【理论】我们为什么需要“用户研究”？

作者：张晶华（产品战略资深研究总监）

 

 

来自Mozilla的产品战略研究资深总监张晶华将与大家分享使用JTBD制定产品创新及产品设计战略方法，讲述以下概念在产品设计中的实践与应用。

用户研究是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户，将他们的目标、需求与商业宗旨相匹配的理想方法。以下是关于用研的步骤和方法，希望给予在座诸君一些启发和思考。

一. 为什么要用研(动机?解决什么问题?)

做任何事情之前都可以多问为什么，这个习惯可以帮助自己思考的更加全面。在回答这个问题之前我们可以进一步思考：

1. 在什么情况下用研?
2. 不同场合的用研是不是有局限性?
3. 用研应该关注哪些内容?
4. 用研应该用什么方法，不同的方法在哪些场合使用?

从用研的目的出发，主要是解决三个层面的问题：战略、产品、体验

1.1 战略层面

为支持企业的战略分析和战略规划而进行的用户研究，解决产品的方向问题。这个层面用研关注的内容包括：

1. 市场现状和发展趋势
2. 定位目标用户
3. 细分用户模型(年龄、爱好、背景等)
4. 寻找灵感，开拓蓝海
5. 竞品分析

在这个阶段常用的用研方法有：

1. 问卷调查(定量，了解市场概况)
2. 抽样市场调查(定量，用户范围缩小稍微有针对性)
3. 代表性用户访谈(定性，更准备定位目标用户)
4. 数据统计分析(定量+定性，寻找新机会和切入点)

以下是诺基亚的一个用研例子：

2006年，诺基亚在全球范围内启动了用户研究项目，这是目前移动行业最为全面的研究项目，研究人员共采访了全球16个国家/地区的42000名用户。根据这个用户研究的结果：

• 诺基亚将手机用户市场分为11个细分市场，这11个细分市场分类的推出，将使诺基亚更加贴近不同地区不同类型的用户。——用户细分战略
• 诺基亚将其手机产品分为四大类，即生活(Live)，联系(Connect)、成就(Achieve)和探索(Explore)。四类手机将针对不同的用户，提供不同的功能和应用。——产品定位战略

我们可以看到，诺基亚所做的全球性样本的用户研究，其中的一个最重要的目标是为了规划它未来的手机细分市场，并对自己的产品进行定位，它采用的方法主要是抽样的市场调查，典型用户访谈等。

1.2 产品层面

为了支持产品设计而进行的用户研究，解决产品形态的问题，这个层面用研关注的内容包括：

1. 使用场景：用户与产品接触的场景
2. 行为：用户在使用产品过程中的行为表现
3. 动机：用户为什么会用这个产品，这个产品帮助用户解决了什么问题
4. 喜好：用户的偏好直接影响产品形态
5. 用户需求：用户对产品功能的期望和评价(用户需求与产品需求是不同的)
6. 竞品分析：对竞品的产品形态进行用研，寻找不足，便于自身改进

在这个阶段常用的用研方法有：

1. 样问卷调查(定量，了解相关产品的市场)
2. 产品概念测试(定量，了解用户对于产品形态的喜好)
3. 深度访谈(定性，深入了解用户想法)
4. 焦点小组(定性，了解用户想法，通过用户思维交叉碰撞寻找新思路)

1.3 体验层面

为了提升用户体验而进行的用户研究，解决可用性和易用性的问题，这个层面用研关注的内容包括：

1. 可用性：是否达到了用户的预期，让用户可以正常使用
2. 易用性：使用过程中是否方便，更加人性化
3. 痛点：发现用户使用产品过程中遇到的问题和麻烦，是一个创新的机会

在这个阶段常用的用研方法有：

1. 可用性测试(定性，寻找使用过程中的痛点)
2. 实验室/现场用户测试(定量+定性，寻找使用过程中的痛点)
3. 眼动议(定性，主要针对交互和UI方面的深入研究)

 

二. 用研的常用方法

根据以上的分析，这里我们总结一下常用的用研方法：

1. 定量：网上问卷、邮寄问卷、现场问卷、抽样调查、数据统计分析
2. 定性：QQ、QT、电话、面谈、公司访谈、眼动仪、焦点小组、可用性测试

三. (实战)定性：焦点小组

用研的目的：游戏用户需求洞察以及游戏社区平台竞品分析。属于产品层面的用户研究。

本次用研采用焦点小组方式，委托第三方用研机构执行。这次焦点小组用研方式有几点比较深刻的体会：

3.1 优点：

1. 访谈用户有针对性挑选，具体有一定的代表性。本次参与者从年龄、游戏水平、游戏年龄、学历等方面进行的挑选，总体来说还是符合用研的目标用户。
2. 可以在单向镜后面观察用户，及时接收到用户的反馈。通过参与者表面的反馈，可以发现他们潜在需求。
3. 信息收集速度快、效率高。可以快速了解游戏用户的喜好，对各大社区平台的使用情况。

3.2 缺点：

1. 太过依赖主持人的水平，主持人的发挥直接影响到用研的效果。有一个问题主持人问了同一位参与者三次，我们听到快睡着了。
2. 参与者的观点不一定具有代表性。在用户选择上就已经存在缺失，不可能做到百分百，所以参与者的观点都是个人主观的，不能代表全部。
3. 善于发言的参与者会直接影响到其他人的观点。某一场用研过程中，两位参与者很热情，积极发言，结果导致有些人从头到尾只说了两句话。很多参与者的观点无法表达出来，直接影响到最终的结果。
4. 比较难有统一的结论，对于资料的整理和收集有一定的难度。信息量很大，需要人工观看录像和收听录音进行过滤，工作量比较大。

除此之外，在用户研究方法中，不得不提JTBD(Jobs To Be Done)， JTBD是哈佛商学院Clayton M. Christensen 在颠覆性创新理论里提到的一个概念。这个概念已经被人们不断具体化，在产品设计和产品战略领域里广泛应用，并在此基础上提出了结果期望(Outcome Expectation)以及价值商数(Value Quotient)等其他概念，用以分析创新成功的机会。

 

 

 

 

文章来源：IxDC

顶部图片来源：http://chaione.com

 

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