卓越UX背后的“设计心理学”和“神经科学”

翻译:Simin   审校:王猫猫   |   UXRen翻译组 #374译文
原作者:Miklos Philips
原标题:《Design psychology and the neuroscience behind awesome UX》

本文由我和谷歌的高级用户体验研究员Caitria O’Neill(曾就职airbnb和facebook)共同完成。阅读本文需要约9分钟。

 

人类的大脑是懒惰的(lazy)、带有偏见的(biased)且喜欢走捷径的(prone to shortcuts)。

对人类认知的体验研究可能充满了模糊性、不科学性,以及错误的假设,这或许要归咎于我们所拥有的懒惰大脑。

人的认知是复杂的,本能反应和瞬时印象受到诸多因素的综合影响。当问某个人“你为什么要这样做?”时,对方很有可能无法回答或者你会误解他们的反馈。

神经科学(neuroscience)来了。

对于流量巨大的产品,看似微小的细节(例如按钮的大小,文本的颜色)都可能导致数百万美元的收入差异。因此,诸如Facebook、Google这类科技巨头开始采用基于神经科学的技术来研究人们如何使用他们的产品。

我们将通过介绍反应式的“快思考(fast thinking)”来为设计师提供一些可以利用神经科学的力量来创造出色用户体验的技巧。

 

设计心理学:快思考,慢思考

Design Psychology: Fast Thinking, Slow Thinking

众所周知,潜意识(subconscious)推动了人类的许多行为。在遇到一个新的应用程序或网站后的几毫秒内,大脑数百万个神经元就被激发,并且做出了无数个潜意识的决策。

我所在的位置是“正确”的吗? 我应该信任这个网站吗?

YouTube用户体验研究人员Javier Bargas-Avila在一项研究中发现,人们在看到某个网页的17-50毫秒内会形成审美反应。

相对的,人们眨眼一次都需要300-400毫秒。就是说,你的产品可能在一眨眼间就被审视、评价和判决(sentence)。

这些第一印象可能并没有浮现在意识层面,但确实会影响行为。例如,如果某个网站加载缓慢,用户的大脑将此页面解读为“非重要页面”,用户可能会因此马上关闭网页而不是继续等待加载。

像Facebook这样的公司投入大量资源来研究元素的加载顺序。如果用户登录了Facebook后没有看到任何通知提示,他们可能会立即离开。如果通知提示首先出现,用户可能会继续等待内容较多的新闻推送加载。

诺贝尔奖获得者Daniel Kahneman的著作《快思考和慢思考》将人类的思考和决策分为两个系统,以帮助说明这种差异。

  • 系统1:快速、自动化、高频、情绪性、刻板化、潜意识。
    系统1的思维是反射性回应(reactive-responsible),用以应对复杂但本能的认知情境,例如判断对象之间的距离或判断采取何种情感反应。 懒惰的大脑通常默认为系统1思维。
  • 系统2:缓慢、需要花费一定认知努力、逻辑化、计算性、意识化、低频。
    系统2的思维是分析性的,适用于应对更复杂的场景,例如决策采用何种适当的社会行为或比较具有不同价格和特性的两种产品。

由于大脑并不愿意在每次遇到新情景时都重新处理信息或做出新的决定,因此人类的许多决策都采用系统1或“快思考”做出。

当快速决策时,大脑会过度依赖固有的模式或心理模型(一组相似信息和反应的集合)。当使用系统1时,系统2就会自动停止工作。人们可能意识不到自己大脑里发生的快速决策过程,但它会十分明显地影响人们的行为和对产品的认知。

 

设计中的心理科学

The Science of Psychology in Design

人类大脑仅占人体重量的2%,但却消耗了体内25%的氧气。大脑的懒惰是在进化过程中被动形成的幸存机制,它使得人类在面临情境处理时可以使用模式识别和快捷思考来减少认知资源的使用。大脑对事物进行识别后标签化,之后就忽略它们,直到有关联的情境再次出现。

大脑对模式化的偏爱和偷懒的决策方式使人类更容易生存下来,但是这却令UX设计更加困难。如何去研究那些甚至无法被感知的对象呢?

目前用户体验研究中已经引入一些神经科学技术,帮助研究人员发现那些激发“快思考”的事物。

  • 通过眼动仪来研究注意力(Attention)和知觉(perception);
  • 通过皮肤传感器或面部分析来研究情绪反应(Emotional response)与唤醒(arousal);
  • 通过脑电设备可以测量大脑中的电反应(Electrical response)。

脑电设备(EEG)可以检测到大脑中的脑电波活动。

对于设计者来说,要想抓住某人的兴趣,并在少于一眨眼的工夫里传达重要的产品信息,这似乎是一项不可能完成的任务。 幸运的是,神经科学不仅可以帮助我们诊断问题,也可以找出通用的解决方案和最佳实践。

以下是神经科学在用户体验研究中得到的一些经验总结,供设计师在设计数字产品时借鉴。

 

设计心理学技巧#1:提高可识别性

Make It Easy to Identify

每个人都带着“它应该长这样”的期待进入网站或应用程序。让外观样式贴合用户期待中的样子,就可以帮助设计师从瞬时潜意识下的决策中(instant subconscious decision making)获益。

用户进入你的网站或应用程序时,都会想知道:a)这里是否有他们想找的内容? b)这些内容的质量高吗?

让设计保持简洁,把品牌、服务和产品都在容易查看的核心位置,能帮助用户更好的定位自己的需求。

将一些信息放在重要的位置,就意味着要将其他信息放在不重要的位置。因此,整理信息结构(Decluttering)和重构设计元素一样重要。

现在各大科技公司都倾向于设计更加简洁(simpler)、宽松(less crowded)的界面。因为极简的设计较之复杂设计而言,用户更容易完成任务,且清晰、明确的视觉体验也会影响线上和线下的购买决策。

科学证明,简单、整洁的视觉设计效果更好。懒惰的大脑可以快速抓住重点并分析该采取什么行动。

噪音(Noise) vs 平静(calm.)。 Google对网站布局进行了优化,引导将用户的注意力放在logo上,并吸引他们点击搜索框。

 

设计心理学技巧#2:预测即将发生的事情

Indicate What’s Coming

启动效应(Priming),或者为用户即将面对的信息或交互提前做好准备,可以有效的提高用户接下来理解新信息并做出反馈的能力。你可以通过一些元素,诸如UI、某种交互或者时间线令用户对接下来的内容有所期待。

例如,Yelp使用单独的一页来提醒用户他们将要离开Yelp去访问第三方站点。页面中的上下文信息有助于提示用户期待新的设计和内容。

启动效应是一把双刃剑。那些你本来没想传达的信息可能也会影响决策。例如,如果你的摄影公司只展示婴儿照片,可能有人会误以为你的公司只为婴儿提供服务。

 

设计心理学技巧#3:为懒惰的读者排版

Organize for Lazy Readers

眼动研究(Eye-tracking studies)可以在用户与产品交互时追踪其眼球运动的轨迹,同时还能通过记录用户视线在不同区域停留的时长生成视觉关注热力图(heat maps),也可以形成注意力在页面间跳跃转移的视线轨迹图。

众所周知,跨越行业以及应用程序上类型,大脑通常会以F模式(或E模式)浏览其界面上呈现的信息。即用户会先看顶部的相关信息或图标,然后看中间的,最后看页面底部的。

 

如果设计打破了视觉浏览的F模式(例如,在右下角放置重要信息),将使信息查找起来更加困难。

眼动追踪热力图展示了参试者关注页面各部分的时长。用户注意力分配随F模式变化,视线越往下时,注意力分配的时间会越少。

 

3.1 驯服你的文字

援引Nielsen Norman45,237份页面浏览样本的研究发现,人们只阅读页面上20%的文字。更糟糕的是,在文字内容更多的网页上,每增加100个字人们只会多花大约4秒的时间去阅读。

换句话说,人们在阅读时并不是逐字逐句的看 ,因此 Nielsen Norman总结出了以下关于快速浏览文本的指南。

  • 突出关键字
  • 有意义副标题
  • 采用有项目符号的列表展示
  • 每段表达一个想法
  • 采用倒金字塔的风格,文始于结论
  • 在传统写作表达的基础上,将字数减半(或更少)

这个网站上的大段文字让人难以消化。(看到它)人们可能会立即退出而不是继续阅读。文本形式过于统一,没有使用加粗字体或项目符号帮助跳读。每个小节的标题也是相似的,不通读就很难准确理解它的意思。

 

3.2 使用流行的配色和对比

文本的组织和排版并不是设计中唯一的重要因素。色彩理论、色重和对比度也可用于引导用户注意。

NASA的座舱设计团队用亮度(或设计的亮度感知)来帮助飞行员管理在信息空间里竞争激烈的注意力。座舱设计团队使用颜色和对比度来使最重要的元素获得突出的视觉效果。

亮度和对比度可以运用在整个产品中,但会更频繁使用在按钮或行为召唤(call-to-action)的设计中以突出或淡化某些信息。以下面一系列红色按钮为例,尽管左上角按钮颜色的饱和度最高,但它给人的 “感觉”却是最亮的按钮,原因就在于其字符颜色与按钮颜色的对比度也是最高的。

亮度和对比度只是第一步。根据色彩理论,通过使用60%的主色,30%的次要色和10%的亮点色(accent)来平衡产品的整体颜色使用。这个比例是有视觉神经科学的研究支撑的,使用比例最少的亮点色最吸引注意力。

明亮的颜色吸引眼球,相对柔和、宁静的颜色则可提示用户信息的次优先级。例如,大多数网站会在页脚区域使用中性颜色,用于与页面上的其他信息相互隔离。

设计师通过弱化其他功能和信息帮助用户将注意力集中到最重要的交互和信息上。

大多数网站在页面底部使用柔和、宁静的颜色展示导航或参考资料。在页面中心使用明亮颜色表明它们是需要用户关注的最重要信息。

 

设计心理学技巧#4:直觉测试

Gut Check

幸运的是,你不需要花费数千美元的眼球追踪软件或脑电设备来判断一个设计是否有效。

5秒测试(5-second tests)是一个强大的工具,可以判断你的设计是否可以立即被理解。

在一个5秒测试中,参试者用5秒时间浏览一个网站或应用程序,然后回答关于主题和设计的问题。由于无法回看界面,可以了解参试者对网站或应用程序的直观“印象”:参与者是如何理解产品定位和功能的,以及他们希望对网站或应用程序做些什么,或者他们将在哪里寻找下一步。

你的产品可能具备用户所需的所有功能,但是如果那个懒惰且有模式偏好的大脑不能立即理解它,用户将会离开。

 

设计师也是“读心者”

Designers as “Mind Readers”

当我们对设计心理学、大脑和感知觉的研究越多,整个行业的设计规范也会不断改变。连接心理与设计的桥梁是数据,随着神经科学和认知研究方法的改进,用户体验设计可用的数据类型和质量也会随之提高。

成就卓越的用户体验设计不是靠魔术,而是科学,神经科学。

 

原文来源:https://uxdesign.cc/design-psychology-and-the-neuroscience-of-awesome-ux-971ba8df878e(2021.02.07)
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seven
seven
3 月 前

没错!就是这样的一套逻辑。

cairui
cairui
3 月 前

您好,我们是“心仪脑”公众号,是做心理学与脑科学科研公益转播的,我们想转载本篇推文,仅用于学术交流,不用于其他用途,我们会严格按照转载格式转载。希望获得您的授权