【大拿说】京东设计总监邵维翰：移动电商的设计价值

由宝珠 · 发布日期 2016-07-15 · 已更新 2016-07-11

分享嘉宾：邵维翰（京东商城，设计总监）

7月1日上午，在由IXDC主办的2016国际体验设计大会「移动交互峰会」上，京东商城设计总监邵维翰为大家带来了主题为“移动电商的设计价值”的演讲，以下整理自他的演讲实录：

故事1：

我经历过4家公司，曾经遇到过一些朋友跟我讲：我在设计团队呆的很没有意思，天天分工非常明确，很细致，大多数情况下我们做不了主，很多时候是由业务和产品来规划需求去定义产品的PRD，我们仅仅是执行，所以觉得特别没有意思。

他们就想离职，他们说我就要去小公司、小的创业团队去感受一下那种全程参与的氛围。其实我觉得这个是不太现实的，小公司、大公司应该都是差不多。

关于设计，我们看过很多的书，讲到有三个圈，商业模式一个圈，技术一个圈，设计一个圈。有些书上把这三个圈合成一个叫用户体验，用户体验的概念是很大的，以至于很多入行的新人对体验有很多的误区：我们有很多的话语权，我们能在公司里面对于这些体验的设计、对效果有很多的决定权。但现实非常残酷，特别是国内互联网公司，你的话语权是有限的。

这里我们需要明白，设计师仅仅是三环中的一环而已，你的屁股要扎扎实实的坐在设计岗位上，你的视野、你的眼界是需要站在整个公司的层面去看的，不能仅仅是产品要什么我就做什么，你的视野是要去注意到公司的核心业务是什么，我要呈现的核心价值在我这个方案中如何呈现。刚刚前面两位主讲人已经讲过这一点，这是第一个我想讲的故事，就是设计师在一个公司的地位是什么，我觉得要摆正好自己的心态，屁股坐在设计岗上，不要有任何的空想和奢望，但是你要付出更多，你要和你的业务、和产品去了解我们公司技术的边界在哪里，我怎么把这些因素运用在我的设计方案中。

故事2：

第二个故事，我们有一些候选人他们会说，我是专注在移动端的，言下之意我不做网页端的东西，好像把移动这个概念提的非常高。面对这样的候选人我一般给他们出一个题目，在新浪微博也是、在京东也是，比如像在京东，你做一个搜索结果页，是网页端的一个搜索结果页，我会给他一些内容定义，你可以自己再加一些。很遗憾，结果非常糟糕，因为他们之前的确是擅长在移动端，但他们整个设计技能也基本束缚在移动端，在移动端是方寸之间的空间，大多数的列表都很简单，就是列表结构或者是网状结构，但是到了网页端，你要把一个搜索结果做好，你不光要呈现这些信息，还要知道怎么把你的筛选信息放出来，怎么把广告、推荐、活动，包括也许还有什么浏览记录等等，这些内容都要呈现出来的时候，就容易乱了阵脚。但是如果一个设计专业相对扎实的设计师，通过一些时间去看这个方案就不太会出问题。

所以我认为移动它只是一个终端而已，不要把这个概念炒的太高，因为太高大家就会跌进误区，特别是对新人来讲，我只看移动端的设计。设计的本质是什么？我是交互出身的，我在腾讯学到的交互设计三元素是：基于我的目标用户在一个场景让用户完成一个任务，最后达成我的目标。也是刚刚公略讲的，设计是要服务于场景的。

所以移动为先只是一个终端，未来，包括现在，我们已经面对了很多新的终端设备，比如像乐视会做一些汽车的终端，电视，还有可能我们每天早上起来的镜子，我们的玻璃墙，未来都可能是我们需要操作交互的终端界面。所以不要把自己局限在移动这方寸的设备上，还是要回到设计的根本。

故事3：

还有一个事是最近发生的，我们京东会做618大促，大促就会打标，在我们首页上有不同类目的“楼层”，比如服饰、家居、3C都会打上618的标，今年服饰三免一，他们也想打标，提到设计部来，他们说我们想打在首页设计规范里面，当时我并不知道，我们下面的设计师就把这个需求挡回去了，原因很简单，两年前定的首页设计规范是不允许在大促期间打两个标的。

这就是设计师的思维方式，屁股坐在那儿、脑袋也在那儿。这是很小的设计需求，但是也要从业务本身出发。对于服饰三免一，是不是比618更能吸引用户的眼球，这个答案是显而易见的，就应该重新更新我们的规范，设计师说乱，就应该相对统一，但是这个点应该露出来。

以上三个故事就是对所谓移动为先、移动交互峰会我觉得有三点我想澄清的。

关于京东无线端的设计价值反思

关于京东，今天我想谈的就是我们做的设计方案背后的简单思考，京东电商的重要目标之一是GMV，一般在电商领域用到，GMV指成交额。GMV等于流量×转化×客单价，整个公司上下都会看这个指标，我们所有业务方做的活动、产品做的方案、设计最后出的所有的效果，我们都是要服务于GMV这个结果，我们如何从这三个方面，就是流量、转化和客单价通过设计给我们的业务实现最后的价值。

流量一般有三种，像自有流量，采买的或者传播的。还是拿服饰、家居举例，他们要做丝袜节，我们设计师就很YY的想了一个想法，让一个姑娘穿着丝袜露着大退跟你玩猜拳，这就是自媒体传播的流量来源，流量非常小，主要是做着玩的。还有采买，在微信里面会打广告，通过微信的算法，会帮我们抓取到京东的目标用户，在下面放上京东的商品。这两个流量来源都是相对小得，第三个是我们最主要的，就是自有来源。京东自有流量有4个主要的入口，PC、APP、微信和手Q，刚刚我们主持人统计了一下使用移动端购物的同学有很多，使用京东移动端包括APP、包括微信和手Q的同学有多少？

这么给面子，还有很多。大家有没有发现，APP、微信、手Q包括我们的PC，同一个产品、同一个业务页面结构是否相同？

你们可能说PC和移动肯定不一样，对，这个后面我们再讲，微信和手Q为什么会不一样呢？

第一个策略，其实我们在做设计策略的时候都是一样的，我们都希望在不同的平台、不同的终端，通过设计一个相对流畅能够使用户逛得起来的浏览动线，所谓动线就是用户一进来，怎么看你的频道、看业务的活动、看这些类目到搜索、到单品页，最后下单完成，这是一条浏览的动线，我们都要设计这样的浏览动线，扩充内容的版式。

第二个策略，要在各个终端首页实现BI的机制，就是大家讲的个性推荐、千人千面。

第三个策略，用数据去看这个效果。我们之所以在不同的终端有不同的呈现，特别是微信和手Q看到的呈现是完全不一样的，因为基于这两个平台的用户不太一样，之前微信刚刚发布了一个微信用户群的基本特征。

我们可以看到微信的用户相对年纪会偏大一些，就像我这个年纪再往上一些，而QQ就是95后，包括90后半部分一些。这两个群体就会有一个差异，像我这把年纪的30多岁的人，就要花相对比年轻人更长一点的时间去看一些比如像促销，像不同品类的频道，比如看看手机，看看生活里面的超市、家电、数码等等，在这类频道上停留的时间会相对多一点。

所以你们看微信京东购物的首页设计，上面第一屏，上面就放了一个秒杀爆款的模块，这个模块不是仅仅放了一个，放了多个，可以让你去翻阅，用了相对丰富的版式抓住用户的注意力。之下就用了不同的品类楼层，而这个品类楼层还加入了这样的机制，每个人看到的是不一样的，比如我看到的第一个楼层就是手机，也许一个女生看到的就是服饰家居的女装这样的东西。

Q的用户群相对来说年纪比较轻，根据我们的用户调研发现，这些用户群更关注二三线的品牌，对于活动非常敏感。所以你们可以看到，在QQ京东购物的首页，把楼层就简化成一个九宫格，重点突出品牌活动，会放大概七八条品牌活动，一直往下滚，滚到下面都是一样的，都是单品推荐。这就是在两个终端，根据我们目标用户的不同去做了这样一个首页改变。

在APP上我们做了一些尝试和改变，把楼层彻底抹掉，我们重新归类，按京东用户的三个类型：第一个类型是价格敏感性，我们会把爆款秒杀放在上面，根据不同的用户类型，像微信、手Q和APP上，对于爆款秒杀的内容呈现有不同的改变。APP之下，爆款下面我们会放生活、品质、逛街，从这几个维度去组合所有事业部拼出来的楼层。这是在APP端我们做的一些小的改变。

总的来讲，在做这四屏统一的时候，我们都是依据同样的设计策略，通过用户和品类的研究，我们看他的偏好、他的整个购买历、购买的驱动力是怎么样的。

我们还会在微信、手Q、APP上针对不同的时间点做一些模块的改变，比如618期间，你们看到微信和手Q第二屏的位置会放置新老用户的专区模块，对新用户我们会用优惠券，用各种促销利益点去让他留下来，让他尽快的成单，针对老用户我们就会用他已关注的商品哪些打过折扣，就在二屏会做这些模块的改变。

关于流量再举一个例子，比如像搜索结果页。在移动端如何做好一个搜索结果页，我们该呈现哪些内容？比如我搜一个手机，这个结果页呈现的，除了手机列表还有没有可以进一步给用户一些选择？我们提供了品牌。

当然上面都有筛选，但是在用户浏览的过程当中我们猜，并且根据他的用户购买模型，针对哪些品牌是有偏好的，我们在列表中间会插入这些更细化的品牌，在他滚到第三屏的时候，我们再继续给他推荐更细化的关于手机的一些属性，比如说5.5寸屏，比如4K屏，这样的属性。我发现它还在滚，这时候大数据部门就会及时的在底部再推荐一个，发现你滚到三四屏的时候这时候就有可能流失了，我必须要及时的进行干预，如果不干预这个导购流程就中断了。

我们看一个搜索列表，什么东西可以促使我去做一个购买决策？优惠券是一个很重要的点，比如我之前已经领了一些京东的优惠券，由于以前设计的时候这个优惠券和我的搜索结果包括我的单品页都是割裂的，通过我们做一次改版，我们把这些信息融合到用户的搜索列表，因为搜索列表搜的都是大品类的东西，我们把比如他在服饰家居已经领了一张200减100的优惠券，会及时的推出来，告诉你你在这个品类已经有这张优惠券可以去用，通过这个改变我们看到了优惠券的使用率大幅度提高，在单品页的购买转化，和在结算页的凑单转化，都提高不少。

刚刚举的这些例子是关于在流量上面我们在设计上可以干预哪些地方，在转化上有哪些呢？

一个用户在京东购物，我们大概分成两大块，一块是导购，就是你在看内容的时候，进到首页，进到频道，进到活动，都属于导购。接下来就是交易环节，就是你从单品页去下单，加入购物车进行结算，这都是交易的后流程。转化在交易的后流程中，这面我们可以做一些设计的提升，比如在单品页我们强化优惠券的展现，强化价格这样的标签。大家不要小看价格9块9写在那儿，很简单，但是内容很复杂，如果是京东的普通用户有一个价格，还有手机京价格，还有其他的价格，这些不同的场景我们要在这个地方给用户都展现出来。

简单跟大家讲了一下京东在导购和交易流程里面我们通过设计会做哪些很细小的提升以及背后的思考。

我们还有两个设计内部推动的创意想法，大家在微信京东购物里面看到有一个叫朋友圈，里面有一个悬赏购物，这个就是由设计部发起的，和业务一起去推动，这个原理就是，我们可以发布一个业务，猎手可以帮我们采购这个东西，他获得佣金，平台去完成整个交易。这里的用户数据，效果也还不错，像这种例子就是，正常如果体验设计师只站在自己的角度不会想，但是我们的设计师往往就是，会去考虑比如像微信这个平台它的特点是什么，我可以去做哪些尝试，主动跟业务、产品一起去沟通，把这个往前推。

我们在iPad端做场景化购物的尝试，比如美食，是一个很好的切入点，因为用户的黏性相对强一些，就像我用春播比较多，是一个本地生鲜的平台，在里面看到很好的菜会点进去，会教你怎么做，做的时候会推荐锅具、餐具、菜，通过视频的方式让用户在相对有意思的美食购物场景下看视频是怎么做的，再列出他所有的残局、锅具，我们推荐，他可以购买。

以上两点简单说，我们京东在导购和交易场景的思考和体验设计部在向前推动上两个小的尝试。谢谢！

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文章转载来源：IXDC

头图来源：http://psdblast.com

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故事1：

故事2：

故事3：

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