【用盐互助组】乐视用研的分享Part2-如何和产品开发流程结合

8课时掌握用户画像方法

国内资深用研专家,Workshop工作坊带你玩转用户画像。

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分享嘉宾:

  • 刘旭

    从事用户研究工作。之前服务于联想;为了接触互联网,去了一家做搜索的公司,后加入乐视,负责乐视电视、智能终端的用户研究工作。

传统的产品开发有5个流程,产品定义阶段、需求分析阶段、实现阶段和开发测试阶段。围绕用户体验的产品开发流程我们还加入了发布和反馈这两部分。研究阶段就是传统的概念阶段,我们的概念是需求阶段,设计、实现和测试就是传统的这三个阶段。下面分别来讲一下在不同阶段用户研究是如何做的。

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1.、研究阶段

1.1 案头研究:

产业背景。梳理行业的前世今生,从这个行业的产生到现在,发展经历了哪些阶段和变革,清晰的了解该行业是如何发展的,以及未来可能在哪些方面产生的变化。

市场划分。在这里举一个例子,比如做手机的时候,从最初的一代手机开始,一代一代分析。现在无论做什么产品,都不可能做一款产品通吃整个行业,要把行业细分,明确要在哪一块发力,研究该细分人群的需求。做手机的时候,我们通过价格把手机区分成几个档次。3000以上的高端手机基本被苹果和三星垄断,其他产品市场份额很小。但是去年华为mate7出世后,抢占了很大市场。他的UI系统颠覆了以往华为系统的使用体验。1500-3000的中端市场,更重要的是1500-2500之间。1500以下通常称为千元机系统,早期竞争比较激烈。早几年大家觉得千元机就是一个功能机,但自从小米的红米出来以后,把千元机市场的用户体验也提高了一个档次。

还有一些细分市场,比如vivo、oppo会专门做女性手机,在外观设计、色彩、超薄等方面迎合女生。还有专门做拍照的手机,比如美图手机,把拍照做的很好。在做任何一款产品的时候要把市场进行切分,根据自己的特点寻找自己可以有切入点的市场。

核心技术。要了解所在领域有哪些核心技术和功能。比如手机从UI系统上有几个层面,现在主要是安卓和ios,而我们能做的是安卓。于是要了解安卓从1.0-5.0经历了哪些变化,不同版本间的区别有哪些。还要对硬件进行了解,例如不同的cpu、摄像头型号等等。在了解这些基础信息之后,和产品、研发沟通的时候才会理解他们在说什么,并且判断他们说的是否正确。

媒体分析。媒体可以拿到很多新的信息,是各公司自己发布出来的,掌握第一手资料。收集媒体信息,可以帮助我们掌握行业的新动态。掌握竞争对手的研发方向,探究自己可能突破的方向。

机构报告。我们很难自己去掌握大的行业3-5年的趋势变化,可以借助一些机构发布的行业调研,比如艾瑞等。查阅他们的报告,可以看到行业的发展方向和变化。帮助我们去掌控未来的趋势是什么样的。

1.2 竞品分析:

在分析竞品时,需要从目标用户、硬件配置、独特功能、价格、销售数据、设计特点、设计缺陷、核心竞争力这些方面出发。当我们对产品有了清晰地脉络之后,要将行业内的主力竞争对手梳理、分析一遍。他们目标客户群是谁、独特的功能有哪些、他们的价格以及在不同产品线的价格如何调配、他们的销售数据以及在不同品类中的销售数据,这些都可以通过数据来获得。涉及到产品设计的特点和功能缺陷,需要我们拿到实体产品不断进行研究。比如要研究三星,他不同阶段的设计有什么变化,功能特点有什么变化,设计有什么缺陷。通过了解竞争对手的发展趋势,吸取对手的优势,避免缺陷。

在这方面我们也做了大量工作。曾经做过一次问卷,想了解每款产品和品牌的受众是什么样的。我们收了3000份问卷,进行了初步的分析。当然,对于前面提到的行业分析而言,我们的分析虽然是片面的,但是可以帮助我们了解竞争对手的情况。此外,还购买了当时市面上所有的主流品牌手机,大概有十几款。我们会通过使用深入研究他们的系统,也会找一些专业的玩家来提供关于这些系统的专业分析。

经过竞品分析,我们可以看到每个公司在目标客户群和配置上的考虑,也可以知道每个公司的定位和战略。

 

2、概念阶段

概念阶段基本就是我们的需求分析阶段了。我们需要进行如下三方面:用户人群、用户需求和功能分析。

2.1 用户人群分析:

分析人群的基本属性,性别年龄收入家庭结构、现有的智能设备,对未来购买产品的预期等等。我们可以将人群进行划分,什么样的人群有可能是我们的用户群、什么样的人群是其他产品的目标用户,他们的消费观念分别是什么样的,什么样的人群符合我们的产品定位。找到其他产品的用户群,对他们进行了解,可以帮助我们思考能够吸收他们那部分客户。

我们当时做了问卷调查、深度访谈等。会了解不同年龄段和背景的人,对手机的需求是不一样的。例如学生通常需要价格较便宜同时体验比较好的手机,他们会对小米这种新鲜的品牌更有兴趣。20、30时岁的上班族,他们更倾向于能给自己带来身份象征的品牌,比如苹果、三星等主流大品牌。对于上了年纪的人,更多不是自己做主,而是子女或朋友推荐。他们在购买的时候会考虑价格,有最基本的功能就可以,与此同时屏幕和字体要大。不同人群对产品硬件配置、体验的本质需求是不一样的。

2.2 用户需求及功能需求分析:

到了需求分析阶段,要分析用户购买产品的初衷,即用户购买时是想买到什么样的体验。以及品牌给予的感觉是什么样的。此外,还有用户对功能、配置方面的需求。主要是在大的系统、功能模块的层面上,需要配置哪些功能模块、大方向如何。清晰产品的脉络、目标用户群是谁、用户大概有哪些需求以及在功能配置上的要求。

产品会通过我们的信息调整最初的规划。比如在照相功能方面,目前主流配置的摄像头在1500万,如果原先设置的是1300万是否合适,如果想突出照相功能可能需要配置更高等等。又例如放置NFC还是指纹,为什么用户会选择指纹,使用场景有哪些?这些都是用研需要给出来的。NFC这个功能当前用到的很少,但是我们会认为这是未来的一个方向,可具体会在哪个方向发展目前还没有实现。那么第一个吃螃蟹的,可能需要在这个行业沉淀很久的公司进行突破。又比如指纹有很多种,我们要在什么价位的手机上配置哪一款指纹,哪个体验更好?需要我们结合多方面因素进行分析。

 

3、设计阶段

经过前面的研究,进入一个一个新的阶段。在这个阶段对于硬件而言是开模,对于软件来讲开始设计交互和视觉的流程图。开发工程师开始进行早期的开发。这个时候我们需要帮助设计师做的,是需求细化、体验目标分析和产品设计的评估。

3.1 用户需求细化:

前面是在大的方向上研究,在这个环节需要深入到每一个细节。这个时候要把系统进行拆分,以手机为例。会从通话、相机、视频、短信等一系列基础模块进行细化。例如在通话模块中,我们会研究通话记录怎么设置、要不要加黄页等等,这时候我们会进行头脑风暴的小组讨论。要对收集上来的用户需求进行分析,因为用户有的时候会“说假话”,因此要挖掘用户最本质的那个需求。在这个阶段需要花的功夫比较多,而且需要和产品、设计团队绑定很紧。

3.2 体验目标分析:

分为主观目标和客观目标。主观目标是客户对设计的打分,是在产品基本成型后用户的评价。客观目标是用户对客观性能的打分。在客观目标方面,会对主流竞品进行测试,找到他们的开机速度是多少、通话从拨通到接听的提示音有多长时间等等,对竞品的每一个界面进行细致的考量。之所以做这件事情是因为,现在的体验已经达到了苛刻的地方。每一个点做不好,都有可能被用户吐槽。因此要基于对竞品的研究来给出参数。通过研究,我们参照竞品给出我们的标准。当硬件开发在不同阶段需要评审时,会使用这些指标去测评,产品需要达到这些指标才能通过。

3.3 产品设计的评估:

包括交互设计的评估等。是指功能是否符合客户预期、交互逻辑是否合理。这个评估阶段很难,因为要检查人家的工作。有的时候可以请一些用户参与,但因为是设计原型,因此用户很难给出真实的判断。这一阶段对我们的要求是蛮高的,需要对竞品、交互体验原则和视觉设计有一定的掌握和了解。

问:这里会涉及到和设计、产品人员的合作,如何让他们进行配合?

刘旭:一方面需要在项目前期建立自己的专业性,让别人认可。这样他们才会来找你,让你帮忙做个研究。与此同时我们也会主动针对于一些关键的功能进行研究,相互配合。另一方面也和组织架构相关,如果是松散的组织架构会比较困难。如果是在UED团队,是一个大老板,合作会比较便捷。我们公司用户研究中心是独立的,所以需要在前期建立自己的人品。并且公司上层会要求用户研究在各个阶段从中立的角度给出评价。前期的合作是很难得,但是做了一段时间以后,要让他们也参与进来,他们会觉得我们是有用的,合作也会逐渐顺利。用户研究是润滑剂,把用户的想法引导到产品当中去。

 

4、实现、测试阶段

乐视在这个阶段常见的方法有可用性研究、工效学实验、用户试用

4.1 可用性研究:

可用性研究是一个软、硬件都会涉及的工作。以手机为例,当手机UI系统可用的时候,会做软件、硬件的研究。软件是把能跑通的功能都做一遍。比如做通话功能的时候,会设计任务、模拟一些场景。例如:来了一个电话,需要接听。考察接听的效果以及流畅程度等。又例如创建联系人、打电话等任务,感受一下整个交互流程,对界面进行评价以及对满意度打分。

在这个过程中,一定要产品经理参与。要让产品经理必须在边上,看用户怎么说,看到用户在使用过程中真的会遇到问题。在这个过程中观察很重要,有的时候用户不会说出自己的感受。当你观察到用户迟疑的时候,一定要为什么会迟疑,在这里想到什么,为什么会这么想,那个按钮让你觉得不满意了?

问:在做可用性的时候会用到什么方法?

刘旭:像眼动在游戏公司、百度之类的软件公司会用的比较多,但对于我们来讲是不太适合用眼动的。主要还是传统的观察的方式。像用户的点击行为会有记录。比如在做工效学实验的时候,会后台记录用户滑动的轨迹是什么样的。互联网会做眼动实验,看用户关注哪些点、在哪里停留。对我们来讲更主要的是要做观察,因为在这个阶段还没有办法拿到大数据。

4.2 工效学实验:

会对硬件进行研究,比如按键的力度、位置等。例如按键的力度,会设置不同的力度让客户来测试,让客户感受不同力度带来的感觉,调整到用户最合适的力度。又例如按键放在什么位置更合适,是放在上面还是下面。我们都会进行一些研究。

4.3 用户试用:

在开发到了后期,软件基本跑通、硬件基本稳定之后,会把产品交给用户群使用一段时间,让他们给出感受,我们通过用户的感受解决存在的问题。这一阶段在实验设计上要求比较高,因为要想清楚到底要找什么样的用户来进行试用。用户试用是上市之前最后一次把关,在小规模内验证产品是否可行。因此,对试用客户群的选取、任务的设置,问题反馈的回收机制以及问题的处理都有严格的要求。

  • 首先,在用户选取方面。通常会做50-100人的规模,认为这个规模能覆盖我们的用户,当然也是我们可以运作的人群,再大的规模可能会承受不了,信息量太大的时候处理起来会很困难。目标客户的选取会考虑不同年龄段、性别、受教育程度、现有设备以及未来购买设备的预期等方面。与此同时还要兼顾特殊群体,比如大学生、老年人等群体,这些群体的人数可以少,但是要有代表在里面。此外,还要找专家或极客用户。他们会玩很多竞品,可以从行业的角度给你建议。
  • 其次,在任务设置方面。例如要做开箱体验,即客户拿到产品打开时的体验。包括外包装、USB缠线、充电插头的摆放位置等等,用户喜不喜欢这个包装、对塑封是否满意以及包装上印什么样的logo等等,都需要去考虑。在设置任务的时候会把功能拆分清楚,用户常用的功能先进行体验,不常用的功能靠后体验。测试功能要强调客户必须去体验,会有任务书,有的功能是用户平常不用的,但是也需要让客户用到。
  • 第三,在问题反馈方面。问题回来以后要快速分析,遇到表述不清的问题,要和用户进一步沟通,看看用户到底说的是什么,探究背后真实地需求。整理完以后把问题反馈给产品经理。在这个阶段优先级比较高需要去改的,更多是质量问题。比如:屏幕、按键或通话等方面的问题。很多UI的问题,如果不是特别重要,可以在日后的迭代版本中再进行改进。

在使用的中后期可能会请客户来做面对面的小组访谈,讨论当前产品给他的感受是什么、他愿不愿意使用、愿不愿意推荐给朋友等方面的内容。并且会让用户对整个满意度打分,最后我们会定性、定量结合,输出一个报告。在报告中会包“是否建议上市”这一点。如果用户整体满意度很低,并且这个低是由于性能或参数导致的,那么可能会建议产品延期上市。不过这一点在互联网公司很难达到,因为我们不具有决策权,所以也需要让这些问题在上市前尽量改掉。

问:那在做这个事情的时候,部门之间会不会有利益的冲突?

刘旭:这个阶段不会,因为他们很需要你。马上要上市了,他们很痛苦。因为有一大堆问题,但是不知道该先解决哪个,也不清楚具体的问题在哪里。因为研发测试的时候都是测功能,比如打电话就直接打过去了。但是用户真实使用的现实场景会比较复杂,他们是做不到的。所以一般用户试用提出的问题,优先级会是最高的。如果是多部门合作,部门之间比较复杂的话,用户研究要保持中立,有坚定的立场。一旦按照别人的要求修改了结果,那么如果出现问题,便会被质疑这不是当初从用户调研的结果得出来的么,这个时候就很惨了。

 

5、发布与反馈

在产品发布会的时候会有工程机的售卖,这个阶段是最后最后的救命机会了。我们会拿到第一批用户的反馈、真正购买产品的用户群研究和满意度跟踪。

5.1 用户反馈:

工程机的用户通常是我们的一些忠实用户或媒体用户。当然这批用户通常是一批被控制的用户,不是真的把产品扔到市场上,随便谁都可以买到。一定是最忠实的粉丝,能让我们拿到反馈信息的。在这个阶段通常是修改软件问题,硬件只能留到下一个阶段修改了。真正售卖以后,可以通过媒体、论坛、微信、微博来收集真实用户的反馈。

5.2 用户人群研究:

了解真正购买我们产品的用户群是谁,他们是怎么用的、有什么感受以及他们的感受和我们当初想要用户达到的感受是否一致、购买的初衷和需求是否与我们当初设想的一样。

5.3 用户满意度:

我们会不断跟踪用户满意度。举一个例子:去年我们新出了S50和X50这两款电视。在上市一周以后,我们抽取了100名用户作为我们的忠实用户。第一个月我们发放了满意度问卷让他们反馈,然后每2-3个月都会关注一次他们的满意度。最后会针对同一批人,输出一条用户满意度的曲线。这条曲线结合我们对每个版本性能的评估以及一些其他考量内容,最后我们会输出一条综合的曲线,在我们内部叫用户满体验指数。这个指数会作为考核研发团队的指标,如果在某一方面有下跌可能会去做进一步的研究。

总体而言关于满意度的追踪,我们大概会做100个人,跟踪5、6个版本。因为使用的时间越长,在UI没有大变化的前提下,用户感受的变化会越来越低。如果UI系统有大的变化,会再次做一个研究,调查用户对新版本的感受。但因为交互逻辑改变,导致使用习惯改变,所以可能会导致满意度打分降低。因此会观察下一个版本中满意度是否会恢复。如果没有恢复,就可能存在问题。

 

总结

研究阶段主要是做市场的分析和背景研究。概念阶段是做大的需求的分析,给产品一个大的概况。再设计阶段是细节的分析,包括对交互的建议。在实现和测试阶段,主要做的是可用性研究和用户试用,让用户真实的参与进来。到发布阶段,是做真实用户的市场研究以及用户受众群的研究。里面还有一个内环,就是通过用户的反馈反推开发解决这些问题。当我们梳理清楚用户真实反馈以后,排定优先级。从用户的需求出发反推产品的改进。

 

姊妹篇:

 

分享时间:2015年5月10日
地点:北京石景山搜狐畅游
分享者:刘旭
参与人:杨蓉、娜娜、施伟、旭东、泡菜、尹竹、helen、小凡、一升牛奶、传卫、张岩、空山
主持人:杨蓉(加入小组,参加每周互助讨论,QQ:6138350
 
顶部图片来源:http://www.rgd.ca
 
 
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