4种UX类地图对比:共情图、旅程图、体验地图和服务蓝图

翻译:果 审校:AndalsoO |   UXRen翻译组 #342译文
作者: Sarah Gibbons(NNGroup首席设计师)

摘要:共情图、客户旅程图、体验地图和服务蓝图虽然分别描述了不同的流程,并带有不同的目标,但它们都是一个组织内部建立共识的重要方法。

 

设计和研发一款产品通常需要组建一支人员复杂的团队,成员有着不同的背景和经验,他们必须在项目目标,用户需求和行为,甚至是开发组件流程上有着共同的认知。这种共识一般是建立在可视化(通常指的是各种地图)基础之上的。 可视化地图(mapping)可以有效地描述与产品相关各方面的特点和流程。

 

四种地图

本文概述了4种常见的地图,它们的特征定义以及应用场景:

  1. 共情图
  2. 客户旅程图
  3. 体验地图
  4. 服务蓝图

此外,本文将介绍简单的“3步决策法”框架,说明创建这些地图前需要做出哪些关键决策。

 

1. 共情图(Empathy mapping)

共情图用来帮助团队成员理解用户的心智。

定义:

  • 共情图是一种用来明确表达我们对某一特定类型用户认知/理解的工具。它将用户知识具像化,以便于1)建立共识,2)辅助决策。

特点:

  • 共情图被分成四个象限:所说,所想,所感,所做
  • 它展现了产品相关任务的用户视角
  • 它没有时间顺序和先后次序
  • 每一类用户角色(user persona)或用户类型(user type)都有自己独立的共情图。(1:1对应)

为什么用:

  • 建立同理心
  • 对用户类型的对齐和理解

什么时候用:

  • 任何设计流程的初始阶段
  • 对用户访谈做分类归纳笔记的时候

 

 

2. 客户旅程图(Customer journey mapping)

客户旅程图关注特定客户/顾客与产品/服务的交互。

定义:

  • 客户旅程图是将一个人为了完成与特定业务或产品相关的目标所经历的流程可视化。它用于理解和解决客户需求和痛点。
  • 在客户旅程图最基本的形式中,它首先把一系列的用户目标和用户行为放到以时间轴为主线的框架中去。接下来,以用户的想法和情感来充实框架,从而构建一个完整的叙述。最后,将叙述凝练成可视化的形式,用来在设计过程中交流观点。

特点:

  • 客户旅程图是与特定产品或服务相关联的
  • 它分为4条主泳道:阶段、行动/行为、想法、心态/情绪
  • 它反映了用户的观点:
    • 包含他们的心态、想法和情绪
    • 忽略大多数流程细节
  • 按时间顺序排列
  • 每一个用户角色者用户类型都有自己独立客户旅程图。(1:1对应)

为什么用:

  • 准确定位客户旅程图中激发用户快乐或导致痛苦的触点(touch points)
  • 打破壁垒,建立一个共享的、在整个组织范围内具有广泛共识的客户旅程
  • 将旅程中关键触点的所有权分配给团队内部

什么时候用:

  • 在设计过程中的任何时候,作为整个产品设计周期中团队的参考点

 

 

3. 体验地图(Experience mapping)

体验地图涵盖了跨用户类型和产品的客户旅程图。

定义:

  • 体验地图是对“一般人”为了完成一个目标经历的整个端到端的体验可视化呈现。这种体验与特定的业务和产品无关。它用于理解一般人的行为(这与客户旅程图不同,客户旅程图更具体,更加关注与特定业务相关的内容)。

特点:

  • 它并不和特定产品或者服务相关联
  • 它页分为4条主泳道:阶段,行动/行为,想法,心态/情绪
  • 它提供了普通人(a general human)的视角;它不是一个特定的用户类型或产品/服务
  • 它按时间顺序组织和描述事件

为什么用:

  • 理解普通用户的行为
  • 建立(与产品或服务无关的)体验基准理解(a baseline understanding)

什么时候用:

  • 在客户旅程图之前,便于理解普通用户的行为
  • 将多种体验(与产品和特定用户无关)融合到一个可视化视图里

 

 

4. 服务蓝图(Service blueprinting)

与客户旅程图相似,但服务蓝图会以员工为中心。

定义:

  • 服务蓝图将不同服务模块(人、产品(实物类产品或者数字化产品均可)和流程)之间的关系进行可视化呈现。这些模块直接与客户旅程图中的特定触点联系在一起。可以将服务蓝图作为客户旅程图的第二部分。
  • 与客户旅程图类似,服务蓝图在涉及许多服务相关产品的复杂场景中很有用。服务蓝图是全通路、多触点、或者需要跨职能工作(即多部门协作)的一种理想方法。

特点:

  • 它与特定的服务相关联
  • 它分为4条主泳道:客户行为,前台操作,后台操作,支持过程
  • 它反映了组织机构的视角:
    • 以服务供应商和员工为中心
    • 忽略大部分客户细节
  • 它按时间顺序和层级划分的

为什么用:

  • 发现组织机构中的弱点
  • 识别可优化的机会点
  • 建立跨部门协作关系
  • 打破孤岛,建立一个共享的、在整个组织范围内认可“如何提供服务”的广泛共识

什么时候用:

  • 在做好客户旅程图之后
  • 在做组织架构或流程变动之前
  • 在内部定位断点或设计漏斗时

 

3步决策框架

在绘制地图之前(无论上面哪一种),必须做出如下3个关键决策:

决策1:现状 vs 未来

第1个决策涉及到可视化地图中“行为”和“状态”的描述:它们反映的是当前状态还是理想状态?

  • 现状地图(Current mappings)是基于真实的“当下”状态制作的地图。如果目标是识别和记录现有问题和痛点时,这种方法比较理想。用现状地图有助于分析研究结果,亦或是围绕数据验证问题在团队内达成共识。
  • 未来地图(Future mappings)是基于用户类型、体验、或者未来的服务架构的一种“理想”状态制作的地图。未来地图有助于重塑或构想一个用户或者体验在未来的感受。未来地图可以为你理想中的产品或者服务设定一个基准或者目标。

决策2:假设 vs 研究

该决定取决于将用于构建地图的输入类型。

  • 假设型地图(Hypothesis mappings)是基于团队或组织机构中对现状理解的累积。这种方法很好,可以合并多个已知的团队视角,并建立一个研究计划(基于假设地图中出现的差异),进而成为迈向更具高保真度的和研究型地图的基础。
  • 研究型地图(Research mapping )是基于数据导向的,这些数据是为构建地图而专门搜集的。如果有充裕的时间和资源用于制定研究计划,那这种方法是最好的。虽然这是建立地图的最佳方式,但是它需要大量时间和的投入。不管从哪里开始,你的地图都应该是可以迭代的,并不断把新的发现更新进去。

决策3:低保真 vs 高保真

这个决策关系到最终可视化地图呈现的质量。

  • 低保真地图(Low-fidelity maps)往往未经打磨,通常以灵活、粗糙的便签制作。低保真地图在流程的初始阶段是最好用的。低保真地图意味着很少的投入或创造工作,并且使人们能够根据需要进行协作、修订和更新。你可以使用便签(直接贴在墙上或者像Mural.co这种数字化的工具)或者协作的excel表格进行制作。
  • 高保真地图(High-fidelity maps)是经过细致打磨的,通过数字化创建并看起来更像是成品。高保真地图最适合创建需要在团队多人之间分享的地图。高保真地图很容易理解,但是因为看起来是“成品版”,所以不够灵活。这种地图一般是数字化的格式,便于传播。

 

结论

所有的用户体验类地图都有2个好处。首先,创建地图的流程促进了沟通交流,并建立一致的心智模型。其次,由地图产生的共享内容,可以在你的团队、织机构或者合作伙伴之间使用,以传达你对用户或服务的理解。地图也可以随着团队的成长,为决策提供依据。

选择A地图而不用B,并不会导致项目失败或者保证项目成功。理想的状况下,你应该根据需要,在项目的不同阶段使用这4种地图的不同组合,以便深入了解你的用户和组织。

参考文献:《孕育体验地图》by Kyle, Beth

 

原文来源:https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/(2017.11.05)
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2 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    体验地图中,特点的第二条与客户旅程图的特点第二条一致,可能是没有改过来

    • 宝珠 宝珠说道:

      谢谢反馈,我比对过原文,体验地图和客户旅程图在这个特点是完全一样滴哈。

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