 限量稀缺(Quantity-limited scarcity)

有限或稀少的产品供给会让人们觉得这威胁到了他们选择的自由,进而激发他们做出反应,来对抗这种威胁并维持他们对资源的获得权。

限量稀缺被认为比限时稀缺更有效,因为供给的结束是不可预测的,完全取决于需求而不是时间。

举例:

  • 在Booking.com上搜索酒店:印象深刻
    Booking.com在运用稀缺性上跑得飞快,可谓是行业里对博尔特,他们的成功在很大程度上都要归功于限量稀缺。网页不仅显示剩余房间的数量,还会显示一大堆的标签和文本,让你感觉自己下单78物超所值。Booking.com很聪明的运用了自己拥有的大量数据,网页提供的信息量虽然很大,但都很有用。
  • 在Ryan Air上预定机票:好
    Ryan Air利用低价机票优先出售这一事实,以强调低价机票仅剩的数量。
  • 在Selfridges上购买衣服:巧妙
    Selfridges 网站上的产品详细信息同时显示了可购买和不可购买的尺码。这让可购买的尺码看起来更稀缺。这样显示是微妙且有用的,因为有些人的尺寸介于两个尺码之间。

3. 访问受限稀缺(Access-limited scarcity)

它指的是限制对信息、群组或空间等功能的访问。研究表明,潜意识中的抑制力会让人们更重视那些受限制的功能,而不是那些不受限制的功能,因为排他性让他们觉得自己很特别。

举例:

  • 成为Medium的订阅者
    如果你想要阅读Medium上的所有文章,就需要向平台付费,成为他们的特权用户。
  • 加入Tinder Select
    Tinder(交友App)的“Elo”排名系统基于吸引力对会员进行排名,并邀请排名靠前的会员加入名为“Tinder Select”的封闭版本。尽管这把其他用户排除在外,有点见利忘义 ,但Tinder还是达到了其目的:通过奖励让受欢迎的用户感到与众不同。

 

 

稀缺性有争议,但本不应该有

如果稀缺性适合我们所设计的产品,那它可以优化用户流量并对业务目标产生影响。稀缺性还会重构信息,并在有紧急需求时提醒用户。

有些人可能会说,这迫使用户做出了决定,但只要数字是真实的,还有什么其他的选择吗? 我们如果没有及时告知用户产品稀缺的情况,难道就不会造成他们对遗憾或挫败感吗?这样我们难道不是正在创造糟糕的用户体验吗?只要我们向人们展示的是事实,催促人们做决定看起来反而是公平的。

话虽如此,我同意一些企业会不道德地通过虚假库存和会员资格来利用稀缺性,但是他们同样也可以通过任何其他方式来达到其可疑的目的,而且从长期来看,这样做总是会导致信誉丧失。

 

 

稀缺性的应用应该遵循一些规则

为避免争议,下面是一些可以最大化利用稀缺性并真正提升用户体验的建议。

可以做的事情:

  1. 利用稀缺性来提高感知价值并加速转化
  2. 利用时间稀缺来促销时效性强的产品
  3. 利用数量稀缺来让人们意识到库存短缺
  4. 利用访问稀缺来强调受限功能的优势
  5. 利用A/B测试来测试哪些稀缺性信息最适合你的受众
  6. 利用可用性测试来测试信息对可信度和信任度的影响
  7. 利用动画元素来强调紧迫性(例如,显示一个发光的红色图标来突出实时状态)

不可以做的事情:

  1. 在未做用户测试之前。不要使用稀缺性
  2. 如果库存的数量不可靠的话,不要使用稀缺性
  3. 如果信息不能保证不会出错的话,不要使用稀缺性
  4. 不要编造虚假数字来人为的制造稀缺产品

 

结论

稀缺性会让我们对稀缺的东西赋予更高的价值,随着时间的推移,这已经成为增加吸引力的必由之路。稀缺性的方法很有效,因为它结合了多种偏见(损失厌恶、社会认同和预期后悔),并拥有不同的形式(时间、数量和访问受限)。

稀缺性是有争议,但这些争议本不应该出现,因为我们并不能对用户隐藏信息。如果你遵循一些简单的规则,稀缺性可以帮你提高用户体验。

 

原文来源:https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a(2018.02.09)
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