【UXRen译#119】NNGroup深度解析：自定义（Customization ）VS 个性化（Personalization ）

由宝珠 · 发布日期 2016-07-25 · 已更新 2016-07-26

作者：AMY SCHADE （译者：慕枫；审校：轻颜）

概要：无论是自定义还是个性化方案，其目的都是为了将合适的内容和功能特性呈现给符合特定特征的用户，使不同的用户在“同一”页面看到不同的东西。那么它们之间有区别吗？答案是肯定的。究竟哪一个方案更好？这取决于你站点的目标和实现方式。

一、定义

个性化方案的内容是由用户所使用的系统来决定的。

开发人员通过对系统的设置能够识别每一个用户并向他们呈现符合他们角色特性的内容，体验甚至功能。个性化可以在个人层面上完成（例如 Amazon 上基于用户的浏览和购买历史给出的推荐商品），也可以在群组或受众层级完成（比如在一个企业内网中，系统只向处在特定职位或角色的人员展示相关的内部信息，比如某些与工作相关的功能）。

自定义方案设计的内容则决定于用户自身的设置。

一个系统可能允许用户通过自定义配置页面布局，展示内容甚至功能特性来满足他们的特定需求。举例来说，自定义可能会涉及到在用户界面中对某些默认内容进行移动排序体现出用户喜好的优先级，或者涉及到选择他们感兴趣的话题、修改主题色或者是关系到界面视觉设计的其他因素。

二、为何使用自个性化方案？

个性化方案的主要目标是不需要用户费尽心思，系统能够直接将符合用户需求或喜好的内容和功能展现给他们。系统通过构建用户画像然后将符合需求的内容呈现给用户。个性化方案的应用可能是展示或强调一些特殊的信息，限制或允许用户使用特定的工具，或者是通过记住一个用户的相关信息简化交易系统和操作流程。

在一个旅游类的网站上，一个用户可能会看到关于自己访问过或查询过的目的地的促销和特价信息。在一个企业内网中，个性化可能意味着系统能够将某些只有特定雇员才能访问的工具向其他雇员禁用掉。在一个应用程序中，个性化可能是系统保留着用户过去的搜索历史，能够让用户快速的重新访问那些可能会感兴趣的信息。在所有这些情况下，没有哪一个是需要用户来采取措施引起这些变化的：而都是系统基于用户的身份做出的响应。

有两类个性化策略：

基于用户角色的个性化策略：

将用户基于某些已知的定义好的（而不是依靠电脑基于每个用户的历史行为推断出来的）特征进行分组。这在企业内网中尤其普遍，人力资源资料库中持有每个雇员的大量信息。例如，只有那些参与公司退休计划的员工才能在他们的个人信息面板中看到退休账户这条信息。
UXRen
基于个体的个性化策略：

这听起来像是一个冗余的的描述词组，但应该跟上述策略区分开来。在这种策略中，计算机为每个用户创建一个模型并展现每个人身上不同的东西。例如(有点争议)，计算机可能通过某个用户的查询或购买历史推断出她怀孕。

Intermountain Healthcare 的内网上同时提供了面向特定角色（比如管理员）和特定个体的内容

Amazon.com 基于用户的购买/浏览行为给出其个性化的推荐商品

个性化的好处是带来更好的用户体验，它不需要用户付出任何的额外努力，而是交由电脑完成所有的工作。不利的一面是，这种方法任由电脑来推断每个用户的需求。此外，如果电脑太擅长猜测关于用户的某些事情，一些用户可能会觉得不安。

三、为什么要使用自定义方案？

自定义方案使得用户能够自主选择他们想看到什么，或者是满足他们对信息的组织或显示形式的偏好。由于允许用户掌控自己的操作行为而使用户体验得到提升。

自定义方案的应用可能允许用户追踪除了当前所在地外更多城市的天气状况——比如频繁的旅游目的地或者朋友和亲人所在的城市。还可能是允许使用企业内部网的用户创建一个页面，囊括了他们时常访问的页面链接。再或者可能是允许用户在网站主页中移动某些内容来匹配自己的喜好。

BBC News 的安卓客户端，用户可以选择他们感兴趣并且能快速访问的新闻话题在“My News”标签下呈现

自定义的优点是每个用户能够精确的得到他们想要的，因为这些都在他们掌控之中。其不足之处在于实际上许多用户不知道他们到底需要什么，而且大部分用户都对这种要求他们做出偏好选择的做法不感冒。

四、为了使用两者，先从一个具有可用性的网站开始

无论是个性化还是自定义方案，其都有能力提升一个用户在网站中的体验，但是他们不应该作为修复手段来弥补一个设计糟糕的网站。如果用户在一个网站中很难找到感兴趣的内容，解决方案可能不是采用个人化或者自定义方案，而是去解决网站的基本结构甚至展示的内容。

自定义方案适用于这样的假设场景中，即假设用户访问你的网站时明确知道他们的目标和需求是什么。因此，它更多的是基于用户的自然智能而非系统的人工智能。而另一方面，个性化是基于系统随时间推移构建起的一套人工智能的。如果用户不知道他们需要什么，而必须通过一个巨大的信息空间来过滤查找时，这种方案能够很好的发挥作用。不过要想成功，系统必须保持跟用户的自然智能有高度相关性并与用户的需求保持同步。

自定义需要更高的操作成本：用户必须花费一些时间将站点配置到最符合他们要求的状态。而对个性化方案来讲，所有这部分工作则都由系统处理完成。

设计师通常对于那些可以提供给用户的东西，无论是从构思上、还是功能请求或其他来源都有很多好的想法创意，他们往往很容易把所有这些选择交给系统处理，然后依赖于自定义或个性化方案将用户界面处理成易于控制的状态。

我们应该抵制这种诱惑：将想法和创意依靠重要性进行排序，并以此创建一个易于扩展使用自定义和个性化方案的基础设计方案是设计师们的职责所在。

相比于用来修补一个用户体验糟糕的网站，个性化和自定义方案应该用在一个已经具备良好体验的网站上。在使用时应该赋予它们明确的目的，并保证设计贴心。另外想想看，其实无论是自定义还是个性化，都需要随着时间的推移依然能有效工作。使用个性化策略要求系统定期的检查以保证正确的内容面向正确的用户，而自定义则要求允许用户能随着自己兴趣和偏好的改变而对系统做出改变。

译者：慕枫审校：轻颜

原文作者：AMY SCHADE

发布日期：July 10, 2016

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/customization-personalization/

头图来源：http://www.legodo.com

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