【产品心理学】潜意识三部曲:用户习惯养成记

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作者:刘震宇(乌合之众管理员,微信公众账号:shehuixinlixue)

 

意识是古老而又难解的迷,潜意识更是迷中迷迄今为止。清醒、警觉、注意、对幸福的体验、对周围环境的知觉;早起后穿哪件衣服,这些都是意识……人们的意识决定了了上述的行为,但大部分时候起主导作用的却是“无意识”,今天【产品心理学】将带领大家一起揭开“无意识”的神秘面纱。

 

无意识——人类意识之冰川下神秘的力量

 

精神分析学派创始人弗洛伊德提出了著名的“冰山理论”,即人的意识好比一座冰川,处于表层的意识只占据了冰川水面以上的部分(1/7),而“无意识”则是冰川处于水面以下的部分(6/7),虽然处于低层,确实人的精神机构的重要组成部分,对人的精神及行为起着关键作用。可以说,很多时候,“无意识”比意识对人的行为影响更大,是个体不曾察觉到的心理活动和过程。

美国认知心理学家唐纳德·诺曼将人的思维分为三种加工水平:本能水平、行为水平和反思水平。“自动的预先设置层,成为本能水平;包含支配日常行为脑活动的部分,成为行为水平;脑思考的部分,成为反思水平”。那么我们也把“无意识”行为按照这三种加工书评进行划分:

1.源自本能的“无意识”行为
婴儿看到奶嘴会不自觉做吮吸动作;失去平衡时,两手会不自主地伸开晃动;手遇到危险,会立马缩回……
2.源自重复刺激“无意识”行为
总想掏出手机看看是否有消息;离家时总想查看门是否锁好;思考问题时托下巴……
3.源自内心反思的“无意识”行为
走路玩手机时,喜欢走盲道上;看到APP中图标就知道功能……

由此可见,除了与生俱来的本能之外,行为层面的“无意识”行为完全是后天的重复刺激所养成的。反思层面的“无意识”则源自于人内心的生活经验和本能的共同作用。所以我们完全可以通过后台性的引导来培养人的“无意识”,再由“无意识”来引导人的行为选择。这种“无意识”的引导性,正好是我们做产品设计时所利用。

 

现在我们知道了“无意识”是产生的原因,那我们就基于强化本能、重复刺激、契合反思这三种方式,对用户进行以下几个角度培养用户的“潜意识”行为

 

重复性行为养成用户习惯

我们必须以足够多的时间和频率有意识地重复一个过程才能令其变成一种自发行为。

当我们遇到之前发生过的问题时,我们或多或少会重复该问题的思考过程,最终做出相同或类似的反应。而当这个问题出现的次数增多之后,我们行为发出反应的时间就会越迅速。久而久之,思考过程越过越短,甚至被省略。一旦思考过程被省略了,习惯也就养成了。
互联网“烧钱大战”,你敢烧3亿元,我就敢烧5亿元。培养用户习惯是大佬们愿意猛砸钱的最重要原因。每天都能看到手机上叮咣的推送通知,用此方式吸引用户去打开APP查看。久而久之在心里就会形成推送APP的印象。
某些P2P理财APP,通过每天“砸蛋”获取额外加息的互动,刺激用户每天打开软件的砸蛋,从而培养用户的使用习惯。

 

尊重用户习惯

其次,我们也要善于利用用户“先天性的潜意识”。用户在接触新产品时,已经养成了很多使用习惯。因此,新产品的设计应在操作上与用户习惯保持一致,从而大大降低理解成本,使用户快速的上手。(不过,这里也要除非一些颠覆性创新等情况。)

总结来说,就是要尊重用户的思维和习惯。比如所有APP都是通过屏幕左上方的返回按钮返回上一层的,当用户想要返回时,根本不需要思考,手指会自觉的移动屏幕左上方;

小星星图标收藏、向下箭头下载、右上方箭头分享——就像自然规律一样,不要轻易地去“扭转乾坤”。

当然,这里的尊重不是一味的顺从。“尊重”一词更多地是强调一种平等,并体现出一点主动的苗头了。黎万强之前剖析小米手机与其它手机产品的不同——不是给用户下跪、不是让用户下跪,而是与用户一起玩。

 

使用户联想到类似的生活常识

利用现实场景和生活常识,降低用户的思考负担:

如果设计师可以将现实生活中的场景应用到产品设计中,让用户在使用时可以联想到在自己的生活中,也见到过同样的场景、会有同样的使用方式,可以将相同的经验延伸到界面中,那么用户自然是不需要思考的。

正如在现实生活中,按钮通常是凸起的,当被按下时,会有凹陷的效果,所以在很多界面设计中,也使用了这种效果。iSO5中的开关键则更为直观的模仿了生活中的开关,通过左右拨动的方式进行操作。

基于重力感应的赛车类游戏,用手机操作平时开车的方向盘感觉是一样的;阅读软件模拟阅读纸质书籍翻页的效果。
基于用户生活常识的设计,就是在降低用户使用产品时的思维负荷。每位产品经理也应当从这方面考虑,在操作界面上应当减少专业思维,使所有传达产品信息的都避免复杂的模式,尽量不要反其道而行之,否则用户的潜意识行为就会被打断,需要重新调整,这就无形中增加了用户思考。

 

给予用户心理暗示

产品设计中融入一些心理暗示,相当于抚慰用户“焦虑的心灵”:

扫描二维码时的那条从上至下的扫描线,成功地将人的目光吸引,并给人一种快速扫描的心理暗示,使得用户不在无谓的单调等待,这样便使用户从心里觉得扫描过程不再缓慢,缩短了扫描的“相对时间”。(其实二维码扫描是整体的,并非真的由上至下,这里还有一定的用户心理模型的存在)

适当的紧迫感可以让用户立刻作出决定,而不是等上十天半个月。重要的是这种手段屡试不爽,因为它暗示了资源的紧缺或者活动的时间有限。有些用户明知道这是卖家刷的手段,不过还是戳中了人们害怕失去的本性,感到也许真的会错过一次好机会,其实然并卵……

“无意识”行为有着其内在的心理学基础,而且“无意识”行为可以进行培养积累。但随之而来的是,“无意识”行为既可以往好的方向引导发挥积极作用,但如果应用或者培养不当也会带来消极的影响,比如恶意引导、虚假暗示等。

作为产品经理我们一定要分清楚好的“无意识”和不好的“无意识”,杜绝安全隐患和无良行为,将“无意识”行为往好的方向进行引导和应用,这样才能将“无意识”很好的体现在产品设计中,也为用户带来了方便、快捷、简单的体验,这也是我们作为产品经理的责任。

潜意识三部曲第一步讲了如何通过培养“潜意识”行为来培养用户习惯,用户习惯固然重要,但我们不要忽略了另一点,就是培养用户习惯的前提,是我们已抓住了用户的需求。在满足用户显性需求的同时,更应该挖掘用户的隐性需求。隐性需求指消费者在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求。它往往存在于用户的“潜意识”中,与生活浑然一体,但我们却不曾察觉。下一次我们将通过“潜意识”来深度挖掘用户的隐性需求,探究用户内心最真实的诉求。

 

 

 

顶部图片来源:http://www.bizhi360.com/fengjing/4498.html

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