Google专家总结了初创企业用研的5个套路

翻译:Emerald 审校: Ponty |   UXRen翻译组 #350译文
作者:Michael Margolis
原文标题:《Field Guide to UX Research for Startups》

 

在为几十个行业的初创公司做了上百个研究项目后,我终于意识到,虽然每个项目表面上看起来都是独一无二的,但是它们总是会不断重复匹配到某几个套路中。基于我的经验,初创公司最常通过用户体验研究(UX Research)来实现以下五个目标中的某一个:

  1. 优化工作流程
  2. 更好地理解消费者的购物习惯
  3. 评估概念
  4. 测试可用性
  5. 完善价值主张

这篇实用的操作指南提供了快速识别初创公司真实调研目标的方法,以及他们到底需要什么类型的研究。为实现这五类常见目标,它总结了如何执行研究并交付出可落地结果。最重要的是,“北极星问题(North Star Questions)“将有助于你指引项目从开始一直持续到最后的成功。接下来我会举几个例子来说明它们是如何工作的。

就像其他操作指南一样,你可能需要在实践中反复阅读来掌握其中的窍门。所以,如果这篇文章现在看起来信息量很大,请不要灰心。不论你是创始人、工程师、设计师,或是经验丰富的研究专家,我希望这篇指南可以帮助你更高效地计划和使用“用户体验研究”。

 

目标1:优化工作流程
Improve a Process or Workflow

何时使用

公司希望精简现有的流程,抑或他们想创造一个新的系统或产品来节约顾客的(或是他们自己的!)时间、金钱并减少犯错的可能性。用它来记录那些细节,诸如谁在什么时间做了什么,并高亮突出需要改进的问题和机会点。

你会听到哪些关键词?

客户会提到诸如:“精简”、“识别痛点”、“何时是切入***的最好时机?”、“这是***方面最好的实践”、“效率”、“流程”,以及“我们的顾客最近如何***?”

北极星问题

为完成这个目标,我们需要细致的观察和某个特殊形式的访谈:我们需要顾客一步一步地完成给定的流程/任务流,以便观察过程中发生了什么。我整理了一套完整的访谈大纲,但只有某几个核心问题属于我的”北极星问题“。我对每个步骤进行了细致的拆分,并询问参与者:“你现在的目标是什么?如何开始?接下来做什么?然后呢?可以为我展示一下吗?”

在访谈过程中,这些“北极星问题”帮助我专注在我最需要知道的问题上,能有效预防迷失,特别是和专家讨论某个不熟悉的或是高度专业化的领域时。

此外,我还会就以下两点进行观察和提问:

  • 痛点:流程中的哪些环节有使用困难、卡顿、令人不愉悦、费力,或者容易出错?
  • 变化:他们何时从自己刚刚描述的过程中偏离了?随着时间的流逝,这个过程如何变化?

最终交付物

我们在最后一步时会把这些信息整理成客户能理解的形式。这种情况下,我常常会使用电子表格(excel)。在左边的第一列,我在每行依次写下每个步骤我想捕捉的重点细节,例如:步骤的名称,谁是参与者,他们的目标是什么,他们是如何做的,他们试图回答的问题,以及痛点(或者机会点!)。接下来,我会把每个步骤的不同维度的内容补充完整,从左到右充实每一列。

案例

我们来看一个实际案例,以便你了解其工作原理。

Flatiron Health的使命是从每一位癌症患者的经验中学习,而当务之急是改善针对潜在新癌症治疗方法的临床试验。前不久,他们的一位产品经理和我讨论甄别和招收符合条件的病人参与临床试验时遇到的困难,他问的问题如下:

  • 我们如何帮助癌症中心更快地招募合格患者?
  • 机构如何发现和招募合格患者?
  • 在招募过程中,有哪些痛点?
  • 何时是通知医生有关合格患者信息的最佳时间?

这些问题看起来好像是Flatiron Health独有的,但当我仔细倾听,我听到的关键词是“痛点”、“他们如何XX?”和“我们怎样才能加快流程?”时,我意识到,他真正想问的是“针对招募新患者进行临床试验,我们应如何改进现有工作流程?”为了回答这个问题,我知道我需要访谈诊所的研究团队去了解他们在工作流程中每个步骤的细枝末节,然后设计一个我上面描述过的电子表格,重点标出Flatiron Health可以帮助的点。

这也正是我们所做的。我们在4天内拜访了三个州的5家癌症中心,访谈了25个人。每次访谈,都有一个规范的流程:由介绍开始,接着是了解他们的工作角色和组织的背景信息,最后就他们的目标和成功指标进行探讨。我的“北极星问题”(你的目标是什么?如何开始?接下来做什么?然后呢?可以为我展示一下吗?)帮助我在同诊所研究团队的宝贵而又简短的对话中获得了我最需要的信息。

我们把总结表制作成了巨型的海报来帮助Flatiron Health完成设计冲刺 。经过他们的努力,他们的OncoTrials产品现在活跃在全美众多的肿瘤机构中。

 

 

目标2:更好地理解消费者的购物习惯
Better Understand Shopping Habits

何时使用

一家公司希望找出推销他们产品的最佳方法,以提升在线转化率。他们需要知道消费者是如何在他们的商品类目中判断和挑选商品的,以及在此过程中的每一步应该展现哪些信息。

我使用了这套方法来提升线上转化率,涉及的产品包括咖啡、APIs(程序接口)、家具、假期租赁、医生,以及数据库等。

你会听到哪些关键词?

公司通常不会以“购物方式”或者“推销手段”来搭建他们的目标。他们总是问“我们如何才能吸引更多人注册/购买?”。注意听这些短语:“人们想了解我们产品的哪些方面?”、“对于解释和说服而言,什么样的信息或图像最重要?”以及“人们希望怎么样分类或者筛选***?”

北极星问题

在研究购物习惯时,我会依照陪购(shopalong)方法来设计访谈,影随几个目标用户在网页或实体商店选购商品。这些购物之旅通常包括客户的网上商城首页(或实体商店)或是原型页面,作为比较,还需要他们竞争对手的网页或是实体店。在这些项目中,如果你不保持全神贯注的话非常容易偏离目标。我会用“北极星问题”来指导我的访谈。只要能获得每个问题的回答,就可以确保项目成功。我会问每一个参试者,“你在此处正试图回答什么问题?如何回答?以什么样的顺序?”

另外,我也会留意其他细节,同时问参试者更多的问题:

  • 近期的相关经历:聊一聊那些成功的和失败的购物尝试。
  • 是什么让你打消疑虑?哪些设计元素传达了(或者削弱了)信任和可靠性?

最终交付物

描述潜在客户用来缩小选择范围并验证选择的关键步骤和关键标准的层次结构。换言之,回答“北极星问题”:他们正试图回答什么问题?如何回答?以什么样的顺序?你可以扩展阅读《TheShopping Shortcut: How to Design for Your Customer’s Mindset》这篇文章了解更多。

案例

One Medical医疗机构邀请我们团队重新设计他们的网站主页,以便提高会员注册率。他们希望回答的问题包括:

  • 如何才能让更多用户在我们的网站注册?
  • 用户希望看到哪些信息?
  • 用户在网站的什么位置找寻这些信息?
  • 他们如何选择初级保健医师?他们会关注哪些相关指标?

“医生”和“初级保健医师”都是高度专业化的领域,所以很容易地认定这个项目需要定制化的方法。在重新审视客户提出的问题后,我们发现:One Medical真正想要了解的是“用户如何‘选购’他们的初级保健医师”。

这个目标告诉我应该执行什么样的访谈。遵循惯例,我设计了完整的访谈大纲——先开场介绍,接着简单了解参试者和他们以往的经历等。但是真正重要的还是陪购和我的北极星问题:他们正试图回答什么问题?如何回答?以什么样的顺序?

对于One Medical的医疗项目来说,我们发现患者会优先筛选那些离得比较近,能接收新患者,以及有性别偏好的医师。初轮筛选后,他们还会基于诸如医生擅长领域、行医年限、教育背景、医院附属机构和是否可以线上问诊等其他标准进行二筛。最终,One Medical重新设计了他们的着陆页(用户进入该网站时进入的第一个页面),帮助潜在用户在“选购医师”的各个阶段都能找到他们最关心的细节信息。

 

目标3:评估概念
Evaluate Concepts

何时使用

公司在投入时间和精力去实现一个想法或概念之前,需要提前了解人们对此的兴趣和反应如何。他们需要探知新概念中的哪些部分对目标用户是有吸引力的,以及吸引的理由。在这类问题中,我们要尝试了解用户对于新功能、新点子的认知,而不是测评可用性。

我经常在设计冲刺的最后一天规划此类访谈,以便测试我们已经原型化的产品概念。

你会听到哪些关键词?

问题诸如:“人们更偏好哪种方式?”,“人们真的想要***吗?”,“顾客对这个会做什么反应呢?“

北极星问题

在这类访谈中,我希望参试者在访谈中可以体验几款不同的原型或者网站。我同时也希望了解他们觉得每个原型或网站最好的和最差的地方。我的北极星问题包括:相比其他,这个点子怎么样?每个产品(或原型)的优点和缺点都是什么?

在我的访谈里,我会遵循以下基本模式:

  • 讨论相关的习惯、经验和需求:
    为了帮助我了解背景信息和更好地解读他们的反馈,我会询问他们过去的相关使用经历。
  • 介绍原型和产品:
    接着,我会描述一个场景,并邀请参试者和我一起走查几款不同的网页或原型。举例来说,”想象一下,你的老板要求你查阅和评估这些工作所需的服务。“注意看参试者是如何搞清楚每个网站或者原型是做什么的,或者提供什么服务的?(你甚至可以把竞品当作”免费原型“。)
  • 对比功能和价值支柱(value prop):
    鼓励参试者对比刚刚使用过的几款产品。目标并不是找到单一的赢家,而是从不同的产品中分离出最好的特质,以便我们能在下一个原型里整合这些最优特质。

最终交付物

在访谈结束后,简单总结一下每个概念中有效和无效的地方(每个产品或原型的优缺点)。记录每个原型的哪些方面最有用(或最没用)、有价值、让用户觉得可靠,以及那些关于顾客需求和期待的其他洞察。

案例

这个简短的视频展示了这类访谈到底长什么样子。

 

目标4:测试可用性
Test Usability

何时使用

这类研究能帮助团队了解他们的用户是否能够用一个高精度的原型(或预发售的产品,抑或是真实的产品)完成特定任务,以及不能完成的原因是什么。这也是人们在谈论“用户研究”、“用户测试”或是“可用性测试”时的常规认知。

你会听到哪些关键词?

问题诸如,“用户是否能够***?”,“这个设计中是否有任何危险信号?”,“为什么用户会被卡住呢?”,“我们的顾客能够理解如何做***吗?”,“这个操作凭直觉就能完成吗?”

北极星问题

在这些研究中,我们给参试者提供简单的目标和场景,接下来我们就可以观察他们在“发声思考(think aloud)”的同时如何使用产品或原型去完成关键任务。对于那些基于任务(task-based)的可用性测试,我的“北极星”问题是:用户是否可以用这个设计顺利完成这个(或这些)任务?他们在哪里被卡住了或是感到困惑?为什么?

我通常以简短的对话开始测试,以便了解参试者过去的相关经验和现有习惯。每一次测试都帮助团队更加了解他们的顾客。

最终交付物

在进行了几轮测试后,最重要的结论用于回答“北极星问题”:“他们在哪里被卡住了或者感到迷惑?为什么?”按规律记录下:用户在操作这个产品和阅读指示说明时,哪些地方很顺畅,哪些地方被卡住了或难以理解?如果绝大多数的用户不能发现某个重要元素或是功能,也要把它记下来。标明不同问题的相对严重程度能够帮助团队确立改进产品的优先级。

 

目标5:完善价值主张
Refine a Value Proposition

何时使用

当一家公司想要把他们现有服务或平台的重要优势传递给他们的潜在用户并引起强烈共鸣时,或者他们努力想从竞争对手中脱颖而出时。这一类研究通常能暴露弱点,同时指出公司应该在哪些地方多投入以放大其与众不同的特征。

你会听到哪些关键词?

问题诸如,“我们的价值支柱(value prop)是什么?”,”哪些功能将我们和竞争对手区分开来?“,”顾客为什么选择我们?“

北极星问题

这些访谈的目标是去采访那些对你的产品最满意、最成功的顾客(就像丹·希思提到的“亮点(brightspots)”),以便找到为什么他们在一众产品中选择了你们的服务,以及他们看重的点是什么。他们的回答可能会令你惊讶!

当试图了解是什么吸引了高满意度的、高终身价值(lifetime value)的用户时,我的北极星问题是:你为什么使用这个服务或平台?它的优势和劣势分别是什么?

以下的问题也很重要:

  • 他们所在公司或组织的背景信息:
    了解一下他们的工作,他们为什么需要这类的服务或者平台。他们的目标以及制约因素是什么?
  • 过往经历:
    他们是否尝试过其他解决方案?他们喜欢和不喜欢这些解决方案的哪些地方?他们为什么要更换解决方案了?
  • 故事和案例:
    请顾客(详细)描述最近他们是如何使用你们的服务或平台的。

最终交付物

总结一下您从客户那里听到的关键要点和模式,以便回答北极星问题:为什么高终身价值用户会选择这个服务或平台?它的优势和弱势分别是什么?

 

结语

唷!终于要写完了。我希望你能知道,不论每个项目从表面上看起来多么独特,识别其一般套路为我们提供了一条捷径。当然了,以上5个套路并不能覆盖到初创公司的所有用研项目,但这已经是我经验里最常见的了。

原文来源:https://library.gv.com/field-guide-to-ux-research-for-startups-8569114c27fb(2018.05.05)
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