【笔记】走近内容策略和用户体验内容

2020年10月31日,UXRen上海举办了《定性研究、大数据、内容策略,一个都不能少》的沙龙分享,本文基于嘉宾Awen(阿里巴巴,高级内容策划)的现场分享总结而成,特别感谢许谦同学的细致笔记整理。

 

分享大纲:

  • 内容策略师的职位名称、定义及行业发展
  • 内容策略师的工作价值及流程(含案例)
  • 如何提升文案撰写能力,输出统一规范的文案?
  • 如何基于用户反馈和行为数据来制定内容策略?
  • 入门建议(能力和学习资料)

 

精华笔记:

1. 内容策略师的职位名称、定义及行业发展

内容其实是无处不在的,尤其是用户体验内容。我们这个行业非常新,它其实是随着90年代网页还有互联网的发展不断地在演变的,现在还处于一个非常萌芽的阶段。国内设专职人员做内容策划的公司屈指可数,国外大型互联网公司这个岗位会更多一些。

1.1 内容策划的定义

行业内的这个定义我个人比较认同,和大家分享:“内容策略是通过基础搭建,计划,创作,发布和管理有价值的、有用的内容来达到业务目标。”

拆分一下,主要是涉及这五个方面:

  1. 基础搭建:
    主要指的是创作工具、文案规范和品牌手册。
  2. 计划:
    要明确工作流程、业务需求和资源分配。对于AliExpress来说,我们的内容包括18种语言,所以可以想到是非常复杂的。像我平常除了写英文之外,还要把控其他17种语言的翻译质量。所以我需要频繁的跟我们的业务方合作方,翻译们,海外机构进行沟通。
  3. 创作:
    作为一个内容策划,除了有策略,你必须要有非常扎实的创作功底。
  4. 发布:
    在文案写好之后,你要判断在什么样的时间,地点,方式发给什么样的人群。
  5. 管理:
    其实这一块儿的话更多体现是一个策略的层面,因为我不仅仅是一个writer人士,更需要把我们的经验啊,流程啊,工具啊,能够沉淀下来、能够规模化系统化。然后特别是在大公司有很多的部门,我们也希望能够把好的经验分享给其他团队和部门。

1.2 用户体验内容 User Experience Content

  1. 我主要做的是用户体验文案。
    主要是保证内容能非常言简意赅,简洁明了,整体一致,能够一看就知道的这种话术来帮助大家在使用产品时体验更加流畅,更加舒服,没有什么障碍,同时为平台积攒好感。然后另外两块呢就是技术文档,还有一些帮助手册。我们是基于纯文本跟交互之间的一个对综合能力考验非常高的工种。
  2. 站在用户的角度。
    还有让我比较兴奋的地方,就是我们其实是用户的自己人,因为我们要说的一些话术,词语必须是用户能够懂的,甚至是他们自己特有的词汇。另外,我们也要懂交互,我们有时候也会帮助用研的同学,设计师的同学去发现一些逻辑上的一些漏洞,然后看能不能通过文字的角度,内容的角度去优化。
  3. 我们也是产品的代言人。
    因为用户在使用app的时候,其实更多是通过阅读文字的方式来去了解和使用这个app。
  4. 我们也会扮演客服的角色。
    因为你看到很多404页面、错误文案,或者是在交互中遇到的小弹窗和提示,都应该是我这个工种写的。
  5. 然后我们也是团队的信息中心,有长远眼光的策略师。

1.3 404页面也可以体现品牌形象

 

2. 内容策略师的价值及衡量标准

2.1内容策略师的工作价值

  1. 对用户而言:能够无障碍地、愉悦地理解和使用产品;细节的处理和表达能加深认同感和好感。
  2. 对品牌和产品而言:文案质量由专人负责,既保证了跨页面表达的一致性和连贯性,也能实现品牌个性化表达;可以通过文字来拉新、转化、留存、促活,加强品牌认知,拉进与用户的距离。

2.2 价值衡量

  1. 可以和业务的核心指标去捆绑:虽然不是一个最好的选择,因为很难说它一定是内容导致的增长。内容A/B测试会是最直接的价值证明。
  2. 定期面向用户和专家做内容满意度调研。可以通过可用性测试、问卷和scorecard等方式。
  3. 看是否团队效率变高了,创作和翻译的成本降低了。

 

3. 工作流程

  1. 与产品、运营、设计、用研和翻译们共建。充分理解我们要解决什么问题、要实现什么目标,用户路径是什么样的。
  2. 去做research。
  3. 文案撰写、多语言本地化和测试。
  4. 最后是数据和用户反馈的追踪,建立词汇库,术语库,沉淀案例。

 

4. 基础方法论

规范基础:品牌风格指南、用户体验内容规范、多语言规范、社交媒体规范等。

4.1 品牌调性、文案的语气语调

外卖APP例子:外卖的小哥们的工作节奏非常快,文风要非常直接。他们工作中可能会遇到一些挫折,可能会被客户投诉等。所以更多要出一个鼓励的角度。同时他们可能缺乏社会认同感,所以你尽量可以在说话的方式上可以表现出你的尊重。

4.2 用户体验文案规范

基本原则是:清晰,准确,简洁,通俗易懂,有对话感(最难的一部分)

谷歌的案例:不推荐的版本“这个指令没有办法在双核手机上运行”。推荐的版本“这个指令行不通”,不需要告诉用户太多技术上的细节。如果想做得更好,可以在上面再加一个链接把用户引导到一个帮助页面去。

4.3 如果你的团队暂时没有专职的内容团队,你可以尝试:

  1. 专人对接,保证文案一致性。
    如果你暂时还没有办法组织一个内容团队,你们完全是可以把渠道,类型,还有撰写人(可以是设计师或者产品)给罗列出来,最好是每一条产品线,比如说某一个功能,有一个接口人,这样不会今天A写明天B写后天C写。
  2. 在充分了解用户特性、用户词汇和核心应用场景的基础上。
    明确品牌调性、文风和产品人格,给产品和设计团队提供文案撰写参考。
  3. 给核心功能和产品建立术语库、词汇库。
    我觉得这个非常有必要,因为你以后出来一个功能,他就有官方的叫法、定义。会给用户一个感知,这就是我们说话的方式。如果不同页面的叫法不一样,就会让用户很困惑,也显得不专业。
  4. 留心和学习其他产品的表达,不仅仅是竞品。

 

5. 新工种的能力模型 (我的观察)

 

6. 入门书籍推荐

  • 《The Content Strategy Toolkit》by Meghan Casey
  • 《Content Strategy for the Web》 by Kristina Halvorson
  • 《Letting go of the words》by Janice Redish
  • 《On writing well》by William Zinsser
  • 《Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word》by Torrey Podmajersky
  • 《Don’t Make Me Think》by Steve Krug
  • 《The Design of Everyday Things》 by Don Norman
  • 《The Culture Map: Breaking Through the Invisible Boundaries of Global Business》by Erin Meyer

 

最后想和大家分享的是,在我看来,“真正好的用户体验内容是润物细无声的。”共勉。

 

问答环节:

问题1:做UI、交互的同学能否同时覆盖到用户体验内容书写的工作?

回答:从公司的角度,肯定希望员工更全能,大家可以参考“4.3 如果你的团队暂时没有专职的内容团队,你可以尝试”里提到的几点建议。专人专职的话,可以把内容的部分做得更好更专业。

 

问题2:用户体验内容的需求从哪里来?

回答:1)业务方有想法会提出来,“我们有一个新的功能、页面”; 2)内容部门基于用户反馈来做内容优化,也可发起文案走查,来修复整个页面甚至网站/app的文案问题,推动快速迭代上线。

 

分享嘉宾:

Awen(高级内容策略师)

拥有6年内容行业经验。前新闻人,现内容策略师。
Confab(内容策略领域最有影响力的国际会议)的首位中国籍演讲人。
目前在AliExpress(江湖人称“国际版淘宝”)负责用户体验内容策略和本地化。
回国前在美国微软总部、当地的创业公司、大学和多家媒体任职,从事内容策略、新媒体运营、内容营销、视频制作和新闻报道等工作,一直以来都是英文内容团队里唯一的中国员工。

订阅
提醒
guest
0 评论
Inline Feedbacks
View all comments