【笔记】用理性思维做情感化设计

2021年3月27日,UXRen联合搜狗搜索UED在北京搜狐网络大厦共同举办了《用研底层逻辑与情感化设计案例》的主题沙龙分享会,本文基于嘉宾梁晨曦(58交互设计专家) & 王楠(58用户研究工程师)的现场主题分享《理性思维,搭建情感化设计体系》总结而成。特别感谢UXRen社群核心组织者樂儿同学的细致笔记整理。

 

活动笔记:

本次活动中,嘉宾探讨了用理性思维看待情感化设计这件事。

分享框架

唐·诺曼提出了情感化设计的3个方向:本能层、行为层、反思层。但如何在一个项目中,通过情感化设计,让用户切实感受到这样的情绪,一直没有很系统的理论。恰逢58同城交友业务中有这样的项目,可以实践一下这方面的思考。本次活动中,嘉宾分享了直播礼物的价值与意义、直播情境情绪,并以此为基础,探讨了理性化搭建情感化礼物的设计体系。

 

第一部分:直播礼物的价值与意义

礼物的价值是什么?有什么意义,为什么不直接用钱?礼物和金钱的不等价感受,决定了礼物是很好的消费载体;不同场景需要不同载体,礼物的多样性满足了不同场景的需求;直接送钱可能会让用户不爽。

 

第二部分:直播的情境和情绪(含案例)

礼物要匹配情境情绪出现,送钱也不太合适,而当前平台已存在30多款礼物,但是用户的使用次数较少,期望通过本次项目更新直播间的礼物,并提升ROI。因此需要重新探索直播间会出现的情境情绪,并设计与之匹配的礼物。

这款产品面向下沉市场、25~40岁、单身/离异的用户群体。

设计情感化礼物的灵感来自于彼得·MA·德斯梅特的理论模式。

情感产生的过程:用户对产品的关注点和产品所呈现的信息相结合会引发用户对产品的评估,而评估的结果会最终决定用户对产品的情感是什么样子的。由于个体的动机、价值观、态度的不同,情感产生的差异是不可控的,导致设计师在设计的时候处于一个相对被动的位置。因此期望可以为设计师提供一些方向性的指引,帮助他们更好地完成产品的设计。因此通过模型推导,了解用户对产品的情感和关注点,从而推导出产品应该呈现什么样的信息,从而帮助设计师做出更好的设计。

2.1 规划思路:

  • 有计划地考量使用者的情感反应,从而影响使用者对产品的评估,最终达到更好地建立产品与使用者的情感联系的目标。

2.2 实施步骤:

  1. 阶段一:搭建情感指标
    在产品从0到1阶段,快速产出礼物,因此通过前人研究、竞品分析、头脑风暴等手段产出情感指标。
  2. 阶段二:核准情感指标
    产品上线后,通过对真实用户的调研,对第一阶段提出的情感指标进行精准的核准。

    1) 前人研究
    以代尔夫特大学积极情感指标为理论基础,但因为它不带任何业务属性,因此无法直接使用。

    2) 头脑风暴
    为了将基础情绪体验转化为业务属性的情感指标,进行第二步的头脑风暴。邀请设计师、直播的产品经理进行讨论,根据对业务理解+目标用户特征+使用场景+行为目标综合考虑,从基础的正面情感表中筛选出适合的指标。

 

基于上述结论,给到设计师合理的方向性指引,快速上线了一部分礼物。在产品逐渐趋于成熟之后,需要对最初建立的情感指标进行核准,了解真正用户在使用过程中对产品的情感诉求和关注点,进一步调整情感。

通过1V1电话访谈,对11名真实用户进行了深访。

 

在阶段二中,主要探讨了以下四点:

  1. 使用动机:
    理解用户的使用动机,能帮助我们更好得理解用户,设计好产品,刺激用户做出我们想要的行为;
  2. 送礼场景:
    洞察用户送礼场景,分析用户的情感需求和功能需求,帮助我们提供更合适的礼物;
  3. 影响因素:
    主要目的在于探讨礼物本身应该具备的因素,以及在送礼过程中如何刺激用户送礼;
  4. 对礼物的期待:
    探讨未来礼物可优化的方向。

结合上述分析,提炼出了情感诉求和产品关注点两个层面的信息。情感诉求层面,通过送礼场景和送礼动机的分析,将原来的5个情感指标重新定义为3个情感指标:自豪、爱慕、情欲。这3个情感指标将成为后续建立礼物库的基础。

产品关注点层面,从功能、体验层面为设计师提供了方向性的引导。

用盐通过上述一系列的研究和分析,仅仅可以给设计师一些方向性的引导,设计师在设计层面需要进一步结合分析结论进行拆解和设计。

 

第三部分:理性化思维,搭建情感化设计体系

意象的概念阐述

  • 名词释义:客观事物经过创作主体独特的情感活动而创造的一种艺术形象。
  • 简单理解:设计师通过自己生活情感的特有体验,进行艺术加工后创造出来的形象。

情绪与意象具有一定的关联性,它可能是生活习得的。例如:秋雨、孤独的老人、掩面哭泣等都可以表达悲伤;又或者是被竞品教育的,例如:火箭、跑车等,用于表达自豪,均是来自竞品的教育。

3.1 剥离意象维度

我们可以从情绪诞生的场景来剥离构成意象的维度:

  • 以形象为内核、主体,在设计维度进行剥离时,可以有形象、材质、颜色等元素;
  • 向外一层,即此主体所处的场景,包含光效、声音、时间等元素;
  • 再向外一层是关系,即形象如何展示在场景中,包含动效、节奏等元素。

3.2 收集具体意象

基于上述维度及元素,设计、产品、运营团队内收集意象,主要方式包括以下两类:

  1. 还原场景
    构建场景 → 填充故事 → 提取礼物
  2. 角色演绎
    提炼产品相关8个角色,并随机分配个同事 → 收集角色影响 → 角色演绎 → 礼物联想

另一方面,也要收集竞品的意象,同时需要将前面头脑风暴产生的意象以及竞品的意象进行形象类型、礼物形态、价格定位的分析和提取。

3.3 构建情绪意象库

以此为基础,可以构建情绪意象库。某一种形象,在不同的场景和不同的关系下,可以表达不同的情绪。例如同样是烟花,小仙女棒式的烟花和宏伟的漫天绽放的烟花所表达的情绪是截然不同的。因此我们根据所要表达的情绪,将所对应的形象、场景、关系收纳到对应的意象库中,这可以帮助一些视觉设计师快速给出设计方向。

3.4 处理意象的设计形态

下一步,即可为意象进行设计形态的处理。我们将需要处理的意象,以单一-复合 和 具体-抽象 为坐标进行了分类,从而划分小礼物、中礼物、大礼物,以提供定价参考。

3.5 构建情绪意象的视觉语言

由于直播间涉及的礼物品类繁多,同时参与设计的视觉同学也较多,为了使得最终的产出有视觉风格上的一致性,针对每一种情绪进行了配色、光效、样式、质感上的定义。

3.6 礼物定价

礼物定价趋势方面,对竞品的礼物进行了分析,将竞品的礼物按表达的情绪聚合,并分析在这种情绪上,礼物价格的分布,来帮助我们了解竞品针对不同情绪表达的礼物的定价规则,以指导自己产品的定价。

最后,礼物上线后,销售量top10的礼物中,新礼物占比达到60%。同时同档位中效益最好的一款,收益提升了1035.4%。

以上是关于理性思维搭建情感化设计体系的分享。

 

分享嘉宾:

梁晨曦(58交互设计专家)

58交友设计负责人,聚焦于探索系统化情感设计与变现。

 

王楠(58用户研究工程师)

58集团用户研究工程师,负责集团各业务线的用户研究、体验监测。

 

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