【UXRen原创】为什么用研们需要那么多“工具”

8课时掌握用户画像方法

国内资深用研专家,Workshop工作坊带你玩转用户画像。

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作者:杨蓉(资深用研专家,UXRen社区用研金牌讲师)

 

想象这个场景,当产品经理对某个功能讨论得不可开交的时候,比如“是否在界面上增加删除按钮”,用户反馈了这个问题,“经常找不到在哪里删除订单”,而设计师认为一定要简化产品,加任何一个按钮都要慎重,再搬出“成功案例”,说微信也是这样的,不轻易上某一个功能,会增加系统的复杂度。

这时,你作为一个研究人员,和他们讲述心理学的某个价值模型,或者说“我们的用户画像是怎样的”,对于解决这个实际的问题,并没有什么实际用处,我们就会觉得有挫败感。

常见的工具有用户角色(最近常常被大数据中的用户画像的概念替代),场景、故事板,最近又出现了用户体验地图、服务蓝图等概念,本文会介绍我们在什么样的情况下,怎么使用它们到具体的工作中,对判断问题的重要性是有帮助的。

大多数公司,用研部门成立一段时间后,无论从自建渠道,还是和公司其他部门合作,如客服,每个周期(每周、每个月,试需求而定),都可以收到大量的用户反馈,少则几十条,多则过千条。前面几个周期,大家还比较有存在感,整理、去重之后,能够跟公司汇报关键的问题。这时候,判断问题的标准是严重度,这是一个重要维度。

但使用这个维度,会面临两个问题。

 

  1. 严重度怎么来的?通过测试数据么?主观成分是否过大?
  2. 往往和产品、开发心目中的“重要度”的考虑出发点不一样,求同存异?还是就被和谐掉了?

 

解决这个问题,貌似就是考验用研们的沟通、心态能力和经验了,这些又很难被复制。

其实,用研除了第一手收集用户数据、做基础的归类整理之后,还需要有建立“框架”的能力,什么是“框架”呢,我们用一个实际的项目抽象出来的例子,来解释一下。

 

第一步:归类和统计

还是从基本功开始说起。归类的维度有很多,比如上文提到的严重度,如果分为5个级别,那么就有5个类别的问题可以做呈现和统计,比如严重度5的问题的数量占总数的15%。

我们还会按照功能模块来对问题进行归类,比如某个电商网站,搜索、前端页面(浏览环节)、下单、支付、订单查询和管理、退换货等等,按照模块归类的好处,是容易找到责任人,因为这个归类,一般是和产品经理的职责高度重合的。

所以这两个环节加起来,你的汇报模式,就有可能是,“搜索下的严重问题有10%,而支付环节的严重问题有50%”。负责支付的产品经理,就很容易被大家注意到,给他施加了无形的压力。

如果周期性质的汇报,再加上时间的维度,就会产生如下的结果:“和上个月相比,支付的严重问题下降了10%”,支付的产品经理感觉到如释重负,这也是有劳动成果了,尽管并不如转化率那样直接。

这样的归类,解决问题的方式简单且直接。单一维度,且这个维度并不那么被公认专业的情况下,也有会引起产品经理和技术人员的反感的风险。而且用研们如果止步于此,会发现自己做的事情好像一个问题管理人员,那么“研究”味道到哪里去了呢?

 

第二步:善用已有的工具,作为新的框架

网上用户体验的分析模型有很多,我们在这里,顺承上面的例子,用“用户体验地图”这个工具,把问题重新梳理一下。

比如打车这个服务,我们先建立一个横轴,从品牌和服务认知、下载注册、初次使用、下订单、等车、乘车、下车、支付、评价、分享,一共有10个环节,把各个环节出现的问题,摆在横坐标下面。

如果按照第一步的归类方式工作,我们会发现,优惠券的问题总量并不多,它的严重度也不好界定,且涉及到营销、技术和产品各个部门。这样这个问题值不值得下打功夫推动改进呢?大家心里并不是很笃定。

而按照用户体验地图的横轴看到,优惠券的问题,横跨品牌和服务认知、下载注册、初次使用、下订单、支付、分享这6个环节,一下子占了2/3。相对与其他的问题,没有哪一类问题能够横跨这么多的环节了。所以优惠券问题的重要性,一下子凸显出来。

 

第三步:加入新的维度,丰富研究框架

我们在学习用户体验地图的时候,会发现没有一张地图是一样的。这是为什么呢?主要是研究维度会不一样。

接着上面的例子,优惠券的使用者分为新用户和老用户,你就可以又增加2行,考察两者的交互,会发现,交互发生在品牌和服务认知和分享环节,在用户体验地图中的一头一尾,甚至会涉及到外部app,比如微信,所以在设计产品的时候,要特别把这些环节的使用流程打通,减少流失。

所以你会发现,用户体验地图中还可以加入了Persona(新用户、老用户)这个工具,作为一个维度。或者是user type(比如用户和司机,完全不同的两种用户类型)。

还可以在每个环节中,加入体验的评价(定量)、竞争品的体验评价,制作折线图,那么这个地图的作用,就更丰富了,可以升级作为竞争分析的一种呈现方式。在竞争环境下,重新定位体验问题,视角会完全不同。

借用在用户体验地图这个工具,以用户为中心的任务流成为了新的维度,和以前的维度(比如模块、体验评估分值、用户角色等),形成了一个矩阵,我们叫这个东西为新的思考框架,把以前的内容摆放在这一个一个单元格里面,尝试发现新的线索。而这个框架,你可以起新的名字,就像用户体验地图加入了商业各种考虑,升级为服务生态地图一样,你也可以给自己新“发明”的框架起一个新的名字,推广你的工具。

 

 

结语:

建立框架的好处,是让看问题有个全景视野。用研们在日常的工作中,并不用每天都去绘制新的框架。但要通过观察,发现和积累分析的维度。

另外一个要注意的是,虽然看很多别人的框架是有帮助的,但最重要的是根据公司自己的业务特点、推进的问题机制等实际的状况,来定制框架,这才是研究的价值所在。如果总是套用一个框架,未免又回到了前文提到的第一步“归类”,做信息的搬运工,可不是一个好的用研。

最后补一句:

 

工具不是万能的,使用工具也是要有策略的,拿柴刀削苹果皮不好用,还是要反思一下自己的目标和条件是否能够灵活适应,这是学习使用任何一个工具最重要的开始。

 

 

 

想学习更多用研干货?

想破“工具”的迷,了解如何制定框架,关注蓉姐的用户研究课程,最近一期,将于5月底于南京开展。

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详情猛戳: 【UXRen培训】不想做产品经理的设计师不是好用研(南京)

 

 

蓉姐简介:

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2002年进入用户体验行业,服务于联想、IPSOS和国美在线。国内用户研究领域的资深专家,拥有近14年的用户体验从业经历。从事过高大上的创新方向项目,做过接地气的交互设计,也像项目管理一样的组织在产品开发周期中各个节点融入用户研究活动。用盐很咸兴趣小组发起人、UXRen用户研究系列培训金牌讲师。作为产品经理的重要支撑资源,蓉姐希望通过14年用研、设计、运营的从业经历,让学员深刻掌握用研的价值和方法。

 

 

给个机会,跟蓉姐聊聊:

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蓉姐的光辉岁月:

1、蓉姐带领的用盐互助组
2、蓉姐开设的用盐课程
3、蓉姐课程的视频资料和学员反馈

 

 

 

 
头图素材来源:http://www.worrell.com
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