用户决策的心理学解析

翻译:梦梦羊   审校:May   |   UXRen翻译组 #373译文
原作者:Jordan Bowman
原标题:《The psychology of user decisions》
副标题:《设计师如何支撑用户的实际决策过程?》

 

我们总是喜欢给用户贴标签:用户是非理性的、懒惰的、不可预测的、焦躁的…

在某种程度上而言,这也许是对的,因为我们不是机器。

但有研究表明,用户实际上会根据一组可预测的潜意识模式(a set of predictable subconscious patterns)进行决策。

为了设计出令人满意的数字化体验,UX设计师需要意识到并支撑这些认知习惯。

 

启发法(Heuristics)

人类通过心理策略(sychological tactics)和偏见(biases)快速做决策。这些快速的决策路径被称为启发法(heuristics)。启发法贯穿于我们每天的生活中,特别是在使用软件上。我们并非因为懒惰或思维混乱才遵循这些模式,作为一个用户,启发法是非常合理的,因为:

  • 在数字世界里,我们很少因犯错受到惩罚。大多数犯错成本趋近于零。比起在整个页面中查找,点错链接(试错)后返回的操作效率会更高。
  • 随意点击更有趣,因为我们每次点击都会产生一点多巴胺。
  • 网页可能很复杂。我们宁愿快速做决定,让生活继续。这关乎权衡,一个平衡的艺术。
  • 网络世界中,我们需要一个接一个地快速做出决策,这比现实世界的决策速度要快得多。所以这就是我们所做的。

来让我们看一些用户常用的启发法。

 

1. 足够满意的决策(Satisficing)

足够满意的决策是“满意(satisfy)”和“足够(suffice)”的组合,这意味着只考虑你找到的第一个合理选项,而无需考虑所有的可能性。我们寻找的不是正确的答案,而是足够好(good enough)的答案。

图1:用户做快速粗略的浏览。当他们遇到与自己目的相关东西,他们会本能地点击它。

 

2. 损失厌恶(Loss Aversion)

在我们心中,对损失的厌恶大于对收益的欢喜。同等条件下,损失的痛苦是收益快乐的两倍。比起获得收益,我们会投入更多精力和承担更多风险来规避损失。这是前景理论(Prospect Theory)的其中一部分。

图2:用户会尽最大努力规避潜在的负面影响,或规避损失,尤其是他们已经拥有的。

 

3. 可得性决策(Availability)

人们会根据第一时间想到的东西马上下结论。那些能让我们很快回忆起来的事物和正好就在眼前的事物,对做决策有着很大的影响。

图3:如果一个用户需要在页面做决策,当前页面有什么呢?他们能从其他页面快速回忆起什么?他们在第一时间注意到了什么?

 

4. 决策疲劳(Decision Fatigue)

做很多决策会削弱一个人理性做决策的能力。也会让人筋疲力尽。

图4:如果让用户不断地被迫做决策,最终他们会做出一些次优决策或干脆放弃。

 

5. 参考依赖(Reference Dependence)

人类并非天生就会确定绝对价值,因此我们需要两两对比来评估价值。我们会以相对(relative)而非绝对(absolute)的方式做出判断。

图5:在界面中的一系列选择中,选项之间的关系会决定用户如何操作。

 

6. 现状偏差(Status Quo Bias)

除非有令人信服的激励措施,否则人们更倾向于默认设置。换句话说,我们倾向于保持现状。

图6:例如,这解释了为什么用户很少使用花哨的定制功能或者改变默认设置。

 

7. 希克定律(Hick’s Law)

呈现的刺激数量会影响做出决策所需要的时间和精力。

图7:当用户面临很多选择时,为了避免希克定律带来的不愉快体验,用户会很匆忙地做出草率决策。

 

这些对你有什么启发?

作为一个设计师,我们应该怎么做呢?

我们可以利用启发法策略,优化我们的数字化体验。

1. 减少每一页的决策数量

一个有用的经验是看看我们的DPP:每一页的决策数量(Decisions Per Page)

从你设计的界面中找一个重要的页面,计算一下在这一页可能需要用户做决策的数量。包括操作(这玩意总需要用户做决策)和引导决策的信息。

我敢打赌这个数字比你想象的要高。

如果每一页的决策点太多,你应该怎么做?

  • 把决策点拆解到多个网页里。把复杂的任务拆解成更小的步骤。
  • 隐藏某些选项,或者至少显著降低他们的视感重量。
  • 如果有些决策点真的没必要或者是仅是从其他网页中复制过来的信息,请直接干掉它们。

 

2. 减少视觉信号

从减少颜色和字体的数量开始。使用多于4种主色会引起“彩虹效应”,导致用户迷惑,给用户留下产品很丑的消极印象。

物品的移动(Movement)会分散注意力。因此要谨慎使用动效,只在有特定目的时才使用。

建立一个设计体系。可以确保元素的一致性,同时防止用户在每个新页面重复学习。

 

 

3. 优化默认设置

请注意,很多人始终不会使用花哨的定制选项。确保为所有重要的任务流程提供常规的默认体验。

表单(Forms)给设计师提供了很多有用的机会。例如,我们可以根据常见值或实际情况预先填充一些字段。不仅可以帮大多数用户节省时间和决策精力。而且这些代表性的值可以帮助用户懂得如何填写以及预期的响应是什么。

 

4. 为用户排优先级

由于用户很难自主、准确地评估优先级,我们需要给他们提供一些帮助,以确保他们一瞥页面就可以本能地反射出哪些条目是最重要的。

基于对用户的了解,如用户目标、主要工作流程,我们可以进一步划分需求优先级。考虑哪些是必要元素(相对于“可选择的”),哪些是驱动元素。我们可以给用户提供视觉线索,来创建一个清晰的层次结构。我们的的大脑会根据尺寸、颜色、图像、对比、留白和排列来分配优先级。

 

5. 评估你的内容

请记住,几乎所有用户都是快速浏览(scan),而不是细致阅读(read)。优秀文案写作的经典原则是:描述性标题和倒金字塔结构的内容,这可以帮助用户提取内容中的重要信息。

一些常见的错误案例包括:缺少标题和冗长的文本。通过项目符号、粗体或斜体来强调重要信息。请花点时间去设计你的微文案。

 

6. 考虑一下点击后的体验

当用户点击后会发生什么?他们下一步会看见什么,这和之前的操作有什么联系?如何把你的界面设计融合到整个用户流程中。

独立思考每个页面很容易。但是记住,每个页面都不是独立存在的,他们是流程中的一部分。这是一系列相互关联的操作。

通过超链接的标签(label)提供的信息线索,让用户知道他们将要去哪里。允许他们优雅地从错误操作中恢复过来,从而消除点击成本。确保用户始终是向前的。

 

来个小结

请记住:除非我们做研究,否则我们永远不会真正了解一个用户在想什么。当有疑惑时,请测试一下弄清楚。

为了更好实践这些启发式方法,你打算对产品做哪些不同的设计呢?

原文来源:https://uxdesign.cc/the-psychology-of-user-decisions-79ab2ea55924(2020.10.28)
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