盘点20个“人性弱点”助力产品设计

翻译:Grace Gogh   审校:june  |   UXRen翻译组 #355译文
作者:Lucas Didier
原文标题:《20个心理学原理助力产品设计》
副标题:使用认知偏差和说服模式来构建更好的产品。

 

几年前,我前公司(BlaBlaCar,法国拼车公司)的一位同事向我们介绍了Mental Notes(心理笔记)游戏。针对每个设计的功能,我们都会召集一些产品经理、设计师和开发人员进行一次“行为回顾”,以了解如何将一些行为心理学原理(人性弱点)应用到项目中。

几年过去了,作为一名自由职业者的我仍然经常在项目中使用这些原理。本篇文章中,我将同你分享其中的一些方法,并提供一些具体的案例来说明在真实产品中是如何应用的。我希望这对你的项目也会有所帮助!

免责声明:以下所有的主题及其描述都来自心理笔记的卡片组(Mental Notes card deck)。

 

#1 社会认同(Social proof)

在面对全新或陌生的场景时,我们更倾向遵循类似的模式。

当一个手机应用试图让用户完成不熟悉的指令或者开始建立一个新习惯时,通常会采用社会认同这一心理学原理,例如评论、评分、推荐等。

冥想类应用Petit BamBou就是一个例子,它实时显示正在冥想的人数,或者在过去的一周、一个月、一年等时间内冥想的人数。以此来说明,冥想是每个人都可以有的习惯,冥想练习不应该有任何阻碍。

冥想类应用 Petit BamBou

越接近购买漏斗的底部,越多社会认同的案例出现。例如,当你进入价格页面时,社会认同的元素无处不在:

“The Sport”和“MasterClass”应用的价格页面

你经常看到的“最受欢迎(Most Popular)”标签总是与更昂贵选项绑定在一起,或者一些已购客户的评价,都是用来说服你最终可以购买产品或服务。

 

#2 猎奇心理(Curiosity)

当得到一些有趣信息的小甜头时,人们总是想知道更多!

健身类应用Strava的“步伐分析”功能就是个例子。它向用户展示专属的步数统计预览图,但如果用户想要查看更多细节,则必须付费订阅“Summit”频道。

传媒行业也非常依赖用户的猎奇心理,吸引他们从而实现盈利。日常生活中, “想要阅读全文需订阅”的字眼令人讨厌,但却是我们习以为常的文章结尾。

《华尔街日报》网站界面

这些文章摘录小片段足以吸引访问者,并使其转化为付费用户。

 

#3 识别,而非回忆(Recognition over Recall)

相较于从脑海中回忆往昔的经历,识别往往更容易。

这就是为什么许多产品提供给用户建议选项,而不是要求他们记住所有事情。

例如,住宿之后,爱彼迎(Airbnb)的评分流程为你提供了8个不同的点评项,哪怕客人在住宿期间未提供任何的定性反馈,它依然可以引导住客提供足够多的体验评价,同时可以勾起客人在住宿期间的细节回忆。如果没有这些点评项的提示,用户评价可能相对随意,因为住客很可能只关注住宿期间的爽点和痛点,而非综合考虑后的客观评价。

这也是为什么保险业的初创公司Lemonade预先展示好几种高价值物品的原因。

Lemonade公司的理赔申请流程的最后一步

这样使得用户更容易回忆起自己所拥有的高价值物品。如果没有这些视觉线索,收集过程可能会很棘手,从而导致某些用户退出界面,降低了转化率。

 

#4 愉悦感(Delighters)

人们总是对细微的、出乎意料的、好玩的愉悦感记忆犹新并做出积极回应。

例如,位置共享类应用Zenly的界面显示了大量的赞美彩虹屁(“你可能是我们最好看的用户”)和复活节彩蛋(在地图上显示滑雪坡),这一度让它成为社交媒体上最受欢迎的应用之一。

在Little Big Details(译者注:一个帮助设计师关注细节过程的博客站点)上可以发现许多令人愉快的小细节。例如,我最喜欢的一个:

当你在Spotify上播放“星球大战主题歌单”中的某一首歌曲时,进度条会变成光剑形状。

 

 

#5 锚定与调整(Anchoring & Adjustment)

人们往往会因为产品的某一种特质或者信息就做出决策。

例如,当你在苹果官网购买笔记本时,界面提供了大量的额外选项(加200美元购买更强大的处理器,加100美元购买更好的显卡,加400美元增加更多存储空间,加299.99美元用于预装Final Cut Pro X,加199.99美元用于预装Logic Pro X)。单看这些额外选择都是一大笔花销。但是,当你已经为一台2799美元的笔记本电脑买单时,这些额外的费用就不再那么令人心痛了。

同样的情形也适用于慈善机构,当你在收银台支付150美元的食品时,额外的0.5美元捐款,并不会给你带来任何影响。

 

#6 适当的挑战(Appropriate challenges)

相较于轻而易举的成功,在困难与无聊之间取得平衡的挑战更让人愉悦。

这就是为什么语言学习类应用多邻国(Duolingo)要求你在使用之前做语言水平测试,以确保开启的课程是适合你的,你不会因为无聊的课程而放弃继续学习。

 

#7 美观-可用效应(Aesthetic-Usability Effect)

赏心悦目的产品往往被认为更易于使用。

我们普遍认为好看的东西也更好用。作为2015年iOS和Android日历类应用的评分双冠王——Sunrise,被微软以超过1亿美元的价格收购。它友好的用户交互和可用性被数千名用户代表津津乐道。

与其它日历类应用相比,Sunrise在功能上有什么过人之处吗?它的确提供了一些便利的功能,比如与Facebook相关事件的集成。但它并没有什么高深功能,它所提供的功能苹果和谷歌日历几周就可以复制出来。

Sunrise的创始人皮埃尔·瓦拉德(Pierre Valad),是一个产品设计的狂热分子。他想创建一个世界上最漂亮的日历类应用,而这就是Sunrise如此伟大的原因。

 

#8 价值归因(Value Attribution)

对于那些需要花费更多的事物,我们总是高估其价值。

花费的可以是金钱,也可以是投入的时间。

关于金钱,有无数价格实验案例,这些例子中的公司都因定价的提高而获得转化率和/或收入的提升。杰森·弗里德和戴维在他们的著作《工作中不必太疯狂》中谈到如何将Basecamp的入门价格从每月29美元提高到99美元并且吸引了更多的新客户。有时候,产品定价的上涨会让人们看到产品的更多价值。

Basecamp的定价界面

关于时间,它主要和手机游戏或游戏化的应用相关。购买应用市场里免费的增值游戏后,如果想要获取某个功能或特权需要花费大量时间,用户往往会认为它具有更高的价值,并愿意为获得相关内容而付出更多。

 

#9 规避损失(Loss aversion)

我们更讨厌失去或放弃当前所拥有的,哪怕可以得到更多。

很多订阅服务的取消流程就抓住了人们的这种心理。例如,当你准备取消Adobe Creative Cloud计划时,映入眼帘的是以下信息:

Adobe Creative Cloud订阅的取消界面

它强调了你将在财务上(由于提前取消而产生费用)和功能上(将无法再使用的功能)的一切损失。

规避损失的心理被广泛应用于无需注册即可试用的产品中。在手机应用上经常会遇到这种情况:如果不注册“愤怒的小鸟”,你将失去所有的游戏进度。

同样,如果不注册“多邻国”,你将丢失填写的所有初始信息以及语言水平测试的结果。

规避损失也被大量应用于免费增值订阅的应用中。比如,例如,假设您已经开始了有关Headspace冥想的入门,经过10堂课,您已经在学习冥想的道路上投入了很多心血。但是,如果不订阅高级计划,你将无法继续学习更高阶的课程,最初的那份炽热和动力也将会消失殆尽。

 

#10 强化对比(Contrast)

当浏览新信息时,我们会不知不觉地被那些脱颖而出的事物所吸引。

为了说明这个观点,我们将航班预订服务中“乘客详细信息”这一步骤的两款产品设计方案进行比较。一款产品是在线旅行社Opodo,它由多家欧洲航空公司创建;另一款是Ulysse,它由一家法国创业公司设计,力求颠覆传统的机票预定体验。

回到“乘客详细信息”这一操作,乘客希望有什么体验呢?尽可能轻松地填写、可选择性地添加一些服务,但大部分的乘客都希望填完信息后快速跳转到付款页面。

在Ulysse上,下一步操作很简单:继续去付款(continue to payment)。向下滚动页面时,右侧的蓝色付款界面固定不动。页面颜色的鲜明对比也反映了用户意图的优先级。

相反,在Opodo上,用户行为的优先级并没有得到很好的区分。座位选择、机票信息通过电子邮件发送、行李添加以及登录和进入下一步操作并没有明确的优先级划分,虽然这样的层次结构设计旨在产生更多的追加销售,但也很可能导致用户满意度的降低。

 

#11 周期性事件(Periodic Events)

周期性事件会让人产生持续的兴趣、期待和归属感。

这就是Headspace组织“集体冥想”的用意所在,即每天在固定的时间,所有Headspace高级用户可以聚在一起进行冥想。他们把这种集体冥想称为“鼓励创建并培养冥想成为日常习惯”。 这也是一种保持用户长期留存,建立社区意识的好方法。

 

#12 序列化(Sequencing)

当复杂任务被分解成若干小任务时,我们更有可能采取行动。

市面上已经有无数个成功的序列化案例。很多产品已成功地将复杂流程拆解为多个无缝衔接的快捷体验。例如,爱彼迎的发布流程或TransferWise的汇款流程。

在本文中,我将重点介绍在线银行N26的注册流程。通过分屏显示注册流程的每个步骤,使得银行帐户的注册变得小菜一碟!

N26的注册流程(2018)

这甚至已经成为他们的广告,“8分钟内开通你的N26账户”。

当然,复杂操作流程中的用户友好体验并不仅仅是“一个屏幕,一个操作”的简单切割,还需要考虑其他原则,这就是另一篇文章的内容了。

 

#13 有限选项(Limited Choice)

提供的选择越少,我们更有可能做出决策。

近来,一些企业以简化其产品中可用选项的数量来构建其整体价值主张。

例如,汽车租赁服务公司Virtuo在每个地点仅提供少数几辆高档车型。

Virtuo应用的搜索结果

当面对有限选择时,用户更有可能做出决定。

法国健康保险公司Alan亦是如此,相较于传统医疗保险定价模式的模糊和复杂,Alan公司的做法完全不同,即仅提供一种报价,并且仅根据实际年龄计算。简单化理念(simplicity)是Alan的客户喜爱它的原因之一。

 

#14 声誉(Reputation)

当个人行为可能会影响身边的人或公众对我们的看法时,我们会更在意个人行为。

Reddit和StackOverflow这两款应用是严重依赖声誉原则的2个例子。用户的每一次发布和评论,要么获得声誉(赞和徽章/奖杯/奖章),要么损失声誉(踩)。

结果,每个用户不仅被迫发布相关内容,还需要为其他用户提供帮助,并保持礼貌和建设性的交流。

 

#15 权威(Authority)

我们倾向于听从合法机构的领导和建议。

有些产品通过向用户提供陌生领域的专业知识来获利。

例如,AirHelp帮助其客户就航班延误或取消进行索赔。他们对世界各地与航空有关的法律了如指掌,并会与律师一起为其客户争取尽可能多的索赔。但一个素未谋面的人到底应该如何帮助你索赔呢?

AirHelp深知用户的疑虑,因此添加了一些元素来证明其在索赔流程上的权威性:

  • 来自 “欧盟法规EC261条”的引用
  • 人工服务:“Jane—你的空中助手”

AirHelp索赔流程首页

这种人工服务在用户需要引导的产品中都能看到,尤其是银行、房地产和法律技术领域。

 

#16 限量(Limited Access)

人们本能地渴望那些独有的或者少数人拥有的东西。

几年前,谷歌推出了另一款电子邮件应用Inbox,因为受限访问的原因,当时涌现出各式各样的炒作,每个人都在争取获得邀请。

再见,Inbox

但最终,在2019年,谷歌关闭了Inbox服务。除了给Gmail带来一些附加功能外,Inbox并没有像最初设定那样彻底改变电子邮件。然而,Inbox本身的饥饿营销却是成功的。类似的炒作在Superhuman和Clubhouse中也被玩得火热。

另一个例子来自于设计师社区——Dribbble。

Dribbble的首页

人人都可以浏览Dribbble上的内容,但需要有现有成员的邀请,才可以公开发表作品。这样的做法不仅保证了平台内容的质量,同时让Dribbble相比其他大众平台更受到人们的青睐。

 

#17 彰显个性(Self-Expression)

人们总是寻求机会来彰显自己的个性、感受或想法。

这是一条非常有效的原则,适用于各年龄段。

很多以青少年为主要受众的应用,都为用户提供了个人资料页的定制化配色、头像、酷炫配件等功能。之前的Pokémon Go、Snap(Bitmoji),以及最近的Stadium Live都是我能想到的例子。

Stadium Live上定制头像

这也是Facebook创建自定义框架(Frames)的原因,可以让用户在个人资料中添加框架,显示所支持的球队、参与的慈善或其它任何表达自己的内容。

脸书个人资料图片上的自定义框架

SaaS工具中也能找到相似的例子,Trello允许用户更改背景颜色/图像,Slack提供了许多主题用于界面的个性化定制。

彰显个性的原则让产品与用户间形成了更紧密的联系。

 

#18 物以稀为贵(Scarcity)

我们倾向于认为有限和稀缺的事物更具价值。

Booking网站是这个原则的高级玩家。在搜索结果页面上浏览酒店时,你会发现一些视觉线索来展示酒店的稀缺性。

上图的这些信息显示这家酒店即将满房:

  •  “过去6小时内预订了27次”(但这也遵循社会认同原则)
  •  “用户需求很高涨——网站上仅剩下7个房间!”

电子商务网站也经常使用该原则来促使用户冲动消费,促进转化。

 

#19 幽默效应(Humor Effect)

有趣的产品更容易被记住,被喜爱!

作为Google Maps竞品的地图类应用Citymapper,其搞怪的功能和古怪的措辞吸引了一大批粉丝。

例如,当查找从A到B的路线时,在使用“ 传送”,“弹射”或“ 喷气背包”功能时,你将看到鲍里斯·约翰逊(现任英国首相)在5秒时间内从A到B的路线图。

老实说,弹射鲍里斯·约翰逊听起来真的很有趣

Citymapper的部分搞怪功能需付费订阅。

Citymapper付费订阅之 “ Citymapper CLUB”

Citymapper在吸引付费用户的说辞中提到的其中一点就是,您的参与会给予我们支持,即“保持古怪,这点真的也很重要”。

 

#20 不可预知的奖励(Variable Rewards)

随机奖励的稀缺性和难以预测(与内在动机发生冲突的可能性较小),是强有力的驱动器。

Snapchat令其用户如此疯狂的原因之一是“奖杯”。

Snapchat的奖杯成就

奖杯池里收集展示了用户行为所获得的各种奖杯。但并不会告知用户哪些动作会获得更大的奖杯,以及其它奖杯的获取方法。这就是“不可预知的奖励”。Snapchat的这些奖杯用于奖励用户不同寻常的行为,例如“在早上4点到5点之间发送快照”或“温度低于冰点时发送快照”。

而像Tinder等其他应用,则将“不可预知的奖励”作为其差异化策略的重点。Tinder上,你永远不会知道接下来会看到什么。产品的核心卖点就是不可预知性,让人欲罢不能。

希望你喜欢这些案例!也希望你可以随时分享一些心理学原理应用于产品设计的例子。

 

原文来源:https://uxdesign.cc/20-examples-of-psychological-principles-applied-to-product-design-a0d3ecaeb214(2020.05.15)
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