【技能】用户访谈如何轻松获得全面而有效的信息

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产品、设计、研究、大数据,满满都是干货。

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作者:网易产品发展部用研 郑昊

 

用户访谈是用户研究中最常用的方法之一,它以快速和高效取胜。快速表现在,一般访谈6-8个用户,就已经能够发现绝大部分我们想了解的问题(包括可用性问题与其他需求性问题),高效表现在,一次访谈项目做下来,你会发现你得到的信息远多于你罗列过的问题。

然而优质的访谈需要技巧,以下针对互联网产品常用的用户访谈形式,以三种不同角色为划分(主访、记录员、旁听同事),谈谈哪些技巧可以帮助我们更加有效而全面的获取用户真实的行为经历、发自内心的用户态度和动机。

 

一、主访

宗旨:尊重、放松,为用户提供充分表达真实想法的氛围和机会。

1. 不要一直看着访谈提纲念问题:


访谈的最基本要求,提前充分熟悉访谈提纲,尽量做到看一眼提纲,就知道要问的是什么问题。照念访谈提纲表现出两点不妥:①主访自己没有做好充分的准备工作,给用户不好的印象。②看访谈提纲的过程必然减少与用户的眼神接触,这会降低用户感受到的安全感和亲切感。

2. 开场时消除紧张,鼓励用户勇于表达:

开场时,告诉用户今天的讨论无对错之分,不管是好的意见还是不好的问题,对我们来说都是改进产品的重要信息,请畅所欲言,不要掩饰真实的想法。让用户意识到不要为了迎合主访而做出与真实情况不一致的反馈。告诉用户我们感谢他前来,他的分享、他发现的问题对我们是极大的帮助,即便用户会得到相应的报酬,我们依然要表现出对他的感谢,要让他觉得他是在帮我们,为用户树立充分的信心,能有效触发用户在接下来沟通中的配合程度。

以上是用户访谈最基本的准备工作,接下来就进入了正式的访谈过程→.→

3. 站在充分中立的立场:

不偏不倚、客观中立是所有访谈技巧中的重中之重。访谈的过程中,忘记自己的立场和身份,不以个人的价值观评价用户的态度:

①不对用户妄加评判,不要表现出对用户行为、观点的反对、疑惑、鄙视、讽刺等负面反应,如“怎么可以这样?”你这是什么意思?””你不觉得这样做很奇怪吗?”“你难道没有发现这个功能吗?”或者还有的时候,有的用户刚好会让主访感到不舒服,但依然不能在语言或表情上表现出来,否则用户有了顾虑,便会把自己真实感想封闭起来,不再愿意表达真实的自我。

②不要轻易产生共情,如“太对了!我也是这样觉得的!”“是呀,我和你一样觉得这个功能实在太好用了/太难用了。”要站在充分中立的立场,不对用户的想法表示赞同,也不表示反对,尽量客观的完成整场讨论,最优的效果是让用户感受到你只是个倾听者,不带任何身份,不来自任何机构,这样用户会觉得跟你聊天很舒服,更愿意放开,主访也就更容易获得更多信息。

4. 全神贯注的聆听:

让用户知道不管你是否赞同他的观点,你都一直在听,而且是认真的在听,不东张西望、不随意打断,并且给予积极的反馈。首先需要的就是目光的接触与点头等体语,还包括微笑、手势等。用户能够在主访的眼神中感受到自己的话是否被认真听、是否被理解。其次在用户在讲话时,时不时的给予“嗯”、“哦”、“原来是这样”、“了解了”等语言反馈,让用户知道你一直有在听他的讲话,一直充分尊重他发言的过程。这些语言与行为的有效关注,能够让用户加深对主访的信任,进而强化自己继续自我表达的念头。

5. 用整个知觉体系感受对方的语言与非语言信息:

这其实是通过第4条延伸而来,如果能做到全神贯注的聆听,就必然能够发掘用户细微的情绪与行为,并能够及时作出积极的反应。也就意味着,我们不仅要关注用户的语言反馈,更要关注他的行为与表情信息:眼神、面部表情、手势等。例如,问及用户对某个功能满意程度的时候,用户迟疑几秒,同时皱了皱眉,或挠了挠鼻子,说了句“挺满意的”,那么对不起,实际上这个用户并不满意。有时候,非语言信息能够比语言信息传递更真实的结论。

6. 向用户提出开放性的问题:

包含“什么”、“怎么”、“为什么”等词汇的开放式问题能够push用户去思考,对有关问题给予更详细的说明,如“关于这个产品的XX功能,你觉得怎么样?”“你使用起来有什么感受?”在用户思考的过程我们可以收集到更多信息,而不是问“这个功能你是否喜欢?”“你是否满意?”非黑即白,会限制用户的思维。

但开放性问题有两个注意事项:

①表达需要注意语气,避免强硬、进攻式的发问形式,这样会使用户感到无形的压力,进而不敢真实表达。

②有时候使用开放性问题会遇到特殊情况,如你询问“这个平台你觉得怎么样?”可能得到的是“还可以”这样一语带过的回答,这时就需要注意改变策略,使用更聚焦的问题,让用户的思路具体化。

7. 挖掘行为背后的原因,但不要频繁的问“为什么”:

访谈的过程中,用户的行为和态度不是重点,重点是这些行为和背后的原因,原因才是我们需要思考的关键所在。但是,即便我们很想知道原因,却不能频繁的使用“为什么”字眼,偶尔替换成“这样做是怎么考虑的呢?”、“这样想的原因是什么?”这样的表述来提问。一直问为什么,会让用户产生反感,觉得我喜欢就是喜欢,做了就是做了,哪有那么多为什么?

8. 不要立刻回答用户的问题,把用户的问题抛回给他让他自己回答:

实际应用中的用户访谈通常穿插产品体验,在产品体验环节由于用户对某些按钮或功能不了解,会问主访“这个按钮是做什么的?“”这个功能是什么作用?“这时候不要立刻回答他,需要反问:”你觉得这个按钮是做什么的?你觉得它是什么作用呢?“让用户思考,通过用户的思考过程,我们可以获得更多信息,直接回答他,无疑失去了有利的收集信息的机会。

9. 回忆性问题,不要让用户感受到很有压力,想不起来就帮他具体化:

譬如,想知道用户平均每个月在追星方面花费是多少,如果用户觉得自己想不起来,不要强迫他说“回忆一下好了,算一下好了”,直接具体化询问:“你过去6个月/一年里,总共花在追星上面的钱有多少呢?”然后我们自己来计算。如果还是说想不起来了,就问极端值:“过去一年里,在追星方面开销最大的一个月,花了多少钱?”“开销最少的一个月,花了多少钱?”极端值用户更容易记忆,通过极端值来判断他的消费水平。

10. 不轻易打断用户思路,适当调整问题顺序:

尊重用户自由发言的权利,用自己的专业性保证访谈的流畅性。访谈的过程中,不要轻易打断用户的思路,如用户在发言的过程中,提到了访谈提纲中后面的问题,就直接将该问题提到当下来问,不用等到问题的顺序到了才问。需要做到即便用户打乱了问题的顺序,也能够确保整场访谈顺利完成并且无遗漏问题。

11. 必要时对用户的发言内容进行确认:

有时候由于双方角色的区别和考虑问题的视角不同,可能对方表达的是一个意思,我们理解的是另一个意思。所以在觉得不确定的时候,当用户讲完之后,跟他进行确认:“所以你是觉得平时根本没有完整的时间来看大段的内容,即便这个平台有很多优质的内容,你也不太可能去仔细看,是吗?”“明白了,你对这个模块的设置有疑惑,不明白它到底想要引导用户怎么操作。”

这样做的目的是:①让对方来核实你理解的准确性,当用户发现你理解的和他表达的不是同一个意思,会帮你纠正,避免出现误解。②表明你对用户关键信息的注意,这样有利于激励用户更加愿意表达。

 

二、记录员

宗旨:弱化自己的角色,让用户忽略自己的存在,尽量详细记录。

1. 访谈前充分的熟悉访谈提纲:

访谈过程中主访不一定按照访谈提纲中的表述来问每一个问题,会随着实际情况有所变化,加上主访提问的顺序会有所调整,记录员只有提前充分熟悉访谈提纲,才会立刻知道主访的提问,对应到访谈提纲里是哪一块内容,才能快速记录。

2. 无需过多思考,尽可能周全记录:

整场访谈过程中,记录员不比主访轻松,工作量比较大,需要不停地快速记录,所以在记录过程中,不需要过多思考和判断:用户的这段话有没有用,我要不要记。这样比较容易集中精力记录用户的语言、观察用户的行为。在访谈的整个过程中,优先的方法是把用户的话都记下来,不需要思考,不要有遗漏。 有些当场觉得没什么意义的内容,过后再整理时会发现一些有用的结果。所以比较合理的具体做法是:主访的提问内容尽量简化记录,用简单的词语代替(原因是记录员已经对访谈提纲有清晰的了解,即便使用简单的词语记录,在过后整理访谈记录时,也能快速分辨哪句话对应的是访谈提纲中的哪个问题),而用户的内容尽量详细,可以直接记录用户原话。主访的问题和用户的回答用户冒号隔开,每个问题作为一段。

3. 不光要记录发言内容,还要观察用户的行为、表情:

不能埋头只记录用户谈话的内容,还需要关注用户的微行为、微表情,原因同上述主访部分第5条。还是那个例子,问到对某个功能的满意度感受,用户迟疑了好几秒,或者皱了皱眉,挠了挠鼻子,然后说了句“挺好的”,其实用户的反应表明他觉得这个功能并不好,并没有那么满意。这时的原则依然是不要思考,直接记录,记录为:”挺好的(迟疑几秒,有皱眉)“。这些用户的反应在访谈结束后再去讨论分析,而在现场只需要记录。不在现场将用户表情转化成结论记录的原因是:微行为与微表情的判断是一项比较深度的技能,有时遇到比较负责的行为反应,靠记录员一个人判断和分析,又出现判断失误的可能,此外,其他参与者在时候浏览用户记录时只看到转化后的结论,错事了一些具体信息。所以比较妥当的做法是,先具体记录原始的回答和行为表情反应,结束后再共同讨论。

4. 尽量不要坐在中心位置,但要能够看清用户的行为:

目的是: ①不要因为过多的产品角色让用户分心;②不要让用户因为人较多感到压力。

 

三、旁听同事

宗旨:观察为主,让用户忽略自己的存在,不打断用户的发言。

1. 尽量坐在角落,观察为主:

若是纯旁听的角色,尽可能坐在角落,不要让用户分心。留出充分的空间,让用户感到放松、有控制感。

2. 先不打断用户的发言,有问题最后提问:

在主访与用户互动的过程中,如果有问题,先记录下来,访谈结束时再进行统一追问,否则如果随时打断主访的提问或用户的发言,必然导致一个用户需要同时应对几个提问者,会感到迷惑和思路混乱。

 

所有技巧的宗旨都是为了给用户营造一个开放、轻松的环境,让用户感到安全、友好、有控制感。愿意更加真实的表达自我,这样我们方能收获更加有效度的信息。此外,细水长流、可持续发展是另一个目的,这次见面的用户,可能以后还会再见,这次访谈过的用户,结束后也许会跟他人讲起参与我们访谈的感受。我们希望的是,访谈过的用户,再见亦能愿意参访;走出访谈室,偶尔向别人提及时,认为参加访谈的体验是愉悦的,愿意推荐别人参加的。

 

 

 

 

文章来源:网易产品发展部LOFTER轻博客(欢迎关注,转载请注明出处)
图片来源:jungwoo.or.kr

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  1. 有收获。都是访谈时必要的原则。看了文章建议实际操练一下,这样才更能理解每一条规则,随着经验累积,访谈技巧也会提升的。

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