【笔记】如何让你的定性研究更有价值?

2020年10月31日,UXRen上海举办了《定性研究、大数据、内容策略,一个都不能少》的沙龙分享,本文基于嘉宾吕昊晖(尼尔森定性研究经理)的现场分享总结而成,特别感谢许谦同学的细致笔记整理。

 

分享大纲:

  1. 何时应该选择定性研究—定性研究方法设计
  2. 如何执行定性研究—样本设计和主持技巧
  3. 如何让定性研究结果更容易让人接受—定性结果呈现方法
  4. 如何更好地与第三方合作—从乙方角度谈合作

 

精华笔记:

1.1 在大数据时代为什么还需要定性研究

定性研究是通过观察和直接访谈的方式来对社会现象进行解释和描述。大数据本身不能讲故事,还需要通过定性研究对研究对象—“人”进行细致的挖掘。以达到说明、解释和预测真实事件的目的。

 

1.2 定性研究的优/缺点

  • 优点:
    丰富性:除了直接访问还能去观察用户的生活
    开放性:访谈内容灵活,可随着访谈的进程随时调整
  • 缺点:
    1)人力成本:对研究者的专业性要求高
    2)被访者要求高:还需要严格甄别
    3)项目周期长
    4)高成本:想要好成果需要相当的投入
    5)有主观性:依赖于研究者主观的意识来构建体系,结果容易被质疑

 

1.3 什么时候用?

  1. 定性先行:
    项目之前缺乏研究数据,需要先做定性来探索。例:初次执行的品牌印象、满意度等研究;保密性不强、执行周期长、预算充足的测试;每年都做的常规性研究,问卷变换不大,结果本身需要定性做一些解释等。
  2. 纯定性:
    新领域的探索;可用性测试、敏捷开发;创新类研究(研究人员需要用户数据,想同用户进行共创);B端的行业研究、专家访问等。

 

1.4 定性的研究方法

  • 常规:座谈会、深访、工作坊、电子日记等
  • 浸入式:入户、陪同购买、人类学观察等
  • 在线研究:在线座谈会、在线深访
  • 其他方法:脑电、眼动

 

1.5 如何选研究方法

两大原则:

  1. 目的:在这个研究中通过什么方式能得到结论?是聊天就可以、还是需要用户去体验然后去观察?
  2. 成本:预算、时间周期、样本量等结束条件

 

1.6 典型研究方式的适用范围

  • 座谈会:
    在一定群体内对某些话题的看法,参与者可以碰撞思想,产生新想法
  • 深访:
    对于个人本身的行为需要更细致的研究时,例如:购买决策路径
  • 入户:
    了解被访者的生活环境,观察细节多。1. 了解消费者的价值观(生活环境、家庭关系等) 2. 研究与生活紧密相关的产品(厨电类)
  • 线上座谈会:
    成本低,同时聚集不同地方的人参加;但是控场难、观察难、有时间延迟、无法板书引导被访者
  • 眼动、热力图:
    平面物料测试多
  • 民族志:
    深入生活,观察被访者

 

1.7 如何找到典型用户,让他说出有用的东西?

主持人是捧哏而不是逗哏,要先样本选择成功:

  1. 最好是深度用户(对产品了解超过60%的用户),不一定是极致用户。
  2. 极致用户:不具备普遍性。在对普通用户已经有很深了解后,做深度挖掘时找极致用户。
  3. 从行为和态度两个维度来甄别被访者:既要熟悉产品,又要会聊天,能讲得出来。

 

2.1 主持的角色

  1. 提问者:根据研究内容提出合适的问题
  2. 倾听者
  3. 评论者:听到回答并给出回复,对后续做引导
  4. 观察者:观察表情和肢体动作

 

2.2 会前中后做什么

  1. 会前一天:
    熟悉大纲、了解品类、熟悉行话和黑话(让自己相对懂这个行业。不然会被鄙视,不想搭理)、地域文化、方言、称谓;近期热点(电视剧、赛事、新闻)
    例1:腾讯游戏的例子:刺客信条 游戏怎么玩儿、核心玩法、术语(从B站、知乎等渠道学习)
  2. 会前一小时:
    测试物料、和笔录员沟通好(哪里是重点,科普研究领域的专业术语等)
  3. 会前5分钟:
    有特色的开场白(感谢、什么活动:聊天,放松;有主题,2小时,请配合;具体要求:
    1)根据行为习惯来回答,正负面都行
    2)莫吵架,讲原因就行
    3)不看手机
    4)讲普通话
  4. 正式访问:
    1)连贯提问
    2)转述回答【转述被访者的回答,作用(加强记忆、确认内容、鼓励)】
    3)澄清误解(功能卖点等“XX不解决,就是不好” 如果解决会喜欢吗?)
    4)装傻(什么意思啊,请详细说明。装傻不是真傻。被访者装专家时不能装傻,控场。)
  5. 速记:
    访问中作板书【梳理思路、引导被访者(只记想要的)、前后问题冲突:再做澄清】
  6. 会后半小时:
    和业务方沟通,完成以下2个事项:
    1)梳理访谈内容
    2)研究的问题是否是想要的看是否要做调整。

 

3.1 如何提高主持能力

  1. 反复练习
  2. 知识储备(日常知识、行业知识:竞品、品类)
  3. 报告意识(怎么改,反复确认细节。想着产出什么样的报告)
  4. 风格和气场(强化风格。为什么要:人都喜欢和有魅力的人聊天,要自信、有趣)

 

3.2 报告呈现

  1. 提对的观点
  2. 归纳,提炼标题(现状、原因、表现)
  3. 美观的呈现

 

 

现场问答:

问题1:定性数据如何分析?

回答:文本分析:能得到重点。半结构的大纲:CA(Content Analysis,内容分析);被访者重点信息表;板书;笔录+细节。

 

问题2:如何提高归纳能力,从碎片化的信息中提炼理论?

回答:1)体系化、建立范式 (例:王者荣耀,研究“人如何认知英雄”,然后建立模型,启发团队如何做新IP);2)扩展业务思路和研究边界(例:智能手表需求分类:智能、健康管理、运动管理;可以拓展到硬件互动、做其他软件,给甲方惊喜)。

 

问题3:如何和第三方更好的合作

回答:

  1. 充分的信息搜集:之前有信息吗?
  2. 管理预期(例:奢侈品,三四线 趋势。做不了,要问专家;搭车测试是否能做?)
  3. 必要的信息互通:时间、样本等
  4. 经手每一份文档(确认样本、大纲等等)

 

分享嘉宾:

吕昊晖Howie(尼尔森,定性研究经理)

拥有6年研究行业经验,2016年加入尼尔森定性研究团队。
负责过大量定性研究项目,使用过的定性研究方法包括焦点小组座谈会、深度访谈、入户家访、民族志观察(陪同购物、陪同驾驶)等,拥有超过400场访谈经验。服务客户包括华为、腾讯、天猫、京东等,覆盖科技、互联网、汽车、零售等不同行业;有亚太地区多个国家海外调研项目执行经验。

 

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